TV광고에 나타난 여성성의 변화와 지속

Abstract

최근 들어서 새로운 여성상에 대한 묘사가 확산되고 있다. 일하는 여성에 대한 긍정적 묘사는 물론 남성적인 특성으로 간주되어 오던 지적이고 강인한 이미지의 여성상이 대두되고 있는 것이다. 이러한 진보적인 여성상은 특히 광고매체를 중심으로 많이 나타나면서 '페미니즘 열풍'의 대명사로 일컬어지고 있다. 본 논문은 눈에 띄는 문화적인 현상으로 자리잡은 광고 속의 캐리어 우먼 이미지의 묘사를 중심으로 여성성의 변화와 지속의 양상을 분석함으로서, 이러한 현상이 관연 한국 가부장제 사회의 변화를 뜻하는 것인가를 고찰해보고자 한다. 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 광고에 나타나는 '캐리어 우먼' 이미지는 구체적으로 어떻게 구성되어 있는가? 둘째, 광고에서 새로운 여성성에 대한 묘사는 어떠한 사회적 맥락에서 발생하는가? 소비사회는 어떤 식으로 변화된 여성성, 새로운 여성 주체를 생산하는가? 셋째, 여성성이 변화한다는 사실이 가부장제 사회에서 갖는 의미는 무엇인가? 이는 가부장제의 어떠한 변화를 이야기하는 것인가? 연구대상은 1992년부터 1994년 사이에 방영된 TV 광고 중에서 모델의 역할이 캐리어 우먼으로 설정되어 있는 광고로서, 화장품 광고와 의류 광고가 주된 분석 대상이다. 연구방법은 소비사회론과 여성성에 대한 이론적 연구와 함께 담론분석 연구를 시도해보았다. 영상언어, 즉 이미지와 음성과 문자로 표현되는 광고 문구를 사회구조와의 연결선상에서 의미작용의 측면을 분석하고자 한다. 즉 텍스트를 중심으로 담론의 형성과정과 권력관계에 미치는 효과를 밝혀보고자 하는 것이다. '캐리어 우먼' 광고는 현대 사회에 들어서 여성의 공적 노동이 증가하고 여성의 지위에 대한 인식이 변화하는 현상에 기초해 있다. 더구나 단순 하위직이 아닌 사무직과 전문직종에서 일하는 여성의 증가 추세가 뚜렷하며, 여성들 또한 직업, 특히 전문직을 선망하고 있다. 광고는 이러한 사회변화와 여성들의 욕구를 반영하면서 더욱 진보적인 여성상을 만들어내고 있다. 이는 새로운 소비욕구의 창출을 위해 끊임없이 새로운 가치관을 유포시켜야 하는 광고의 내적 논리로부터 기인한다. 광고가 묘사하는 캐리어 우먼은 자신의 직업세계에서 뛰어난 성공을 거둔 여성이며, 개인적인 자아가 매우 강하다. 이들은 직업세계에서는 남성보다 더 냉철하고 지적이며 강인하다. 나아가서 남성을 이기고 남성에게 명령을 내리기도 한다. 그러나 이 여성들은 감성적이고 매혹적인 '본래적' 여성성을 잃지는 않는다. 본래적 여성성 가운데 가장 중요한 것이 이 여성들은 매우 아름다운 여성들이어야 한다는 점이다. 그리고 그들이 향유하는 매우 도시적이고 서구적인 생활양식은 전통적인 삶을 살아가는 여성의 삶과 대비되어 캐리어 우먼을 해방된 여성의 이미지로 만든다. 광고는 여성의 주체성을 매우 강조하지만 실제로 여성은 매우 분열적인 주체로 드러난다. 그들은 자신이 처한 상황에 따라서 남성적으로 혹은 여성적으로 변신을 해야 한다. 뿐만 아니라 자신 안에서 통합된 주체가 아니라 자신을 응시하는 남성의 시선 앞에 노출되어 있는 자신을 끊임없이 바라보아야 하는 것이 여성의 주체에 분열을 가져온다. 이러한 자기감시는 육체를 중심으로 여성적인 아름다움에 대한 중요성이 더욱 강조되고 있는 현실에서 드러난다. 대중매체의 발달과 함께 대중화된 육체적 아름다움의 중요성은 여성을 가부장적 억압 속에 묶어두는 주요한 기제로 작용한다. 또한 현대 자본주의는 자본의 이익을 위해 육체의 아름다움에 대한 여성의 불안과 욕망을 끊임없이 생산함으로서 이들을 소비주체로 부각시킨다. 광고 속에 등장하는 '캐리어 우먼'은 여성이 공적 노동의 영역에 많이 등장하는 것이 여성해방이라는 자유주의적 가정과, 사회적으로 상층을 이루고 있는 전문 직종에 대한 부르주아적 우월성의 논리에 기반해서 등장한 새로운 여성상이다. 그러나 이러한 새로운 담론의 등장은 한국 가부장제 사회의 해체의 한 징후로 보기는 어렵다. 오히려 가부장제와 자본주의는 여성의 저항적 욕구를 흡수하면서 이를 소비적 욕구로 전화시킴으로서 자기감시를 통한 지배를 강화하고 있다고 볼 수 있다.;Recnetly the description of new women's image has been rapidly diffused in Korean society. The new image of women is considered as progressive and advanced one because it pertains positive perspectives on working women and gives great importance to intelligence and strenth of women. This kind of women's image has been treated much in T.V. commecial film and called "a progress in feminism in Korea". This thesis aims to analyse the changes and the continuances of the femininity in Korea focusing on the description of career women in T.V. ad. On the basis of the above analysis it is to examine whether the changes in femininity in ad could have the possibility of eliminating the patriarchal social order. Following problems are to be discussd in this paper. Firstly, what is the content of career women's image in commercial? Secondly, in what social context is the description of new aspects of femininity produced? Is there any connection with the consumerism and the advent of new femininity and female agent? Thirdly, what is the meaning of changes in femininity in patrarchal society? Are these changes able to transform the