기업 전시회 활용방안에 관한 기초 연구

Abstract

With the development of globalization in almost every business field, lots of activities are being taken today by companies in the competition environment. In order to improve the efficiency of corporate communication, trade show is becoming more and more important compared to some traditional communication media like newspaper, industrial magazine, TV, radio. At the very beginning, trade shows were used only as a sales tool, while today it gradually becomes a communication tool for companies in that it could advertisethe company, collect business information from its competitors, get the information of the advanced technology and product, as well as receive feedback from customers on new products. In order to provide a good environment for visitors as well as achieve a good communication between companies and customers, various methods such as using picture, color, video, sound facilities, public rehearsal, human-communication, taste, touch feeling are used in modern trade show. Thus a careful plan and design are needed to provide information to customers and potential customers in a special way by taking trade show display, design, direct contact between venue operators and visitors, service supporter, displaying and emphasizing of products into consideration. Although trade show can be used for many purposes, according to survey of Korean National Trade Investment Promotion Agency (KOTRA), money and time were wasted in many trade shows and the results were not satisfactory, and most of those failures were due to the lack of trade showsupport people, investmet, or inefficient preparation and plan. And what's more, some companies blindly and aimlessly participated in the trade shows but failed because they didn't fully understand the communication function of trade shows. In order to solve the above problem, we reviewed related theory, surveyed the purpose, satisfactory rate, efficiency of trade show by interview and questionnaire, and our targets are first identifying the current status of the communication function of trade show in Korean market and then give some useful suggestions for companies to further understand the communication function of trade show and then use trade shows more efficiently and flexibly. Our research began by first investigating trade showrelated websites, research institutes and associations as well as literature review of related study. And in order to improve the validity and reliability of our survey, we first conducted the formal beforehand questionnaire survey followed by modified questionnaire, and we got 140 valid questionnaires by investigating various companies in 10 trade shows held in COEX from March 15 to April 30, then we further analyzed the collected data by using SPSS and Office Excel 2000. And according to our analysis, most of the companies have the following problems when planning and operating the trade show even though they know few knowledge related to the communication function of trade show: (1). Short preparation time for trade show (2) Lack of using events method flexibly; (3). Lack of using internet market method flexibly; (4). Lack of reasonable collaboration of experts, service personals, translators, narrators models, helpers and ritual girls; (5). Lack of beforehand training of booth consultants; (6). Lack of good methods to acquire the visitors' information and managementthe customer database; (7). Lack an appraisement system to evaluate the finished trade show. So in order to help companies flexibly use