TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성 인식이 제품 선호도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Today, in a world where diverse products and brands flood our lives, home shopping channels began focusing on securing their competitive edge in the market and core competency by introducing unique products. The domestic home shopping market has diversified their marketing strategies by presenting designer-label or imported goods, meanwhile actively introducing collaborative products with designers and artists. However, despite such diversification by the market pioneers, research in the changing strategies is greatly insufficient. The purpose of this study is to provide waypoints after exploring customer behaviors on collaborative fashion products introduced on home shopping channels. The subjects of inquiry in this study are as follows: first, we will take a look at the characteristics of fashion collaborations home shopping channels. Second, we’ll explore the relationships between perception, product preference, and purchase intention of the characteristics of home shopping channels’ collaboration fashion products. Third, we’ll explore the differences between perception, product preference, and purchase intention of the characteristics of home shopping collaboration products through discovering whether or not the customers have shopping orientations, prior knowledge, or purchase history. In order to clarify the characteristics of collaboration fashion products, interviews were carried out on thirteen (13) customers, and surveys on two-hundred (200) inquirers. SPSS 18.0 program was used in statistical analysis; exploratory factor analysis, reliability analysis, frequency, multiple regressions, cluster analysis, t-test, ANOVA, and the Duncan Test were also used. This study concludes the following: first, the interviews revealed that the characteristics of collaboration fashion products were uniqueness, reputation, reliability, aesthetics, and scarcity. Second, factor analyses indicate that the characteristics of collaboration fashion products are uniqueness, reputation, reliability, and aesthetics. Scarcity was eliminated as it doesn’t satisfy internal validity. This is due to the perceptive differences between individuals on the scarcity of collaborative products on home shopping channels. Third, reliability and aesthetics had static influence on reputation; reliability and aesthetics, as well as product preference on purchase intention. Therefore, it’s important to design technicalities which only experts are able in, as well as stress their detailed explanations in order to persuade customers that collaboration products are reliable. Also, it’s essential to inculcate customers that the collaboration products are new, top-of-the-line products that transcend the vogue, and at the same time emphasize that they’re not behind the off-line brand products. The reputation of the fashion collaboration products had direct influence on purchase intention. Namely, the reputations of the designer or the artist were revealed as crucial factors in increase in purchase intention; therefore, it is proposed to bring in collaboration products that feature leading artists or designers in the industry. Fourth, differences in reputation, reliability, aesthetics, product preference, and purchase intention were recorded following shopping tendencies. After dividing them into four (4) different groups, analyses indicated that ‘pursuit of pleasure’ group, and ‘pursuit of conspicuous consumption’ group were the customer groups that preferred collaboration fashion products on home shopping channels. The ‘pursuit of pleasure’ group indicated high perception in reputation, reliability, and aesthetics, and their purchase intention was also the highest. The ‘pursuit of conspicuous consumption’ group indicated high perception in reputation, and it was the second highest in preference and purchase intention. These results will be utilized and serve as resources in understanding