항공사 기내 서비스 Trading up전략에 관한연구

Abstract

For the past few centuries many marketers in the world have been pursued "trading up" by interaction between the sense and the abundance through the appreciation of products in terms of their quality and sensibility. The term "luxury" has been debated since the 19th century. John Locke explained desire as the, "unstable mental status demanding scarce goods." This gave birth to a new industry in which consumers' aspired unneeded goods As Pamela N. Danziger points out in his literature, "Why do People Buy Unneeded Goods?: Analysis of Consumers Behavior," the reason for consuming unnecessary goods is that desire to experience special things and to expand the range of their social class experience. In other words, they buy services and goods as tools for experience. Today, people spending money on luxury goods or services justify thatthey consume to gain social experience. They are not, these people argue, a servant of materialism, consuming for consumption's sake. The current trend of consumption is toward heightened quality and specialized experiences. This consumption has nothing to do with quantity. Improvements in mass media and information accessibility revealed the affluent lifestyle to the middle class and caused the rapid dispersion of extravagancy to the mass consumers. We can understand that the age of new luxury, represented by the trend of trading-up and its consumption patterns, stems from the combination of informed consumers and their sophisticated desires. In this study, I analyzed the cause and effect of trading-up in society, and found some successful cases: a credit card company, department store, and private banking firm. Furthermore, I created a specialized service plan for first class and business class customers of the Asiana Airlines. The purpose of this study is to recommend good strategies for the companies considering trading-up, and to forecast future consumption trends by analyzing successful cases.;지난 수세기 동안 세계의 많은 마케터 들은 제품의 질적, 감성적 상승을 통해 삶의 풍요 및 감각, 감성과의 교감을 추구하며 트레이딩 업(New luxury)을 실천해 왔다. 그리고 럭셔리는 강한 논란 및 논의 의 주제가 되어 왔다. 존로크(John locke: 영국의 철학자)는 욕구란 " 부족한 재화를 원하는 불안정한 정신상태" 라고 말했다. 이는 소비자들이 현재 가지고 있지 않으며 향후에도 꼭 필요하지 않을 수 도 있는 (유형 또는 무형의) 재화에 대한 동경을 활용하는 산업의 출현을 예고하고 있는 것이었다. 파멜라 덴 지거(Pamela N.Danziger) 의 저서 <사람들은 왜 필요하지도 않은 것들을 사는가: 소비자의 행동을 이해하고 예측하기> 에서 지적 하였듯이 사람들이 꼭 필요하지도 않은 것을 사는 이유는 그 구매 행위를 통해 특별한 어떤 것을 느끼고 싶어서이다. 그 특별함은 시대와 트렌드에 따라서 점차 그 색깔을 달리 한다. 소비는 점차적으로 사람들이 자신의 부와 이미지를 과시하는 것을 알아주던 시대에서 점점 남들이 알아주는 소비보다는 자신의 내적인 만족을 중요시 여기는 소비로 진화하고 있다. 소비자는 소비의 구매행위를 통해 경험의 폭을 더 넓히고 싶어 하고 더 나아가 자신만의 독특한 체험을 느끼는 수단으로 소비를 하길 원한다. 결국 현대의 호사는 남에게 보이려는 호사를 넘어 체험과 같이 내적인 호사를 누리려고 한다. 그렇기 때문에 오늘날의 호사품이나 호사서비스를 소비하는 사람들은 단지 물신적 소비를 위한 소비를 하는 것이 아니라 새로운 체험을 추구하면서 그 체험을 값지게 여기는 소비를 한다. 이러한 소비 트렌드는 사람들로 하여금 보다 더 많은 물건을 소유하려고 하기보다 새롭고 다양한 체험을 추구하게 하는 방향으로 움직이고 있다. 연구자는 이러한 호사개념과 호사 소비의 코드 그리고 그에 상응하는 소비자 패턴과 사회 변화에 대해 분석하고자 한다. 특히 세계적인 선도 항공사들의 호사 서비스사례를 조사하고 벤치마킹 함으로써 우리실정에 맞는 특화 서비스전략의 참고자료로 활용하였다. 이러한 조사결과를 바탕으로 A 항공사 상위클래스인 First Class와 Business Class 특화서비스전략을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 새로운 개념의 호사의 정의와 호사시장의 확대원인 에 대해 설명한다. 이러한 소비코드의 변화와 사회적 분석을 통해 카드사, 백화점, 은행 PB센터 그리고 해외 유수 항공사들의 트레이딩 업된 서비스를 중심으로 연구함으로써 국적 여객기 A 항공 First Class와 Business Class 서비스 전략의 한 단계 더 높은 트레이딩 업을 구현 하고자 한다. 본 연구의 결과로 상위클래스 고객의 니즈를 최상의 수준으로 업그레이드 해 나간다는 방침 하에 안정성을 전제 5가지 대응방향에 대하여 기술하였다.