브랜드 확장 시 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 BI 디자인 가이드라인 제안

Abstract

브랜드 홍수시대에 넘쳐나는 브랜드들 가운데 살아남기 위해서는 브랜드의 차별화가 더욱 중요해지면서 브랜드아이덴티티 디자인의 중요성이 부각되고 있다. 예전과는 현저히 다르게 소비문화가 발달되고 소비자들의 지적 수준과 경제적 수준이 높아져 가는 것이 이러한 현상을 반영하는 듯하다. David A. Aaker(2004) 오늘날 대부분의 기업은 대단히 역동적인 환경 아래 놓여있다. 시장의 치열한 경쟁을 이겨내고, 새롭게 부상하는 다양한 기술적 환경에 신속하게 적응하며, 급변하는 고객의 요구에 부응하고, 제품이나 서비스에 대한 시장의 급속한 인식 변화에 발맞춰 나가야 한다. 문명이 발달됨에 따라 기술의 발전도 고도화 되어 기술력이 평준화 되었고 IT발달로 인해 고급정보를 쉽게 접할 수 있어 소비자의 선택의 폭이 넓어지게 되었다. 제품이나 서비스의 차이가 거의 없고 가격도 비슷하다면, 고객은 보다 강한 브랜드를 선호한다. 또한 브랜드의 경쟁력이 있다면, 원가에 큰 차이가 없어도 보다 높은 프리미엄 가격으로 판매하는 것이 가능하다. 바꿔 말하면 가격 인하의 압박이 있어도 가격 경쟁을 회피할 수 있는 무기가 되는 것이다. 이로 인해 소비자의 제품 선택 관점도 달라져 소비자들은 브랜드아이덴티티에 의존하게 되었으며 기업은 브랜드 아이덴티티로 상품가치와 정보를 제공해주어 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로서 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 사용하게 됨에 따라 그 중요성은 더욱 부각 되고 있다. 브랜드는 기업의 입장에서 볼 때 기업 경영의 효율성을 최대화 시킬 수 있는 매우 중요한 무형자산이다. 이에 기업은 제품 특성에 맞는 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 개발하고 보완하여 소비자와 커뮤니케이션 하는 것이 매우 중요하다. 시각적인 측면에서 고객과의 접촉이 가장 잦은 브랜드 네임과 비주얼요소(로고타입, 심벌, 컬러)를 통해 올바른 정보와 가치를 효과적으로 제공해 줄 수 있다. 하지만 기업에서는 브랜드 아이덴티티 개발에 필요한 시간과 비용 때문에 확장된 제품에 모 브랜드 아이덴티티를 그대로 반영하는 경우가 발생하고 있다. 기업은 브랜드 아이덴티티의 올바른 진단과 전략 없이 확장된 제품 혹은 사업영역에 무분별하게 브랜드 확장을 시도하여 소비자의 신뢰를 무너뜨리고 있다. 브랜드 확장은 확장된 제품과의 연관성 있는 강점 이미지가 적용될 경우 그 효과가 더욱 부각되겠지만 확장된 제품의 성격에 맞지 않은 브랜드 아이덴티티의 무분별한 적용은 모 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 무너뜨리고 확장된 브랜드 이미지까지 저하시킬 수 있음을 인지해야 한다. 더욱이 모 브랜드의 아이덴티티를 반영하여 브랜드를 확장하는 사례가 빈번한 국내 기업은 글로벌 경쟁시대에 도래하여 세계적인 브랜드로 도약하려면 브랜드 확장에 대한 올바른 기준을 갖고 효과적인 브랜드 전략을 갖추어 성공적인 브랜드 확장을 시도해야 할 것이다. 이에 본 논문에서는 브랜드 확장의 이론적 고찰과 브랜드 확장 성공사례와 실패사례 분석을 통해 올바른 브랜드 확장의 기준을 제안하였다. 또한 본 논문에서 언급한 브랜드 확장실패사례 중 (주)농심의 확장브랜드인 호텔농심을 사례 분석하고 ZMET설문조사를 통해 B.I 디자인 컨셉을 설정, 리뉴얼 제안을 하였다. 본 연구를 통해 무분별한 브랜드 확장이 기업과 소비자에게 미치는 영향에 대해 알고 성공적인 브랜드 확장을 위한 디자인 가이드라인의 기틀을 마련하는데 의의가 있다.;Brand-Identity Design is in charge of a primary role in keen competition of brand industry because most customers always enjoy finding something different and Brand-Identity Design is utilized in order to inform correct purpose of brand to customers. As consumer culture is progressed by high intellectual level and financial level which customers have, they want something different and company realizes to need new strategy of brand which wasn't before. David A. Aaker said most company is placed in an extreme competition. it should be a winner against any marketing strategy of competitor and should be promptly adapted to various technical circumstance. the customers of today prefer any company, which are able to accept regarding their various request without delay, therefore old business management cannot but be replaced new one by prompt customer recognition change about product or service. Progressing in civilization, it leads people to high-technology age, most customers approach a valuable information about products in which they are interested by IT(Information Technology) development, so they have a huge selection of good. If customer doesn't notice a wide gap of price, service and also product as compared to competitors, only high-recognition brand will be selected by them. and than if brand competitiveness is high, the company will set a high price strategy up normally, such as premium good. therefore the company will be free from keen price competition. Purchasing some goods, customer depend on brand identity as their view about selection changed. The company explain value of commodities and information to customers via brand identity, so the brand identity become a special method of communication. The value of brand is a very important intangible assets to maximize the efficiency of business management but any company often reflect a subsidiary company's brand, which customer is already well acquainted, without considering property of expanded products. and also imprudent misusage of brand as above causes expanded products to get a bed result from a lot of target customers. Frist of all, the relation between brand and product property must exist for appling the successful brand identity to expended products. if not, it becomes just imprudent misusage of brand, it may has a bad effect on the successful brand identity in the worst case. Furthermore, some domestic companies which try to apply the successful brand identity to expended products should establish correct standard regarding brand identity and efficient brand strategy in order to grow toward worldwide brand. This thesis would hereby suggest the standard of brand's expansion through considering theory, analyzing success story and example of failure. also this thesis would actually analyze a case of NONG-SHIM hotel, which used brand suggestive of any confectioner. I set a concept of B.I design via ZMET research, which had guideline of brand identity design in order to analyze all the before and after of RENEWAL. This research shows that imprudent extension of brand has a bad effect on the formation of brand image. This study shows that considering brand identity is very important before company expend old successful brand into new business and that is significant of paving the way for design guideline.