온라인 한국 패션제품특성 및 사이트특성이 만족에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is as follows, First, to view the purchasing state of korean fashion products through online shopping malls by Chinese male and female consumers of 20's. Second, to examine the considering factors on the features of products and web sight while Chinese consumers purchase Korean fashion products through online shopping mall. Third, to find what features of product and web sight influence the satisfaction on purchasing Korean fashion products and to figure out the relationship between satisfaction degree and repurchasing intention, on the basis of which, to propose the competitive products planning & web sight management for improving Chinese consumers satisfaction and repurchasing intention. Fourth, by viewing the differences among products features, web sight features, satisfaction and repurchasing intention according to fashion innovativeness of Chinese consumers who have had experience of purchasing Korean fashion products on line shopping mall. The research on former studies and survey were used as the methods of this study. Survey was consisted of 3 stages which were exploratory step, pilot study and main research. In the exploratory survey, it performed open-ended survey and focus group interview to extract questions for factors of goods and situation to have influence on satisfaction. Also questions for the survey were developed through a preliminary survey. For the main research, a total 279 copies of questionnaire, distributed to those aged 20 Chinese consumer, were collected online and offline. The analysis consisted of several statistical analysis such as descriptive analysis, frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, t-test and multiple regression analysis, all of which maily done by SPSS 20. The major research findings were as follows, First, 5 factors which are general feature, practicality, fashionableness, identity symbolic, design/style of products features are extracted among leading variables which affect satisfaction. Second, in relation to satisfaction and leading variables, it was confirmed that the higher practicality is, the bigger satisfaction is because only practicality among products features influences on satisfaction. Among web sight features, 3 factors which are web sight reputation, mutual effectiveness, web sight composition influence on satisfaction except for sales promotion/service, confidence/order easiness, so the better web sight reputation, mutual effectiveness and web sight compositon is, the higher the satisfaction is. Third, it was studied that if the satisfaction when Chinese consumers who had purchased Korean fashion products from online shopping mall felt influence repurchasing intention. Research result shows that satisfaction on online shopping mall products, satisfaction on online web sight, purchasing satisfaction in onlline shopping mall etc., all of which influenced consumers repurchasing intention. Fourth, the result of if products features, websight features consumers feel on according to fashion innovativeness shows average differences between two groups ,which are the group which shows high innovativeness and low innovativeness on web sight reputation, mutual effectiveness, confidence/order easiness, web sight composition, satisfaction degree and repurchasing intention. Furthermore, all variables were showed higher in high fashion innovativess group. Fifth, the result for differences on products features, web sight features, satisfaction and repurchasing intention of Chinese online shopping mall and Korean online shopping mall shows that there exists quite differences between two groups on web sight reputation, mutual effectiveness, confidence/order easiness, web sight composition, satisfaction degree. And the average in all variables of consumers purchased by Chinese online shopping mall was showed higher. Based on those findings, the study made the following suggestions for research implications: First, in this study, it verified the influence of goods, web sight on satisfaction in many-sided aspects. This implicates that the consideration for factors to influence on the