한류 문화콘텐츠를 활용한 광고디자인 Style Guide에 관한 연구

Abstract

The culture business' competitiveness lies in creativity and is a money-making business which will lead to growth and employment for Korea which has little natural resources. The industrial importance of the culture contents such as cartoons, movies, games and characters are more and more highlighted in the respect that a work is reused in other genres and that they recreate synergy effects in relation to other industries like tourism. Peter Drucker, the world famous economist and futurologist said that in the 21st century each country's victory or defeat will be determined by culture business, and professor Lee Eo-ryung said "Here comes the world where goods that are devoid of cultural value and do not move people are no longer accepted". Needless to quote scholars, world famous enterprises try to influence the world market increasing investment in culture business. With culture business predicting more fierce international competition in this century, to our luck, the Korean culture boom facilitates our culture contents to advance into the world. With the global village being merged into one market, dramas amongst all the culture contents have the biggest ripple effect and are most efficient in the respect that they implicitly deliver the country's image and message, let alone the country's cultural value. Such culture contents as Korean movies and dramas had mainly advanced into such Asian countries as China, the former Soviet union, Taiwan and Vietnam and have made strongholds of the Korean culture boom, and recently they expand their border not only to countries adjacent to Asia but also to Africa, Latin America and Europe via such Central Asian , East European and Middle East countries as Mongolia, Uzbekistan and Kazakhstan. Lately, it was reported that the Korean culture boom's economic ripple effect by the export of Korean drams and so on amounts to 30 trillion WON a year. While "Winter Sonata" led the Korean Wave with the help of stars like Bae Yong-jun, Choi Ji-woo and so on, <Daejanggm> is expected to expanding the genre of tourism in Korea and facilitating tourism in local areas through understanding and interest in various genres of Korean culture like Korean food, the Korean language, Korean medicine and traditional Korean costumes. If we advertise Korea using the contents of world famous <Daejanggm>, we expect that people will friendly accept the image of Korea which they are well aware of thru dramas. Advertisements based on Korean Wave cultural contents expected to take into visiting Korea, foreign tourists who want to visit Korea after watching Korean dramas. Since the advertisements target not Korea but the Korean Wave cultural contents areas, they need designs that appeal to the local people. Each country has its own culture and favorite design trends, so one design does not appeal to all the people. This study aims at overcoming problems and limits of the Korean tourism corporations' advertisements that are manufactured with the same position, same color, same layout without understanding of cultural differences of countries affected by Korean Wave cultural contents, and helping make strategic and effective advertisements that appeal to the people in Korean Wave area. This study is meaningful in the respect that it suggests style guide for advertisement design on the basis of Korean culture boom contents that appeal to each country by comparison of the culture of China and Japan, the main countries in the Korean Wave area, under the precondition, found by comparison cultural advertisement researches, that detailed advertisement contents and expression and design differ along with the culture, despite advertisements' worldwide similarity. Since this study aims at