CRM(Customer Relationship Management) 성장 발전 단계 모델 개발에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 기업들이 CRM(Customer Relationship Management)을 도입하여 어떤 단계를 거쳐 성장 발전하는가를 살펴보고, CRM을 성공적으로 구현하기 위해서 각 단계별로 어떤 요인들을 잘 관리하여야 하는지를 살펴볼 수 있는 CRM 성장발전단계 모델을 개발하고자 하였다. CRM 성장발전단계 모델의 총체적 프레임워크를 마련하기 위해 선행연구를 바탕으로 DBM(Database Management), CRM, eCRM, ERM(Enterprise Relationship Management) 의 4단계의 성장발전단계를 구성하였고, 이들 단계를 진단하는 영역으로 조직환경, 전략, 운영활동, 분석활동, 협업 활동을 중심으로 각 영역에 대한 벤치마크를 연역하였다. 연역한 결과, 조직환경에 대해서는 사용자층의 참여, 제도, 조직문화의 3가지 벤치마크가, 전략에 대해서는 CRM전략의 목적, 최고경영층의 지원, 전략의 성과측정방법의 3가지 벤치마크가, 운영활동에 대해서는 마케팅, 영업, 서비스, 백/프론트오피스의 관계의 4가지 벤치마크가, 분석활동에 대해서는 데이터의 저장, 데이터의 분석 처리, 시스템의 투자비용의 3가지 벤치마크가, 협업활동에 대해서는 고객접점채널, 고객과의 상호작용의 2가지 벤치마크가 추출되었다. 또한, 15개의 벤치마크와 각 단계를 기초로 하여 각 단계별, 영역별 특징 지표들을 도출하였다. 이를 기반으로 CRM 성장발전단계 모델을 개발하였으며, 연역적 추론 과정을 거쳐 도출된 CRM 성장발전단계 모델이 적절하고 타당한지를 분석하기 위해 CRM 도입기업을 대상으로 설문을 실시하여 신뢰도분석과 요인분석을 하였으며, 이어 CRM 실행 성과를 종속변수로 설정하여 상관관계 분석과 다중회귀분석을 이용하여 단계와 벤치마크에 대해 검증하였다. 분석결과, 신뢰도와 타당도가 유의한 수준에서 만족되었으며, 다만 요인분석 결과 초기 모델의 15가지의 벤치마크가 17개의 벤치마크로 증가되었다. 이어, 회귀분석과 상관관계 분석에서도 단계와 벤치마크들이 CRM실행성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구에서 제시된 CRM 성장발전단계 모델이 검증되었다. 따라서, 본 연구에서는 실행중인 CRM의 현 단계를 정확히 진단하고 앞으로 나아갈 방향을 예측하게 함으로써 CRM을 실행하는데 있어 보다 효율적이고 체계적인 관리를 할 수 있게 하는 CRM 성장발전단계 모델을 개발하였다는데 의의가 있다고 할 수 있다. 그러나, 본 연구에서 도출된 벤치마크와 단계들은 기존의 선행연구와 자료에서 일반적으로 제시하는 것을 바탕으로 추출하였기 때문에 산업별 특성을 반영하지 못하였고, 또한 선행연구를 통해서 본 연구에서 제시한 17가지의 벤치마크나 4가지의 단계 외에도 더 있을 거라 판단되며 향후 이러한 추가적인 부분에 대한 고려가 필요하다고 판단된다. ; This study intends to take a look at the stages that corporations undergo after introducing CRM (Customer Relationship Management) in order to develop growth and intends to devise a CRM Growth Development Stage Model that allows examination of which factors of each phase need to be well managed to successfully materialize CRM. Four levels of Growth Development Stages, DBM (Database Marketing), CRM, eCRM, and ERM (Enterprise Relationship Management), have been composed based on preceding researches to arrange CRM Growth Development Stage Model s general frame work and as areas to diagnose these stages, benchmarks for each area focusing on organizational environment, strategies, operational activities, analytical activities, and collaborative activities were deduced. The following deduced results were extracted: - Organizational Environment : three benchmarks of user level participation, institutions, and organization culture. - Strategies : three benchmarks of CRM strategical goal, top management support, and measurement methods of strategy result. - Operational Activities : four benchmarks of marketing, sales, service, and relationship of back and front offices. - Analytical Activities : three benchmarks of data storage, data analysis administration, and system investment expenses. - Collaborative Activities : two benchmarks of client point of contact channel and interactions with clients. Additionally, basing on the fifteen benchmarks and each of the stage, distinguishing factors were derived per each area. CRM Growth Development Stage Model was devised setting this as its foundation and to analyze CRM Growth Development Stage Model s appropriateness and reasonableness, Reliability analysis and Factor analysis was proceed, questionnaires were executed to the subject of a CRM introduced enterprise so that the reliability and validity could be analyzed, and subsequently, CRM operation results were established as dependent variables to verify in terms of stages and benchmarks by utilizing correlation analysis and multiple regression analysis. As the result, the meaningful level regarding reliability and reasonableness was satisfactory but as result of major factor analysis, the fifteen benchmarks of the initial model increased to seventeen. Subsequently, it has appeared that stages and benchmarks affected CRM operation results even in recurrence and correlation relationship analysis and so verified the CRM Growth Development Stage Model presented by this research. Consequently, it can be said that there is significance in developing the CRM Growth Development Stage Model that makes more efficient and systematic CRM operation management possible by this research precisely diagnosing the currently performing CRM stage and forecasting the path to take in the future. However, because the stages and benchmarks derived from this research were extracted with generally presented items of the existing researches and data as its background, characteristics by each industry could not be reflected and it is also concluded that there are more than the seventeen benchmarks and four types of stages presented by this study based on preceding studies. From hereafter, it is concluded that considerations for such additions are necessary.