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브랜드이미지 강화를 위한 체험마케팅에서의 체험유발 요소 관찰연구

Title
브랜드이미지 강화를 위한 체험마케팅에서의 체험유발 요소 관찰연구
Other Titles
Study of Experience Inducing Factors in Experience Marketing for Brand Image Fortification (or Strengthening Brand Image) :The Amore Star Case Study
Authors
김영진
Issue Date
2006
Department/Major
디자인대학원 정보디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
이영희
Abstract
In the real market, customers purchase almost impulsively, affected by a mix of factors such as brand image, familiarity of models on commercials, friendliness of sales people, and ease of use in ordering systems. Not too long ago, the shop was a place that allowed consumers to simply view the display of products and purchase them- a simple ‘location for sales’. Only through sales were customers able to experience the various features and effects of the product, and were allowed trials for the product only through ‘testers’ that have been used by a number of other potential purchasers. Thus, consumers had to rely on catalogues and word-of-mouth information in order to educate themselves on the details of the product, or go through an intensive session of web-searching in order to find more detailed information on the product. The shop is no longer a boring place filled with the same products, and it certainly is not a place that shuns the non-purchasers. Armed with eye-catching interior furnishing and catchy music, shops strives to appeal to the emotional value of potential customers, by providing them with an unrestricted experience with their products. The age has come where shops play a crucial role in marketing, playing the role of communicator with customers. Experience marketing is competitive in the cosmetics market which primarily targets women. Samples were available for trials even in the past in large department stores, but in recent ‘beauty experience zones’, women are allowed unrestricted trials on diverse products, providing them with not only fun, but relaxation as well, through built-in cafes. The purpose of this study is to analyze and identify the general experience factors following the experience marketing principles through a case study of ‘The Amore Star’ by AMORE PACIFIC, the first to introduce experience marketing in Korea. This study is centered around a qualitative research based on customer observation, with interviews to supplement any insufficiencies in the observation. The study process consisted of formulating a general image map through observation of customers‘ words and actions while visiting The Amore Star. The image map was used as basis for an interview questionnaire, which was used to analyze the reasons for their particular experience. The next step involved a categorization of the observation and interview results according to SEM(Strategic Experiential Module), to analyze the specific reasons for specific experience inducing factors. The value of this study lies in the fact that it has linked experience marketing factors with design factors. In this standpoint, the study results can provide reference in selecting designs related to experience marketing. Further, it provides useful information in which experience marketing factors are analyzed according to SEM sensory, emotion, perception, action, and relation perspectives. The results of the study are as follows: Firstly, the experience inducing factors of The Amore Star were categorized into sensory, emotion, perception, action and relation factors. Sensory experience factors included eye-catching advertisement photos, visually attractive yet unified color schemes, interior design that drew eye-contact in a natural manner, and interior lighting that highlighted the products. Emotional experience factors included the absence of time pressure, trial tools that removed cosmetics products with ease, comfortable furnishings, casual attires of clerks, and an interesting (not boring) sensory atmosphere that include floor, wall, ceiling and lighting materials and other interior design factors. Action experience factors included the use of side spaces on both sides of the shop, while perception experience factors included make-up illustration boards, eye-shadow