방송광고가 아동소비자의 구매행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 아동소비자를 대상으로 방송광고의 실태분석 및 광고상품에 대한 구매행위와의 관계 및 이에 영향을 미치는 요인들을 파악하여 아동소비자를 위한 소비자교육의 기초적인 자료를 제공하는 데 그 목적을 두었다. 이를 위하여 아동소비자 대상 방송광고에 대한 모니터링을 실시하여 광고의 내용분석을 하였으며, 아동을 대상으로 한 설문분석이 병행되었다. 아동소비자 대상 방송광고에 대한 내용분석은 2006년 9월 4일에서 8일까지 평일 5일간 방영된 MBC, SBS, KBS2의 지상파 방송 및 어린이 케이블채널인 Tooniverse(투니버스)의 방송광고 411편을 분석대상으로 하였으며, 설문조사는 전국 8개 지역(서울, 대전, 대구, 부산, 춘천, 인천, 의정부, 목포)의 3학년～6학년 아동 906명을 대상으로 1차 조사를 실시한 뒤 서울, 인천, 부산 3개 지역의 3학년과 6학년 아동 442명을 대상으로 광고시청 후의 반응을 알아보는 2차 조사를 실시하였다. 광고모니터링 내용분석을 통한 아동방송광고의 실태를 파악하고 방송광고의 노출에 의한 아동소비자의 구매행동방송광고의 분석을 위해서 빈도분포와 백분율을 먼저 사용하였다. 아동의 광고시청 행태와 광고정보처리능력 수준, 구매의 경향을 알아보기 위해서 평균과 표준편차, 백분율, 빈도분포 등을 이용하였으며, 구매행동과 각 변수들 간의 상호관련성을 알아보기 위하여서는 Chai-square test를 실시하였다. 이상의 분석은 SPSS 12.0을 이용하여 시행하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 아동 프로그램이 방송되는 시간대의 광고들이 지나치게 식품류 광고에 편중된 채 편성되어 있어 정보에 대한 판단 능력이 미흡한 아동들에게 무분별한 광고수용 및 구매를 조장할 우려가 있다. 광고상품 유형별로 보았을 때, 식품광고의 경우 약 58%를 차지하고 있었고 방영 횟수 면에서 보았을 때도 상위 20위 내에 10개의 식품류 광고가 추출되고 있었다. 이러한 점은 아동들로 하여금 잘못된 식습관을 가져올 수 있는 위험성을 가진다. 둘째, 아동소비자의 하루 평균 방송시청시간은 2.48 시간으로 나타났다. 이러한 결과는 우리나라 지상파방송 아동 프로그램의 방영 시간대 배치가 1.5 시간이라는 것과 비교해 볼 때, 아동소비자들이 비단 아동 프로그램뿐만 아니라 성인용 방송프로그램까지도 노출되어 있음을 의미하므로 아동 프로그램의 방영시간을 현재보다 더 늘려야 할 것으로 보인다. 또한 아동의 방송시청시간이 길어지면 방송광고를 접하게 되는 횟수도 많아지므로 아동 프로그램이 방영되는 시간만이라도 방송광고의 횟수를 줄이는 등의 노력이 필요할 것으로 사료된다. 셋째, 방송노출량은 아동의 방송시청량과 광고정보처리능력으로 살펴보았으며, 방송노출량이 많아질수록 아동이 상점에 가게 되는 횟수가 많아지고, 방송광고에서 보았던 상품을 선택하게 되는 경향이 높아지는 것으로 나타났다. 또한 방송시청량이 높아질수록 방송광고 상품에 대한 구매 욕구는 더욱 높아져 아동소비자가 정보에 대한 정확한 평가를 거치지 못한 채 방송광고의 내용을 그대로 구매정보로서 활용하게 될 위험이 있었다. 따라서 아동의 무분별한 소비를 조절하기 위해서라도 방송광고는 아동의 눈높이에 맞는 올바르고 정확한 구매정보를 제공해야 할 것이다. 넷째, 방송광고 상품에 대한 아동소비자의 선호도는 학년별로는 유의미한 차이가 없었으나, 남학생의 경우는 게임/장난감류와 식품류를 선호하였으며 여학생은 옷/신발류와 식품류를 선호하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 아동의 선호는 방송광고의 상품유형에서도 식품류와 게임/장난감류, 옷/신발류가 높은 빈도를 차지했던 점을 비추어 보았을 때 아동들의 구매 욕구를 더욱 자극하여 실제 구매행위로 이끌어 낼 가능성이 있으므로 이에 대한 올바른 교육이 요구된다. 마지막으로 방송광고 상품에 대하여 어느 정도 믿을 수 있는가의 여부를 질문한 결과 3학년 아동이 6학년의 아동보다 광고에 대해 진실일 것이라고 믿는 정도가 높은 것으로 나타나 학년별로 유의미한 차이를 나타내었다. 이러한 차이는 학년의 증가에 따라 구매요구가 낮아진다는 결과와도 연관이 되는 것으로 아동의 학년이 증가 할수록 방송광고가 진실이라고 믿는 신뢰도는 감소하지만, 저학년의 경우에는 광고를 진실이라고 믿는 수치가 높다는 점을 고려했을 때, 판단능력이 낮아 더욱 취약계층일 수밖에 없는 저학년을 위한 체계적인 소비자교육이 시급히 요구된다고 할 수 있다. 또한 앞으로의 가정 내 구매 행위에 있어서 아동이 차지하는 비중은 더욱 커질 것으로 예상되므로 이에 대비하여 광고의 홍수 속에 살고 있는 아동소비자들을 겨냥한 방송광고에 관하여 보다 많은 관심을 기울일 필요가 있을 것이다. 이상의 결과를 토대로 본 연구의 제한점과 후속연구를 위한 제언을 해 보자면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 전국 단위의 초등학생 아동들을 조사대상으로 하여 아동의 구매행동을 분석하기 위하여 단기간에 걸친 질문지법을 사용하였다. 후속 연구에서는 본 연구에서 살펴보지 않은 사회문화적인 변인에 대해서도 살펴보는 것이 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 지상파 텔레비전 및 어린이 케이블채널의 방송광고에 국한시켜 연구를 하였지만, 인터넷 사용이 점점 더 저연령화 되고 있는 시대 상황을 감안하여 인터넷 매체의 광고에 대한 연구도 필요하리라고 본다. 둘째, 성인들의 광고상술 등에 의하여 아동소비자에게 과중한 소비지출 강요, 불량식품 및 불량완구에 의한 피해 등 구체적으로 아동소비자로서의 주권이 침해되고 있는 상황에서 초등학교 저학년 때부터 이에 대한 효율적인 소비자교육의 실시가 요청된다. 셋째, 연령이 증가 할수록 방송광고에 대한 신뢰도가 낮아진다는 것은 경제사회에서 광고가 기여하는 기능이 기업가와 소비자 입장에서 저하된다는 것을 말해준다. 따라서 기업에서도 공공성에 입각한 건전한 광고 및 정보제공성에 가치를 두는 광고활동이 요청된다. 넷째, 외국에 비해 세부적이지 못하고 ‘～하면 아니된다’의 표현을 하고 아동 소비자 대상 규제기준이 좀 더 보완되어야 할 것이다. 그러기 위해서는 아동들이 광고정보를 쉽게 이해할 수 있는 정보제공이 실시되도록 하는 의무를 가지게 하여야 할 것이다. 특히 방송광고의 횟수 및 방영횟수가 높았던 장난감의 경우에는 그 세부내용을 좀 더 강화해야할 필요가 있는데, 식품광고의 경우 영양이나 성분에 대하여 오해하지 않도록 해야 할 것이며 장난감의 경우에도 성능이 과장되지 않도록 하는 조치가 필요할 것이다. 뿐만 아니라 아동프로그램이 방영되는 시간대의 광고만큼은 아동의 발달단계를 충분히 고려한 내용의 광고방송이 시행되어야 할 것이다. 마지막으로 우리나라의 현행 자율규제는 대부분이 방송사들이 일방적으로 제정한 규정 또는 준칙에 따른 것임을 재고해 보아야 할 것이다. 