브랜드 아이덴티티 강화를 위한 온·오프라인 통합의 광고표현에 관한 연구

Abstract

고르바초프는 "새로운 시대 흐름에 적응하지 못하는 자는 훗날 새로운 질서에 의해 벌을 받게 될 것"이라며 구소련과 동구에 개방과 개혁의 물결을 가져왔다. 2002년 우리는 월드컵과 대선이라는 초대형 이벤트를 통해 인터넷이 오프라인 활동과 결합될 때 얼마나 막강한 힘을 발휘하는지를 목격하였다. 고르바초프의 말을 빌려 말하자면 "인터넷과 오프라인의 결합이라는 시대적 변화를 적응하지 못하는 기업은 새로운 경쟁질서에서 낙오자가 될 것이다" 이제 인터넷은 더 이상 온라인에만 국한된 활동이 아니라 오프라인과의 통합을 통해 새로운 힘을 잉태하고 있는 것이다. 인터넷이 기존 미디어들에 필적하는 영향력을 지님에 따라, 기업이 광고활동에 있어서도 온라인과 오프라인의 통합은 기업과 브랜드의 이미지를 창조하는 요소로서 강력한 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication(IMC))를 바탕으로 온라인과 오프라인 광고를 전략적으로 묶는 연구와 노력이 절실히 필요하다. 본 논문의 목적은 온라인을 통한 광고들은 오프라인 광고와의 연장선상에서 이루어지는 광고가 주류를 이루고 있는 온라인과 오프라인 광고의 문제점과 한계점을 극복하고, 온라인과 오프라인을 통합한 보다 전략적이고 효과적인 광고 제작에 도움이 될 수 있도록 하는데 의의가 있다. 이를 위해 이론적 배경 연구와 기존의 연구 분석을 통해서 새로운 방향성을 제시하고, 이것을 사례 분석과 실제 제작을 통해 적용하는 형식으로 진행하였으며, 온라인과 오프라인을 통합한 브랜드의 일관성 있는 광고효과가 강력한 브랜드의 아이덴티티를 창출하는 효과적인 크리에이티브 표현 전략과 작품 표현 연구를 제시하고자 하였다. 본 연구는 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)요소가 얼마나 중요한가를 재인식하며, 급변해가는 환경에 따라 대두되고 있는 온라인과 오프라인 광고의 크리에이티브의 통합에 대한 개념적 접근을 하였다. 먼저 온라인 광고와 오프라인 광고에 대한 정의를 고찰하고 문헌자료를 토대로 광고 표현 특성에 대해 분석하였다. 인터렉티브와 내러티브 등의 표현 개념의 통합과 표현요소로서의 그림, 문자, 색채, 레이아웃, 심볼로고에 대한 통합전략 수립을 토대로 국내외 사례를 분석한 후, 그 결과에 따른 문제점 제기 및 향후 발전방향을 제시하였다. 연구 작품은 온라인과 오프라인을 통합한 장기적인 광고전략 측면에서 일관된 메시지를 가지고 비주얼 펀 요소를 활용하여 다섯 가지의 테마로 온라인 배너광고와 오프라인의 인쇄광고를 기획하고, 브랜드를 상징하는 스타일의 비주얼로 강력한 브랜드 아이덴티티를 형성할 수 있도록 제작하고자 한다. 재미와 즐거움을 주며 일관성 있는 브랜드 이미지를 표현하고자 한다. 본 연구는 IMC전략을 바탕으로 온라인과 오프라인을 통합하는 광고를 제작하는 실무자들에게 본 연구에서 사용하는 크리에이티브 전략 요소인 비주얼 펀과 사례분석이 도움이 되었으면 하는 바람이다.;Gorbachev, the key figure who brought the wave of openness and reformation to Russia and Eastern Europe, once commented that "one who cannot adjust to the new ages will be punished by the order of the new coming ages."During Korea/Japan Worldcup and the presidential campaign, the two colossal events of 2002, we saw the rise of internet as the informative power force when fused with offline activities. Quoting yet another Gorbachev, "business which cannot adjust to the social change of internet and offline integration will be left behind in the new competitive environment." Internet is no longer a limited power exercised solely on cyber space,but a more comprehensive tool as it is often combined with offline activities. Accordingly, as the internet is just as influential if not more as any other media, corporations are urgently required to research effective ways to combine online and offline advertisements on the basis of Integrated Marketing Communication (IMC) in efforts to create the desired company and brand image. The purpose of this thesis is to analyze and thus overcome the problems and limitations of the online advertisements as theyare still being second to the major offline advertisements, and furthermore contribute to a more strategic and effective advertisement production which include both online and offline advertisements. To achieve this particular purpose, new directions are suggested based on research of theoretical background and analysis of existing research, these outcomes are then applied to actual case studies and real productions, and finally well-coordinated results are proposed for achieving the effective and creative expression strategies that could stem from a proper utilization of integrated online and offline advertisements which gives a strong and consistent brand identity. This research appreciates yet again the importance of Integrated Marketing Communication (IMC), and attempted to conceptually approach the idea of integrated online and offline advertisements rising from the rapidly changing society. The thesis first walked through the fundamental definitions of online and offline advertisements and analyzed the characteristics of expression in advertisements with reference to other sources. Based on the integrated concept of interactive and narrative expressions and the integrated strategy on pictures, letters, colors, layouts, symbols and logos, the thesis analyzed case studies in domestic and international markets and suggested problems and solutions to the research results. The research work will produce online banner advertisementand offline printed advertisement in five themes with a constant message of integrated long-term online and offline advertisement strategy. Visual style representing the brand will also be emphasized so that an intense brand identity can be achieved. The research work will attempt to express a brand image that both entertains and shows consistency. This research ultimately aims to assist the producers of integrated online and offline advertisement with the creative strategies and case studies laid out in the thesis, based on Integrated Marketing Communication (IMC).