패션 브랜드의 SNS 마케팅에 관한 연구

Abstract

The population of SNS(Social Network Service) user is constantly growing. It has created a new communication environment to the users. Through SNS people communicates and shares information with their friends. As the popularity of SNS increased, industries started to use SNS as a new marketing tool. Fashion industry is one of them. The goal of this study is to analyze the factors that led to continuous use intention of SNS marketing. The research model was designed to investigate the SNS factors that affect use intention based on TAM(Technology Acceptance Model) suggested by Davis(1986). Identifying fashion brands SNS characteristics that led to continuous use intention will provide useful information for fashion marketers to understand their consumers and also provide information in creating SNS marketing strategy. The specific goals for this study are as follows: First, discovering fashion brand's SNS characteristics. Second, analysis the influence of SNS factors on perceived usefulness and perceived ease of use. Third, analysis the influence of clothing involvements on perceived usefulness and perceived ease of use. Forth, analysis the influence of perceived usefulness and perceived ease of use on continuous use intention. Fifth, analysis the influence of continuous use intentions on brand attitude and purchase intention. For this research online survey was held for seven days from April 17 to April 23. The survey focused on age twenties to thirties male and female who had experience in receiving fashion brands message through Facebook. 364 questionnaires was collected after excluding incomplete questionnaires total 329 questionnaires were used to analyze the results of the study. For data analysis SPSS 12.0 program was used to conduct frequency analysis, factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis. The results of this study are as the follows: First, through factor analysis interaction·playfulness, information, reliability, and convenience of access was extracted as the characteristics of fashion brands SNS marketing. Second, through multi regression analysis the influence of SNS factors on perceived usefulness and perceived ease of use was measured. Result showed that all factors had significant relation on perceived usefulness. But only interaction·playfulness and convenience of access showed significant relation on perceived ease of use. Third, through regression analysis the influence of clothing involvement on perceived usefulness and perceived ease of use was measured. The result showed that clothing involvement had significant relation on both perceived usefulness and perceived ease of use. Forth, to analysis the relation of perceived usefulness, perceived ease of use and continuous use intention two types of regression was conducted. First through regression analysis the influence of perceived ease of use on perceived usefulness was measured. Second through multi regression analysis the influence of perceived usefulness and perceived ease of use on continuous use intentions was measured. Both regression result showed significant relation. Fifth, through regression analysis the influence of continuous use intention on brand attitude and purchase intention was measured. The result showed that continuous use intentions had significant relation on brand attitude, Continuous use intentions showed direct and indirect significant relation to purchase intention. Based on the research results following marketing suggestions can be made. First, the result showed that information and interaction·playfulness had high significant relation to perceived usefulness. Therefore it is important to provide brand and product information more often and constantly communicate with the consumers through SNS. Second, convenience of access had high significant relation on perceived easy of use. Therefore developing new easy ways to access fashion brands SNS page is needed. Third, continuous use intentions showed significant relation on brand attitude and purchase intention. This means that the main SNS marketing goal for fashion brands is to increase consumers continuous use intention. Offering easy access ways, providing information in various contents and communicating constantly through comments will increase the interest of continuously using fashion brands SNS.;본 연구는 Davis(1986)의 기술수용모델을 이용하여 패션 브랜드 SNS의 마케팅 효과를 알아보고자 하였다. 패션 브랜드의 SNS 특성 차원을 도출하고, 각 요인이 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성이라는 매개 변수를 통해 지속적 사용의도에 미치는 영향을 알아보고 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 본 연구는 2013년 4월 17일부터 2013년 4월 23일까지 총 7일 동안 페이스북을 통해 패션 브랜드의 정보를 접해본 경험이 있는 20∼30대 남녀를 대상으로 설문 조사를 시행하였다. 총 364부가 회수되었고 이 중 불완전한 응답 35부를 제외한 329부가 본 연구 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 12.0을 통해 빈도 분석, 요인 분석, 신뢰도 분석, 기술통계 분석, 상관관계 분석, 다중 회귀분석, 단순 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 브랜드의 SNS 특성 차원을 도출하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시한 결과 '상호작용·유희성', '정보성', '신뢰성', '접근 편의성' 총 4가지 요인이 추출되었다. 둘째, SNS의 특성이 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 상호작용·유희성, 정보성, 신뢰성, 접근 편의성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 사용 용이성은 상호작용·유희성 그리고 접근 편의성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 의복 관여도가 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 의복 관여도는 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 지각된 사용 용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성이 지속적 사용의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성은 지속적 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지속적 사용의도가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 지속적 사용 의도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속적 사용 의도는 구매의도에 직접적인 영향과 브랜드 태도를 걸친 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 한 본 연구의 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, SNS를 통해 평소 전통적인 매체를 통해 하지 못했던 상호작용은 지각된 유용성과 지각된 사용용이성에 영향을 주어 중요한 SNS특성임을 알 수 있다. 따라서, SNS를 통한 지속적인 상호작용을 통해 소비자와 브랜드의 관계 형성에 집중하는 것이 중요할 것이다. 둘째, SNS안에서 패션 브랜드가 올린 특정 정보를 쉽게 찾을 수 없어 정보성은 지각된 사용용이성에 영향을 미치지 않았다. 따라서 다양한 정보 탐색 방법을 모색해야 할 것이다. 셋째, 다양한 컨텐츠를 활용하여 정보제공은 SNS의 지속적 사용의도를 높일 수 있을 것이다. 넷째, SNS의 쉬운 접근 방식은 지각된 사용 용이성에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 패션 브랜드의 SNS 페이지를 쉽게 찾을 수 있는 다양한 방법을 모색해야할 것이다. 다섯째, 지속적 사용 의도는 브랜드 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다. 따라서 SNS의 지속적인 사용을 유도하는 것이 패션 기업의 SNS 마케팅의 가장 중요한 목표라 할 수 있다. SNS 안에서 패션 브랜드가 잊히지 않고 꾸준한 관심을 받을 수 있게 하는 것이 중요할 것이다.