and lipstick corner, and special product corners that drew curiosity from customers. And, relation experience factors included diverse welcoming props that created a celebrity-like effect on customers, with the comfortable setting providing a free and relaxing social space for the customers. Secondly, the study revealed that all of the SEM fields (sensory, … ) of experience marketing were applicable. Thirdly, studies and experiments in experience marketing can be directly reflected on actual designs. The days of brand advertising to strengthen brand image and induce purchase and brand attraction are over. There is a marked increase in cosmetics companies that draw customers to experience spaces in order to allow customers to freely test its products and provide fun for them along the way. The underlying motive is the belief that customers that have been intimately familiarized with the brand have the potential of becoming bigger purchasers in the future. However, without the backup of a clear marketing strategy, in how to take advantage of these experience spaces, experience zones are not sustainable. It is especially notable that design related factors in such spaces play a crucial role, ultimately affecting the marketing results themselves. Brand communication zones that are designed to reflect the results of customer behavior in experience spaces will provide a powerful point of contact with customers, and play an important role in fortifying brand image within the customers' minds.;정작 시장에서 고객은 브랜드가 가진 이미지, 광고에서 보았던 친근한 모델의 모습, 친절한 매장직원, 그리고 편리한 주문 시스템 같은 다양한 요소에 영향을 받아 '충동적으로 구매'한다. 불과 얼마 전까지만 해도 일반 매장은 소비자들이 진열되어 있는 제품들을 구경하고 구매만 하는 말 그대로 매매의 장소였다. 제품의 여러가지 기능이나 효과는 구매를 통해서만 얻을 수 있었으며, 여러 사람의 손을 거친 본보기 상품(테스터)을 통해서만 제품에 대한 맛보기를 볼 수 있었다. 즉 소비자는 알고자 하는 제품의 상세정보를 제품 카탈로그 또는 입소문을 통해서 얻을 수 있었고, 조금 더 상세히 알고 싶으면 인터넷을 샅샅이 뒤져야 했다. 그러나 최근의 판도는 "언제든지 와서 얼마든지 만지고 놀다가 가십시오"이다. 더 이상 매장은 똑같은 상품들이 즐비한 지루한 공간이 아니며, 제품만 만지작거리다가 사지 않고 가는 손님은 눈엣가시가 아니다. 눈길을 끄는 인테리어와 발랄한 음악 속에서 자유롭게 상품을 접할 수 있도록하여 감성적 가치에 민감한 고객을 사로잡고 있다. 소비자들이 제품과 커뮤니케이션 할 수 있는 곳으로써의 매장 공간이 마케팅의 핵심 역할을 하는 시대가 도래한 것이다. 여성들을 주요 타깃으로 하는 화장품 업계에서도 체험 마케팅이 치열하다. 이전에도 백화점이나 토탈 화장품 가게에서도 샘플을 통해 화장품을 미리 사용해볼 수 있었지만, 최근의 뷰티 체험존은 고객이 여러 제품을 부담없이 사용하는 과정에서 즐거움을 느끼도록 유도하고 있으며, 편하게 휴식을 취할 수 있는 카페와도 접목되고 있다. 이번 연구의 목적은 우리나라에서 체험 마케팅을 최초로 도입한 ㈜태평양의 뷰티체험 공간 The Amore Star에서 이루어지는 일반적인 체험 요소들을 체험 마케팅 이론에 따라 조사하고 파악하는 것이다. 본 연구는 고객관찰을 통한 질적연구 중심으로 이루어졌으며, 진행과정에서 부족한 부분은 인터뷰 방식을 통해 보충되었다. 연구 진행과정을 세부적으로 보면, 먼저 The Amore Star의 방문 고객들을 관찰하여 고객들이 사용하는 언어와 취하는 행동을 바탕으로 The Amore Star에 대한 전반적인 이미지 맵을 그렸다. 그리고, 이 이미지 맵을 근거로 인터뷰 질문지를 만들고 인터뷰를 통해서 그 체험에 대한 원인을 조사하였다. 그 다음 단계로 관찰 결과와 인터뷰 답변 내용을 SEM(Strategic Experiential Module)범주로 나누어 정리하였고, 더 나아가 체험을 유발하는 요소들의 구체적인 원인을 파악하고자 하였다. 이 논문의 가치는 체험마케팅의 요소를 디자인 요소와 연계시켰다는 점이다. 이러한 점에서 본 연구 결과는 체험마케팅과 관련된 디자인의 방향을 설정하는데 참고 자료로 활용할 수 있다. 또한, 체험마케팅의 요소를 SEM 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 시각에서 분석한 점도 체험 마케팅 분야에 유용할 것이다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, The Amore Star에서 체험을 유발하는 요소들은 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 유형으로 분류되었다. 감각체험 요소로서는 주목을 끄는 광고 사진, 눈에 띄면서도 전체적으로 통일된 색채, 시선을 자연스럽게 유도하는 벽면 인테리어, 더 아름답게 보이는 조명 등이 있었다. 감성체험 요소로써는 시간의 제약이 없다는 것과 화장을 손쉽게 지울 수 있는 시연도구, 편안한 인테리어, 직원들의 캐주얼한 복장, 지루하지 않은 지각환경(벽면, 바닥, 천정, 조명) 등의 매장 내부의 편안한 인테리어적 요소들이 중요한 요인으로 작용하였다. 행동체험 요소로써는 양쪽 사이드 공간 활용이 특징적이었으며, 인지체험 요소로써는 화장설명 보드, 아이세도와 립스틱코너, 기획상품 코너가 호기심을 유발하는 요소로 나타났다. 그리고 관계체험 요소로써는 여러가지 소품을 사용한 환영연출로 인하여 연예인이 된듯한 분위기를 조성하였으며, 안락하고 자유로운 공간 자체가 사회적 공간으로 사용되고 있었다. 둘째, 이번 조사에서 체험 마케팅에 SEM의 다섯 가지 범주인 '감각, 감성, 행동, 인지, 관계' 모두를 적용할 수 있다는 결론을 얻었다. 셋째, 체험 마케팅에서 이루어지는 조사나 연구는 실무 디자인에 반영할 수 있는 점이다. 이제 브랜드 이미지 제고를 위해 단순히 브랜드 광고를 함으로써 구매를 호소하고 호감을 강요하던 시대는 지나갔다. 그 대신 사용자가 체험 공간을 방문하여 제품을 충분히 사용해보고 그 과정 속에서 즐거움을 얻을 수 있도록 하는 기업이 늘어나고 있다. 브랜드와 친밀해지고 호감을 갖게 된 방문자는 미래의 더 큰 고객이 될 것이라고 생각하기 때문이다. 하지만 전체적인 마케팅 관점에서 체험공간을 어떻게 활용할지에 관한 전략없이 체험공간에 단순히 상품을 진열하게 된다면, 결국 이런 커뮤니케이션 존들은 계속 유지되기는 힘들 것이다. 특히, 체험에 있어서 디자인적 요소가 차지하는 비중이 매우 크고, 결국 마케팅 결과에까지 영향을 미친다는 사실을 인식할 필요가 있다. 앞으로 디자인적 요소와 사용자의 체험공간에서의 행동에 관한 분석결과를 반영하여 브랜드 커뮤니케이션 존을 디자인한다면, 소비자에게 최상의 접점 포인트를 제공하고 소비자의 마음 속에 는 자연스럽게 그 브랜드가 자리잡게 될 것이다.
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