suggesting advertisement design style guide using Korean Wave cultural contents, it briefly presented the purpose and the range and the way of the study in the preface, and took a look at the definition of Korean Wave cultural contents and the theoretical background of the relations between advertisements and culture. It has compared culture and examples of printed advertisements of China and Japan in accordance with the definition and expression of the style guide. It took an example of <Daejanggm> to explain making advertisements using its contents and to define the style guide and expression points, and suggested an effective style guide that fits Chinese and Japanese culture when we make advertisements using <Daejanggm>'s contents, and made an example advertisement in accordance with that requirements. This study intended to emphasize the necessity of style guide study that meets each country's peculiarity when Korean Wave cultural contents are used for advertisements, and therefore to find out which way to go, and this study is meaningful in the respect that it reminds people that Korean culture contents are not temporarily valuable but precious cultural resource that advertise Korea and even take people into visiting Korea. I hope that the cultural comparison of this study turns out to be helpful to those in charge of making advertisements with Korean Wave cultural contents to encourage people to visit Korea.;문화 산업은 창의적 아이디어가 경쟁력의 원천으로서, 물적 자원이 부족한 우리나라의 성장과 고용 창출을 이끌 고부가가치 성장 산업이다. 만화·영화·게임·캐릭터 등의 문화콘텐츠는 하나의 원작이 여러 장르에서 활용되고, 관광 산업 등 다른 산업과 접목하여 시너지 효과를 창출한다는 점에서 더욱 그 산업적 중요성이 부각되고 있다. 세계적인 경제학자이며 미래학자인 피터 드러커는 “21세기는 문화 산업에서 각국의 승패가 결정될 것이고 승부처가 바로 문화 산업이다.”라고 주장한 바 있으며, 이어령 교수는 “상품에 감동과 문화적 부가가치를 첨가하지 않으면 상품 구실을 못하게 되는 세상이 오고 있다.”고 했다. 굳이 석학들의 말을 빌리지 않더라도 세계적 엔터테인먼트 기업들은 문화 산업에 대한 투자를 확대해 가면서 세계 시장에 대한 지배력을 강화하려 하고 있다. 우리에게 행운처럼 찾아온 한류 열풍은 우리 문화콘텐츠를 세계 무대로 손쉽게 뻗어나가도록 순풍 역할을 하고 있다. 특히 문화콘텐츠 중 드라마는 지구촌이 하나의 시장으로 통합되어가는 글로벌화 속에서 자국의 문화적 가치뿐만 아니라 은연중에 국가 이미지와 메시지를 전파한다는 측면에서 파급효과가 가장 크고 효율적이다. 한국의 영화나 드라마와 같은 문화콘텐츠들이 중국, 일본, 대만, 베트남 등의 아시아 지역을 중심으로 활발하게 진출하여 한류 열풍의 교두보를 확보했고 최근에는 아시아 주변국뿐만 아니라 몽골, 우즈베키스탄, 카자흐스탄 같은 중앙아시아와 동유럽, 중동을 거쳐 멀리 아프리카와 중남미, 유럽에 이르기까지 점점 더 외연을 넓혀가고 있는 추세이다. 최근 우리나라 방송 드라마 등의 수출을 통해 형성되고 있는 한류 열풍의 경제적 파급효과가 연간 30조 원에 이른다는 결과가 발표된 바 있다. 기존 겨울연가가 배용준, 최지우 등 스타를 중심으로 한 한류를 이끌었다면, <대장금>의 경우 한국음식, 한국어, 한의학, 한복 등 다양한 장르의 한국문화 이해와 관심을 통해 한국관광 장르 확대와 지방관광 활성화에 기여가 될 것으로 기대되고 있다. 세계 속의 드라마가 된 <대장금>콘텐츠를 이용하여 한류문화권인 동남아시아 지역에 한국을 홍보한다면 이미 드라마를 통해 알고 있는 한국의 이미지를 친근하게 받아 드릴 수 있을 것으로 생각된다. 드라마를 통해 한국을 방문하고 싶어 하는 외국 관광객들에게 한류 문화콘텐츠를 활용한 광고를 내보내면 한국 방문에 대한 적극적인 태도를 이끌어낼 수 있을 것으로 생각된다. 광고의 타깃이 국내가 아니고 한류 문화권이므로 그 나라 사람들의 주의, 주목할 수 있는 광고디자인이 필요하다. 나라마다 문화가 다르고 선호하는 디자인의 경향이 다르기 때문에 그들에게 어필할 수 있는 광고디자인 또한 같을 수 없는 것이다. 본 논문의 목적은 기존 한국관광공사 광고들이 한류가 불고 있는 나라에 문화적 차이에 대한 이해가 없이 사용된 문자만 다를 뿐, 같은 위치, 같은 색상, 동일한 레이아웃으로 제작되어지는 문제점과 한계점을 극복하고, 한류문화권에서 주목받는 전략적이고 효과적인 광고 제작에 도움이 되고자한다. 지금까지의 대부분의 비교 문화적 광고 연구들이 공통적으로 밝혀낸 사실로 광고 원칙의 전 세계적인 유사성에도 불구하고 구체적인 광고의 내용과 표현기법, 디자인 등은 문화권에 따라 차이가 존재한다는데 바탕을 두고 한류의 중심 국가인 중국, 일본의 문화비교를 통하여 각 나라의 특색에 맞는 한류 문화콘텐츠를 활용한 광고디자인 Style guide를 제시하는데 의의가 있다. 본 연구는 한류 문화콘텐츠를 활용한 각 나라의 특색에 맞는 광고디자인 Style guide를 제시하는데 있으므로 이에 대한 이론적 전개와 작품 제안을 위하여 서론에서는 연구의 목적과 연구의 범위 및 방법 등을 간략히 제시하고, 한류와 문화콘텐츠의 정의 및 광고와 문화의 관계의 이론적 배경을 살펴보았다. Style Guide의 정의와 표현요소에 따른 중국ㆍ일본의 문화적 비교 및 인쇄광고 사례 분석하였다. 연구 작품으로 <대장금>콘텐츠를 활용하여 광고를 제작하는 배경을 설명하며, 스타일가이드에 대한 정의와 표현요소를 규정하고, 한류 드라마 <대장금>콘텐츠를 활용하여 광고를 제작할 때 중국과 일본 문화의 특색에 맞는 효과적인 스타일가이드를 제시하고, 그에 따른 작품을 제작하였다. 본 연구는 한류 문화콘텐츠를 광고에 활용함에 있어서 각 나라의 특색에 맞는 효과적인 스타일가이드 연구가 필요함을 살펴보며 앞으로 나아가야 할 방향을 찾고자 하였으며, 한류 문화콘텐츠의 가치가 일회성으로 끝나는 것이 아니라 한국을 홍보할 수 있는, 나아가서 한국 방문으로까지 연결시킬 수 있는 귀중한 문화자원임을 인식하는데 의의가 있다. 본 연구는 한류 문화콘텐츠로 한국방문을 유도하기위한 광고를 제작하는 실무자들에게 본 연구에서 사용하는 문화의 비교에 따른 스타일가이드가 도움이 되었으면 하는 바람이다.