feeling of consumer after buying fashion goods should be made in various angles. Second, the factors influencing satisfaction are different in different consumer groups such as hight/low group on fashion innovativeness, Chinese online shopping mall/Korean online shopping mall purchasing, so differential marketing strategies should be planned by each group. This study reveals how products features and web sight features that Chinese consumers who purchase Korean fashion products feel about influence satisfaction and repurchasing intention through online shopping mall, so that offering basic information for Korean online shopping mall companies when entering Chinese market as well as offering objective information to fashion business field and consumers.;본 연구의 목적은 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 한국 패션제품을 구매하는 중국소비자가 구매 시 고려하는 제품특성과 사이트특성을 파악하고자 한다. 둘째, 중국소비자가 고려하는 한국 패션제품특성과 사이트특성이 만족에 미치는 영향을 알아보고, 만족과 재구매의도와의 관계를 파악하고, 이를 토대로 중국소비자의 만족 및 재구매의도를 높일 수 있는 경쟁력 있는 제품 기획 및 사이트 운영 전략을 제시하는 것이다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 한국 패션제품을 구매한 경험이 있는 중국소비자들의 패션혁신성에 따른 제품특성, 사이트특성, 만족 및 재구매의도에 차이가 있는지 알아보고, 이를 바탕으로 세분화된 시장별로 차별화된 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 넷째, 20대 남녀 중국소비자의 인터넷 쇼핑몰을 통한 한국 패션제품 구매행태를 알아보고, 중국쇼핑몰과 한국쇼핑몰을 통한 구매 시 제품특성, 사이트특성, 만족 및 재구매의도에 차이가 있는지 알아본다. 이를 위해 본 연구는 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색조사, 예비조사 및 본조사의 세 단계로 나누어져 진행되었다. 탐색조사에서는 인터넷 쇼핑몰에서 한국 패션제품을 구매한 경험이 있는 중국소비자들이 고려하는 제품특성 및 사이트특성을 파악하기 위하여 초점집단면점(FGI: Focus Group Interview)을 실시하였고, 예비조사를 통해 설문 문항이 개발되었으며, 본조사에서는 중국과 한국에 거주하는 20대 중국소비자 279명을 대상으로 온라인과 오프라인 설문을 통해 자료가 수집되었다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 기술통계, 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, T-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중국소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 한국 패션제품 구매 시 고려하는 제품특성은 적절성, 실용성, 유행성, 신분상징성, 디자인/스타일 다섯 가지로 나타났다. 또한 제품특성 중 실용성이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 중국소비자를 대상으로 패션제품 기획 시 디자인뿐만 아니라 활동하기에 불편함이 없고, 세탁이 용이하며, 오래 입을 수 있고 착용감이 편안한 실용성 있는 아이템을 기획해야 함을 수 있다. 중국소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구매하는 패션아이템이 티셔츠와 같은 상의단품임을 통합적으로 고려할 때, 실용성은 중국소비자를 대상으로 하는 온라인 패션 비즈니스에서 경쟁우위를 갖추기 위한 패션업체의 중요한 마케팅 키워드가 되어야 할 것이다. 둘째, 중국소비자들의 한국 패션제품 구매에 영향을 미치는 인터넷 쇼핑몰의 사이트특성은 사이트명성, 상호작용성, 판촉/고객서비스, 신뢰/주문용이성, 사이트구성의 다섯 가지로 나타났다. 이 중 사이트명성, 상호작용성, 사이트구성은 모두 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 판촉/고객서비스, 신뢰/주문용이성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국의 인터넷 쇼핑몰은 아직 마일리지나 적립금, 할인쿠폰과 같은 판촉시스템이 체계적이지 못하고, 소비자들 또한 판촉활동에 비교적 관심이 적어 활용도가 낮은 편이며, 아직 신용거래가 안정적으로 정착하지 못한 중국 시장의 특징 때문이 것으로 분석된다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매한 한국 패션제품에 대해 만족한 중국소비자들은 재구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷을 통한 한국 패션제품 구매 후 편리함을 느끼고, 상품과 서비스에 만족을 경험한다면 중국소비자는 다시 구매할 수 있다는 것이므로 중국소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 제공하고, 효과적인 사이트 운영을 통해 신뢰도와 만족도를 높여, 지속적인 한국 패션제품 구매로 이어질 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰에서 한국 패션제품 구매경험이 있는 중국소비자들의 패션혁신성에 따른 제품특성, 사이트특성, 만족 및 재구매의도에 차이가 있는지 알아본 결과, 패션혁신성이 높은 집단은 패션혁신성이 낮은 집단보다 사이트명성, 상호작용성, 신뢰/주문용이성 및 사이트 구성을 더 많이 고려하며, 이에 따르는 만족과 재구매의도 또한 더 높게 나타났다. 따라서 동일한 한국 패션제품을 판매하더라도 패션혁신성이 높은 집단을 타겟으로 할 경우에는 우선 사이트의 시각적인 구성이 좋아야 하고, 제품에 대한 자세한 정보 제공이 되어야 구매를 유발 할 수 있을 것이다. 또한 즉각적인 대응이 가능한 상호작용성이 뛰어나야 하며, 믿고 거래 할 수 있는 신뢰성 및 주문절차가 간단하고 주문 상태에 대한 확인이 가능하여 주문이 용이한 시스템을 구축해야 한다. 특히 패션혁신성이 높은 집단의 경우 사이트의 평판이 높은 유명한 사이트를 통해 구매하는 경우가 많으므로 인터넷 쇼핑몰이 검색엔진에 등록되어 쉽게 접근 가능하게 하거나 오픈마켓을 통해 판매할 경우에는 유명한 사이트를 통해 중국소비자에게 접근하는 것이 바람직할 것으로 생각된다. 다섯째, 중국쇼핑몰을 통해서 한국 패션제품을 구매한 집단과 한국쇼핑몰을 통해서 구매한 집단 간의 차이를 알아본 결과, 사이트명성, 상호작용성, 신뢰/주문용이성, 사이트구성 및 만족도에는 차이가 있었다. 중국소비자는 중국쇼핑몰의 사이트명성, 상호작용성, 신뢰/주문용이성, 사이트구성을 한국쇼핑몰보다 더 높게 인지하고, 이에 따른 만족 또한 더 높은 것으로 나타났다. 중국에 거주하고 있는 중국소비자의 82.2%가 중국쇼핑몰을 통해 한국 패션제품을 구매했으며, 한국쇼핑몰을 통해 구매한 경우는 17.8%에 불과하다. 이는 중국소비자가 한국 패션제품에 대한 관심과 구매 욕구는 높으나, 한국쇼핑몰에서의 직접 구매하는 경우는 아직 많지 않다는 것을 보여주는 결과이다. 따라서 중국에 진출하고자 하는 한국의 인터넷 쇼핑몰은 적극적인 광고 및 홍보를 통해 사이트명성을 높여야 하고, 중국소비자들이 중요하게 생각하는 판매자와 소비자 간의 1:1메신저를 통해 즉각적인 상호작용이 가능한 시스템을 구축할 필요가 있다. 이러한 것이 바탕이 되어야 한국쇼핑몰의 직접적인 중국 진출을 통해 보다 많은 중국소비자들이 온라인을 통한 한국 패션제품 구매를 효과적으로 높일 수 있을 것이다.