the communication function of trade shows, we give the following suggestions based on the 7 problems we identified from our survey: (1). Sufficient preparation and planning time is needed considering that the training of booth consultants and design of trade show takes a long time; (2). Flexible use of event method should be used to attract more visitors; (3). Active use of internet marketing method should be used in order to publize the booth; (4). Booth consultants should consist of expert, helpers, service personals ,translators, narrators models ,and ritual girls; (5). A sufficient beforehand training of booth consultants is necessary; (6). A effective method should be used to collect visitors' information in order to promote the further marketing after the trade show (7). A good appraisement system should be established after the trade show.;세계 경제의 글로벌화로 인해 기업의 환경도 무한경쟁의 시장 환경 속에서 기업과 조직들은 한정된 자원을 가지고 여러 가지 기업 활동을 전개해 나가고 있다. 기업의 커뮤니케이션 효율성을 높이거나 극대화하기 위한 수단으로 신문, 산업 전문지, TV, 라디오와 같은 전통적인 커뮤니케이션 매체 이외에 전시회가 점점 더 그 중요성을 더해 가면서 주목을 받고 있다. 일반적으로 많은 기업들은 고대에서부터 구매자들에게 직접 전시출품을 제시하여 수주를 올리기 위하여 전시회에 참가하였다. 이에 전시회는 고대의 시장에 뿌리를 둔 오래된 판매 수단 중의 하나였다. 최근에는 기업들이 판매시장뿐만 아니라 전시회를 하나의 정보시장으로 인식하여 새로운 정보, 회사 이미지 제고, 제품의 홍보 등 목적을 가지고 참가하고 있다. 따라서 전시회는 판매기능으로서의 역할 뿐만 아니라 기업의 이미지 제고, 경쟁기업의 정보 수집, 신제품의 테스트, 바이어 및 소비자의 반응조사 등의 판매외적인 커뮤니케이션 기능을 수행하고 있다. 전시회는 방문자를 위한 환경을 조성하는데 바탕을 둔 커뮤니케이션의 한 형태로 이러한 환경에는 그림, 도안, 사진, 동영상, 색상, 음향, 동작, 실연, 인적 커뮤니케이션 및 미각과 후각을 이용한 종합적인 것이 모두 반영된다. 따라서 전시회가 적절히 수행된다면 기업의 전반적인 마케팅 프로그램의 통합체가 될 수 있다. 즉, 전시구조물, 전시디자인, 판매원과 고객과의 직접 접촉, 부스 지원물, 제품 또는 서비스의 강조 및 진열을 통해 전시회는 현재 고객 및 잠재 고객에게 적절한 메시지를 전달하는 독특한 기회를 제공한다고 정의되기도 한다(대한무역투자진흥공사, 1997). 그러나 이러한 전시회의 중요성을 불구하고 전시회에 참가하는 대부분 전시참가 업체는 전시회 기획 및 운영을 위한 전문부서나 전문인력을 갖추지 못하고 있는 가운데, 기업의 임원 또는 마케팅팀이나 홍보팀 영업 팀장들의 자의적인 의사결정을 통해 많은 비용과 인력이 비효율적, 비체계적으로 운영되어 전시회 참가에 따른 효율성이 극대화되지 못함이 전시화주관기관의 평가보고서나 대한무역투자진흥공사의 조사에서 문제점으로 지적되고 있다. 그리고 전시회가 갖는 커뮤니케이션 기능에 대해 제대로 인식하지 못하고 명확한 목표 없이 전시회에 참가함으로써 커뮤니케이션적인 측면의 효과성에 있어서도 만족할 만한 결과를 얻지 못하고 있는 실정이다. 본 연구의 목적은 첫째, 이론적 고찰을 바탕으로 한국에서 개최되고 있는 전시회가 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 어느 정도 활용되고 있는지를 살펴보기 위하여 기업체들이 전시회에 참가하는 목적과 중요도, 전시회의 참가로 인한 만족도, 전시의 효율성 등을 측정해 보고자 한다. 둘째, 기업체들이 보다 커뮤니케이션 지향적인 인식으로 기업커뮤니케이션 수단으로서의 전시회를 효과적으로 활용할 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 따라서 본 연구는 선행적 문헌연구와 함께 부족한 전시산업 관련 문헌과 선행연구를 보완하기 위하여 전시관련업체와 연구기관, 협회 등의 웹사이트 검색을 실시하였다. 이를 토대로 도출된 설문 문항은 사전 설문조사를 통해 수정 보완 작업을 거친 후 서울의 COEX에서 3월 15일부터 4월 30일까지 개최된 10개 전시회를 대상으로 본 설문조사를 실시하여 총 140부의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지는 SPSS 통계 패키지 프로그램과 MS-Office Excel 2000을 사용하여 분석하였다. 분석 결과에 따르면 현재 한국 전시회 참가업체들은 전시회의 기업 커뮤니케이션 기능에 대해서는 비교적 깊이 인식하고 있지만 실제 참가행태에 있어서는 다음과 같은 문제점이 있는 것으로 나타났다. 첫째, 전시회 참가 준비기간이 대체로 짧은 것이다. 둘째, 전시회에서 다양한 이벤트를 잘 활용하지 않는 것이다. 셋째, 전시회 기간 중 자사 부스 홍보를 위한 적극적인 인터넷 마케팅 활동하지 못하는 것이다. 넷째, 전시회 상담원을 전문가와 도우미, 나레이터 등으로 혼합 구성하지 못한다. 다섯째, 전시화 부스 상담요원에 대한 철저한 사전 교육 시간을 갖지 않는 것이다. 여섯째, 사후 마케팅에 DB를 적극 활용하기 위하여 전시회를 통한 참관객 정보를 DB로 구축하는 방법의 문제이다. 일곱째, 전시회를 통해 전시회에 대한 투자와 그에 대한 효과를 철저하게 측정, 평가하는 기제가 구비되어 있지 않는 것이다. 그리하여 본 연구에서는 전시회의 효율적인 활용을 위하여 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 전시회 참가를 위한 전시회 예산 조사, 부스 디자인 준비, 부스 상담원 선발 및 교육, 전시회 참가 계획은 충분한 시간이 필요하다. 이를 효율적으로 이루기 위해서는 충분한 준비 시간을 가져야 한다. 둘째, 전시회에서 고객들을 움직이도록 이벤트를 활용해야 한다. 셋째, 전시회 기간 중 자사 부스 홍보를 위한 적극적인 인터넷 마케팅 활동이 필요하다. 넷째, 전시회 상담인력을 전문가와 도우미, 나레이터 등으로 혼합 구성해야 한다. 다섯째, 전시회 부스 상담 요원에 대해서는 철저한 교육을 실시해야 한다. 여섯째, 사후 마케팅에 DB를 활용하기 위하여 전시회를 통한 참관객의 정보를 적극적으로 얻어야 한다. 일곱째, 전시회 이후 전시회에 대한 효과를 철저하게 측정, 평가하는 기제가 구비되어야 한다.