따라서 각종 소비자 단체가 이 점에 관하여 보다 적극적인 활동을 펴고 광범위하고 강력한 영향력을 행사 할 수 있게 되어야 할 것이며 이에 관한 후속연구가 병행된다면 아동소비자의 구매행동과 관련한 연구는 좀 더 진보할 수 있을 것이다. 아동을 대상으로 하는 방송광고는 기업의 경제뿐만이 아니라 아동의 소비자사회화에 많은 도움을 주는 유용한 수단이다. 그러므로 업계와 학계 및 정부 차원에서 아동들이 방송광고를 유용한 소비자사회화 도구로서 활용할 수 있도록 노력하여 아동에게 보다 나은 소비환경을 구축하는 데 힘써야 할 것이다. ;With increasing of children consumer's purchasing power, it is need to teach how to children behaves as reasonable consumer. The object of this study is to formulate the advertising regulation plan in order that children can put TV advertising to practical use as the source of purchase information. The objectives of this study are as follows ; 1. How is the present situation of TV advertising to children consumer? 2. How dose TV advertising influence children consumer? 3. Children's trust in television advertising and the goods preferred by children. For these purpose, the contents analysis of TV advertising to children consumers and questionnaires to children were used. The subjects of the contents analysis are TV advertising broadcasted at MBC, SBS, KBS2, Tooniverse on September 4th~8th. A total of ads televised during the for children's programs were used for the quantitative analysis and for the qualitative analysis, 411 ads. And the questionnaires were distributed to the third and sixth grads at elementary schools in Seoul, Inchon, Busan. Questionnaires were selected for final analysis. Data are analysed using frequency distribution, percentile, Chai-square test with the SPSS 12.0/PC program. The conclusion of this study could be summarized as follows : First, the organization of TV advertising to children consumers failed to consider the developmental stages of children, and so it could make children do an indiscreet purchase or a imprudent acceptance. Second, the exposure to TV advertising could arose children's consumer interest. But mist children were exposed unconsciously TV advertising and saw it for pleasure rather than information. Although TV advertising had powerful influence on consumer‘s purchase, it did not give children objective information about products and services. Third, children's favorite store is market by their house. There are difference in child consumer's purchasing. behavior according to children's grade, sex. and there are difference in child consumer's purchasing behavior according to exposure of TV advertising. Taken together, the mail factors affecting child consumer's purchasing behavior are children's grade and exposure of TV advertising. Subsequently, the child consumer should be educated to be reasonable consumer in market place and for reasonable information user. Since the influence of TV advertisement is anticipated to continuously increase future with the economic development and the trend toward nuclear families, it seems to be the right time to give more attention to the influence of TV advertisement, esp. on children. From these finding, following are suggested, both the legal and voluntary regulations should be reorganized for more efficient regulation, and the more active role by the agencies for consumer protection is expected. Consumer education on both the parents and children is of course also necessary to minimize the bad influence of the television advertisement. And study of human behavior needs more careful research over long term period. Further studies using more factors affecting child consumer's purchasing behavior are recommended. I hope to have an opportunity in the near future to make a more thorough study on the effect of TV advertisement on children.