the appropriate customer range for collaboration fashion products. Fifth, the more the customers were in the know of the products, the clearer they understood the characteristics of all of the collaboration products, which resulted in an increase in preference and purchase intention. Therefore, the home shopping channels must be able to develop intimacy by providing information of collaborating designers and artists to the customers through various media and channels. Sixth, experienced customers were more perceptive to reliability and aesthetics of the products, and their purchase intention and product preference were also very high. It is proven to be more efficient managing loyal, existing customers rather than luring new ones. Therefore, it would be more productive by thoroughly managing loyal customers and suggesting them to purchase the collaboration products. This study is significant in that it explored the customer behavior on collaboration fashion products on home shopping channels. Also, it approaches shopping tendencies, knowledge base, and purchase experience from home shopping channels from various aspects, which would aid as founding resources in understanding the customers.;다양한 제품과 브랜드가 쏟아져 나오는 오늘날 TV홈쇼핑 채널들은 그들만이 제공할 수 있는 제품을 선보임으로써 핵심역량을 키우고 경쟁력을 확보하는데 주력하고 있다. 국내 TV홈쇼핑 시장은 고가 제품, 명품, 해외 수입품 등을 판매하며 차별화된 제품 전략을 선보이고 있고 이러한 차별화 전략의 일환으로 디자이너 또는 아티스트와의 콜라보레이션을 활발히 진행하고 있다. 하지만 TV홈쇼핑의 이러한 상품기획 변화에도 불구하고 관련 연구는 매우 미비하다. 따라서 본 연구는 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품에 대한 소비자의 행동을 탐색하여 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성을 알아본다. 둘째, TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성 인식과 제품 선호도, 구매의도와의 관계를 알아본다. 셋째, 소비자의 쇼핑성향, 사전지식, TV홈쇼핑 구매경험 유무에 따라 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성 인식, 제품 선호도, 구매의도에 차이가 있는지 알아본다. 본 연구의 연구문제를 검증하기 위해 13명의 소비자를 대상으로 개인 심층면접을 실시하여 콜라보레이션 패션제품의 특성을 밝히고 이후 200명의 설문 응답을 통해 연구문제를 검증하였다. 통계분석에는 SPSS 18.0 프로그램을 사용하였으며 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 빈도분석, 다중 회귀분석, 계층적 군집분석, t-검증, 분산분석, Duncan 검증을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인 심층면접을 실시한 결과 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성은 독특성, 명성, 신뢰성, 심미성, 희소성으로 나타났다. 둘째, 요인분석 결과 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성은 독특성, 명성, 신뢰성, 심미성 요인으로 나타났으나 희소성은 내적 타당성을 만족시키지 못해 제외되었다. 이는 TV홈쇼핑이나 콜라보레이션 제품의 희소성에 대한 소비자 인식이 개인마다 차이가 있고 콜라보레이션 제품이 패션 산업 내외에서 대중화되었기 때문에 희소한 가치를 인식하는 것에 일관적인 응답을 기대하기 어려웠던 것으로 보인다. 셋째, 신뢰성과 심미성이 제품 선호도에 정적 영향을 주었고 명성, 신뢰성, 심미성이 구매의도에 정적 영향을 주었다. 또 제품 선호도는 구매의도와 정적 관계에 있는 것으로 나타났다. 콜라보레이션 패션제품에 참여하는 디자이너/아티스트의 신뢰성이 매우 중요한 요소라는 점을 알 수 있었다. 따라서 제품 기획과 판매에서 전문가만이 만들 수 있는 기술력을 고안하고 전문가의 상세한 설명을 부각시켜 소비자들로 하여금 콜라보레이션 제품이 신뢰할 만한 가치가 있다고 느끼도록 하는 것이 중요하다. 콜라보레이션 패션제품의 심미성 역시 중요한 특성으로 밝혀졌다. 따라서 콜라보레이션 패션제품이 유행을 앞서는 신상품이라는 이미지를 소비자에게 심어줄 필요가 있으며 시중에서 판매하는 브랜드 제품에 비해 결코 뒤쳐지지 않는 감각을 가지고 있다는 점을 강조해야한다. 콜라보레이션 패션제품의 명성은 구매의도에 직접적인 영향이 있었다. 즉, 디자이너/아티스트의 인지도, 유명세는 구매의도로 바로 이어질 수 있는 강력한 요인임으로 업계 선두적 위치에 있는 디자이너/아티스트와의 협업을 활발히 추진해 나갈 것을 제언한다. 넷째, 쇼핑성향에 따라 명성, 신뢰성, 심미성, 제품 선호도, 구매의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 4집단으로 군집화하여 분석한 결과 쾌락추구집단과 과시추구집단이 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품을 선호하는 소비자층으로 분석되었다. 쾌락추구집단은 명성, 신뢰성, 심미성을 높게 인식하였으며 선호도와 구매의도 역시 가장 높았다. 과시추구집단은 명성을 높게 인지하였으며 선호도와 구매의도가 두 번째로 높은 집단이었다. 즉, 명성, 신뢰성, 심미성을 높게 인식한 쾌락추구집단과 과시추구집단이 선호도와 구매의도 역시 높다는 점을 알 수 있었다. 이러한 결과는 콜라보레이션 패션제품의 적절한 소비자 집단의 성향을 이해하고 활용될 수 있는 자료가 될 것이다. 다섯째, 사전지식이 높을수록 모든 콜라보레이션 패션제품의 특성을 명확히 인식하며 제품 선호도 및 구매의도가 높았다. 따라서 TV홈쇼핑 채널은 물론 다양한 매체를 통하여 소비자에게 콜라보레이션 패션제품과 디자이너/아티스트에 대한 정보를 제공하여 친밀감을 형성할 수 있도록 해야 한다. 여섯째, TV홈쇼핑 구매경험이 있는 소비자들이 신뢰성과 심미성을 더 높게 인식하였으며 제품 선호도와 구매의도 역시 높았다. 특히 신뢰성과 심미성은 선호도와 구매의도에 직접적인 관계가 있기 때문에 구매경험에 따라 신뢰성과 심미성을 높게 인식하는 것은 주목할 만하다. 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 관리하는 것이 효율적인 방법이기 때문에 기존 고객 관리를 철저히 함으로써 콜라보레이션 패션제품을 구매하도록 유도할 것을 제언한다. 본 연구는 TV홈쇼핑 콜라보레이션 패션제품의 특성에 대한 소비자의 행동을 탐색하였다는데 의의가 있다. 또한 쇼핑성향, 사전지식, TV홈쇼핑 패션제품 구매경험에 따른 다각적인 접근을 시도하였으며 이는 소비자를 이해하는데 도움을 줄 수 있는 기초 자료가 될 것으로 사료된다.