가격과 상표가 의류제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 논문은 가격과 상표가 소비자의 의류제품의 지각된 제품, 지각된 가치, 구매의도에 미치는 영향을 알아봄으로써 가격에 대한 판매촉진 전략에 도움을 줄 수 있는 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 논문의 구체적인 목적은 다음과 같다. 1 의류 제품의 가격 수준에 따른 소비자의 지각된 품질, 지각된 가치, 구매 의도의 차이를 알아본다. 2. 의류 제품의 상표 유명도에 따른 소비자의 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도의 차이를 알아본다. 3. 가격과 상표와의 상호작용을 통해 의류제품 평가시 각각의 영향력을 알아본다. 4. 의류 제품의 가격 수준과 상표 유명도에 따른 소비자의 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도의 차이를 알아본다. 5. 지각된 품질과 구매의도, 지각된 가치와 구매의도와의 상관관계를 알아본다. 6. 소비자의 개인적 환경요인에 따른 의류 제품 평가시 가격과 상표의 영향력을 알아본다. 연구대상은 서울시내 남, 여 대학생 400명이며 표본 추출은 할당 추출법을 사용하였다. 연구방법으로는 사진 자극물을 사용 하였으며, 자료수집은 예비조사와 신뢰도 측정을 통하여 수정 보완하여 작성한 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도를 측정하는 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS 통계 패키지를 사용하였으며, Cronbach 알파계수와 요인분석중 PC방법(Principal Component Analysis, 주성분방법), Paired T-test, 2요인 반복 측정 분산분석(ANOVA of Doubly Repeated Measures), 반복 측정 분산분석(ANOVA of Repeated Mea- sures), 상관분석(Correlation), 분산분석(ANOVA)과, Duncan Test를 사용하였다. 자료의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 저가격에서보다 고가격일때 지각된 품질을 높이 평가하였으나, 지각된 가치, 구매의도는 고가격일때보다 저가격일 때 높았다. 둘째, 소비자는 무명상표일때보다 유명상표일때 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도를 높이 평가 하였다. 셋째, 가격과 상표와의 상호작용은 유의하지 않았다. 이러한 결과는 가격과 상표가 단일단서 상황과 다단서 상황에서 같은 크기의 영향력으로 작용된다는 것을 의미한다. 네째, 의류 제품의 가격 수준과 상표 유명도에 따른 소비자의 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도의 차이는 각각 유의한 차이가 나타났으며, 특히 상표보다 가격의 영향이 더 크게 작용한 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 품질과 구매의도, 지각된 가치와 구매의도의 상관관계를 알아본 결과 지각된 가치가 구매의도에 더 큰 영향력이 있다는 것이 나타났다. 여섯째, 소비자의 개인적 환경요인에 따른 의류 제품 평가시 가격과 상표의 영향력은 각 요인에 따라 유의한 차이가 있었으며, 특히 유의한 차이가 많이 나는 개인적 환경요인은 대학생들의 청바지 소유량, 한달 용돈, 한달 의복비 지출, 청바지 구입시 소비자가 생각하는 최저, 최대, 적절한 가격대였다.;This study is designed to find out the effects of price on the consumers' perceived quality, value and purchase willingness of clothing in order to get the basic information that is needed in helping clothing manufacturer's strategy for merchandising promotion on price. The purposes of this study are as follows : First, it is to study the differences of consumers' perceived quality, value and purchase willingness of clothing with respect to the price level Second, it is to study the differences of consumers' perceived quality, value and purchase willingness of clothing with respect to the brand name level Third, it is to study the interaction of price and brand and the effect of price on the evaluation of the clothing Fourth, it is to study the differences of consumers' perceived quality, value and purchase willingness of clothing with respect to the price and brand name level Fifth, it is to study the relationship between the perceived quality and purchase willingness and the relationship between the perceived value and purchase willingness Sixth, it is to study the effect of price on evaluation of clothing with respect to the consumers' individual environment This study was conducted by means of a questionnaire survey of university students in Seoul. Photo stimulus was also used and the questionnaire was formed by the pre-study and measurement of the confidence. SAS program was used for analysis, and the following methods were also used : Cronbach alpha coefficient, principal component analysis, paired t-test, ANOVA of coubly repeated measures, ANOVA of repeated measures, correlation, and Duncan test. The conclusions of this study were as follows : First, with respect to the price level of clothing, consumers evaluate the perceived quality of high-price case higher than that of low-price case, and evaluate the perceived value and purchase willingness of low-price case higher than those of high-price case. Second, with respect to the brand name level of clothing, consumers evaluate the perceived quality, perceived value and purchase willingness of well-known brand case higher than those of unknown brand case. Third, the interaction between price and brand dosen't appear. Thus from this result we can know that price and brand have the same amount of effect in both single-que case and multi-que case. Fourth, with respect to the price and brand name level of clothing, there exist significant differences in perceived quality, perceived value, and brand name level, and especiaily the effect of price is more than that of brand. Fifth, in the study of the relationship between perceived quality and purchase willingness and the relationship between the perceived value and purchase willingness, perceived value has more effect on purchase willingness than perceived quality. Sixth, in the study of the effects of price on the evaluation of clothing with respect to the consumers' individual environment, the effects of price have significant differences according to each factor.