patriarchy? T.V. commercial films which female models have played career women's role are selected for this research. They are chiefly cosmetics and fashion advertisement films from 1992 to 1994. The research method is discourse analysis together with the theoretical study on consumerism society and femininity. It is an analysis of the visual language, vocal and literal image. The phrases expressed in commercials are regarded as signs and each sign produces the meaning by interaction with social structure. Therefore it is attempted to explore the process of discourse construction and its affect on gender relation by analysis of texts. The advent of career women advertisement has relation to the increase in women's participation in social labor and the rise of women's social status. Nowadays the number of women who is engaged in official duties and profesion is on the increase. Further more women want to have a occupation, especially in professional sector, The advertisement has a tendency to make more progressive women's image in order to reflect the changes of women's work situation and women's need to work, This phenomena stems from the intrinsic logic of advertisement itself. It means that the ad continously disseminate the new value system to create much demand for consumption. The image of career women in ad is the women who are successful in their occupation and have unique self-consciousness. They are depicted as more intellectual , hard-headed and stronger than men. They even surpass men and order men to obey them. At the same time they never lose women's peculiarity, that is, emotionality, sensitivity, and feminine attractiveness. The most important aspects in femininity is that they should look beautiful. Their urbanized and westernized life style makes the image of career women as liberated women in comparison with every women's traditional life style. The ad seems to emphasize the importance of the women's subjectivity, but actually it depicts the women as split subject. They should transform themselves in feminine or masculine by the existing state of things. Even more they are still subjected to men's perspectives, so that they are not able to look at themselves by their own. These make women's subject disintegrated. The women's self-discipline is heightened by stressing on the women's physical beauty. The mass media's emphasis on the importance of women's physical attractiveness maintains the mechanism of patriarchal oppression on women, Capitalistic society continously produces women's anxiety to beauty as well as women's need to beauty for its own interest. In modern society captialism makes women only the subject of consumer. The appearance of career women in ad stems from the liberalistic assumption that the women's participation in public sector means women's liberation and the profesional is the symbol of highest social status. But the discourse of career women was not considered as an indication of the desconstruction of patriarchy in Korean society. On the contrary patriarchy and capitalism absorbe women's resistant needs and transfer them into consumertive needs. They reinforce the domination on women through women's self-surveillance.