주얼리 인터넷 쇼핑몰의 고객환경(CRE) 개선방안에 관한 연구

Abstract

The internet shopping becomes one of firm major distribution channel. With the appearance of internet shopping, the retail market is categorized by internet market and offline market now. Almost all consumption goods are traded on internet and the internet market is rapidly growing. This study is motivated by the fact that 1) the internet jewelry market is still in the incipient stage accounting for merely 3% of total jewelry market worth of $4bn while various and expensive goods are already actively traded on internet 2) there is no study on the internet jewelry market has been done. This study is aiming to analyze the customer related environment(CRE) in internet shopping malls in various aspects and suggest a strategy to improve the CRE. The CRE is defined as all relevant environments that a customer will face on the market. This study investigates the rules and cases of consumer compensation on internet shopping and analyzes the CRE in two most successful jewelry internet shopping malls, bluenile.com and zales.com in US where the internet jewelry shopping is popular. The shopping malls are investigated in four aspects ? user friendliness, goods compensation, consumer needs treatment, marketing ? that comprised of CRE. Both shopping malls are turned out to have excellent CRE in all aspects. This study carry out a survey to investigate the consumer needs for internet users in manly twenties and thirties to find a strategy that improve the CRE in domestic internet jewelry shopping mall. The results of the survey are as follows. For the user friendliness aspect, it results that the internet site needs to be efficiently designed for user convenience and provide a variety in goods and a differentiated service. And also it should provide a secure service and an option for the consumer to choose a package type for a gift. For the goods compensation aspect, it suggests to improve all points under the aspect such as to provide a thorough after service, ease the condition for exchange and cash refund, provide a reliable certificate/assurance of quality and buy-back service for the goods the consumer previously purchased. For consumer needs treatment aspect, it implicates the internet jewelry market has high potential to grow if it provide a customized service and build a good relationship with the consumer. For marketing aspect, it suggests to maintain a consistency in the development and management of the brand identity and goods packaging etc. Also, it suggests developing and providing a differentiated service based on the consumer royalty rather than a celebration ticket, free coupon, discount. This study has a limited scope compared to a research that covers broad ages and more cases on the fact that this study derive a conclusion by investigating the CRE in offline and internet market based on a survey for the internet users mainly in twenties and thirties and two reference internet shopping malls in US.;최근 인터넷의 대중보급은 우리 생활방식 전반에 걸쳐 큰 변화를 주고 있다. 그 중 하나인 인터넷쇼핑은 이미 확고한 유통채널로 자리 잡으면서 전통적으로 오프라인시장이 갖고 있었던 장점들을 빠르게 보완해 나가고 있다. 인터넷쇼핑의 등장으로 인해 소비는 인터넷 구매와 오프라인 구매로 대분되는 가운데, 저가 소비재를 중심으로 급속히 인터넷쇼핑시장 규모가 확대되고 있다. 이와 같이 제품과 서비스를 막론하고 많은 소비재들이 이미 인터넷 쇼핑몰을 통해 활발히 거래되고 있는 반면 국내 주얼리 시장은 약 4조원 규모에도 불구하고 인터넷쇼핑이 차지하는 비중은 3%를 넘어서지 못하고 있다. 국내 주얼리 시장의 인터넷쇼핑상황은 초기단계로서 귀금속이라는 전통적인 관념을 깨고 주로 저가시장에 편중되어 있어 인터넷쇼핑이 극복하기 어려운 전통적 오프라인 매장유통의 특성을 가장 극명하게 드러내고 있으며, 이들 상품의 주요 구매경로인 인터넷 쇼핑몰에 관한 체계적인 선행연구 역시 거의 이루어지지 않았다는 점은 향후 인터넷시장의 확대를 위해 극복해야 할 흥미로운 과제가 아닐 수 없었다. 따라서 본 연구에서는 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 고객환경을 다각적 측면에서 분석하고 이의 개선방안을 제시하는데 목적을 두었다. 본론에서는 고객방문으로부터 고객이 접하게 되는 모든 환경을 고객환경(CRE, Customer Related Environment)이라고 정의하고, 주얼리와 관련된 오프라인시장과 인터넷시장의 고객환경을 비교 분석해 보았다. 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 고객환경(CRE)에 대한 실태파악을 위해 먼저 주얼리 인터넷 쇼핑과 관련한 소비자피해보상규정 및 사례를 알아보았고, 두 번째로 우리나라보다 먼저 인터넷을 통해 주얼리의 구매가 보편화된 미국에서 가장 성공적인 주얼리 인터넷 쇼핑몰로 꼽히는 bluenile.com과 zales.com의 사례를 조사하였다. 사례연구의 구체적인 방법은 고객환경(CRE)을 구성하는 사용자편의성측면, 제품보상측면, 소비자욕구 대응측면, 마케팅측면의 네 가지 부문으로 나누어 각 구성요소들에 대하여 두 사이트를 비교 분석하였다. 두 사이트 모두 성공한 사이트답게 네 가지 측면에서 아주 우수한 고객환경(CRE)을 가지고 있었다. 또한 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 고객환경개선을 위한 고객의 니즈분석을 위해 20,30대 인터넷사용자를 주대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문결과를 통해 제시된 고객환경개선방안은 다음과 같다. 사용자편의성 측면의 경우, 다양한 상품의 확보와 사용자들의 편의성을 고려한 효율적인 사이트의 디자인이 필요하며, 구매 외에도 고객의 지속적인 재방문을 유도할 수 있는 부가적인 정보 및 차별화된 서비스의 제공이 필요함을 알 수 있었다. 또한 본인착용 이외의 선물 구매를 위한 다양한 포장선택의 옵션이 주어져야 하며, 철저한 개인정보의 보호와 기술적 보안이 필요한 것으로 나타났다. 제품보상측면의 경우, 철저한 A/S관리, 교환 및 환불조건의 완화, 신뢰성 있는 감정서와 보증서 제공, 이전 구매품의 시가보상 등 조사된 모든 항목에서의 개선이 필요한 것으로 나타났다. 소비자욕구대응측면의 경우, 고객이 만족할 만한 수준의 맞춤서비스가 제공되고, 고객과의 보다 인간적인 관계가 구축된다면, 직접 매장에 방문할 필요없이 원하는 시간에 쇼핑하고 편리한 곳에서 수령할 수 있는 강점을 바탕으로 주얼리 인터넷쇼핑시장이 크게 활성화될 것으로 보이며 저가시장 위주에서 중가, 고가시장으로의 확대에도 큰 도움이 될 것으로 판단된다. 마케팅측면의 경우, 주얼리 브랜드 이미지에 대한 고객들의 일관성 있는 인식을 위해 브랜드 아이덴티티의 개발과 관리, 브랜드 로고와 상품포장 관리 등의 부분에 통일감을 주어야 할 것으로 보인다. 또한 대부분의 사이트 들이 제공하고 있는 기념일 등의 축하와 쿠폰증정, 할인혜택 등을 넘어선 고객 충성도에 따른 차별화된 서비스를 개발, 제공할 필요가 있다. 본 연구는 오프라인과 온라인의 고객환경을 비교하고자 성공사례로서 미국의 대표적인 두 개의 주얼리 인터넷쇼핑몰을 비교분석하고 20,30대 중심의 인터넷사용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 결론으로 제시될 개선방안을 도출하는 데 주목적을 두었다.