SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 적합성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 첫째, 소비자가 인식하는 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 세 분야(경제·환경·사회)의 적합성이 지속가능경영 활동에 대한 소비자의 지각에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 둘째, 지각된 지속가능경영 활동이 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 셋째, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족이 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이에 본 연구는 20~30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 설문기간은 2013년 4월 27일부터 5월 6일까지였고 총 378부를 수집하여 최종 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 21.0 버전을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 분산분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 지속가능경영 활동 분야에 따른 적합성 모두 소비자 지각에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 지각에 미치는 영향력은 경제적 책임활동이 가장 큰 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도, 소비자 만족이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, SPA 브랜드는 지속가능경영 활동을 더욱 활발히 펼치고 차별화된 활동 방안을 마련할 필요가 있다. 둘째, 소비자들은 사업 분야에 관계없이 기업의 가장 기본적인 의무에 대한 기대가 높으므로 SPA 브랜드도 합리적인 가격이지만 고품질을 유지하는 제품을 소비자들에게 제공해 1차적 의무를 충족시켜야 할 것이다. 셋째, SPA 브랜드는 지속가능경영 활동이 소비자와 브랜드의 긍정적 관계를 지속시키고 재무적 성과로까지 이어지는 장기적 이익과 가치창출의 원동력이 될 수 있음을 인식하고 적극적인 자세로 해당 브랜드의 지속가능경영 활동을 소비자들에게 알릴 필요가 있다.;Sustainability management has been gaining importance recently as a new management paradigm for long-term survival and harmonious existence of enterprises, society and environment. Now that fashion companies are joining this new trend, sustainability management activities of SPA brands are particularly noteworthy since they have been regarded by consumers as the main culprit of environmental degradation and the hotbed of labor exploitation. In order for SPA brands to change public perception on them and to maintain a lasting relationship with their customers, they need to review customer reaction to their sustainability management activities. However, there is an extreme shortage of researches and studies on sustainability management activities of fashion companies. That is why we have to assess what consumers think of efforts made by SPA brands to achieve sustainability management. Therefore, this study would like to focus on the impacts of sustainability performance by SPA brands on consumers. In this study, study issues are established as follows. First, the impact of perceived fit of three areas of sustainaility management activities — economic, ecological and social — by SPA brands on consumer awareness is examined. Second, the impact of perceived sustainability activities on consumers' brand attitude, brand trust and consumer satisfaction is examined. Third, impacts of brand attitude, brand trust, and consumer satisfaction on consumer purchase intention are examined. A survey was conducted targeting women in their 20s and 30s from April 27th to May 6th 2013, and a total of 378 questionnaires were used in the final analysis. Frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, ANOVA, simple regression analysis and multiple regression analysis were carried out using SPSS ver 21.0. The results of this study are as follows. First, fit of all three areas of activities have a statistically significant impact on consumer perception on sustainability activities. Second, perceived sustainability activities by SPA brands are found to have a positive effect on brand attitude, brand trust and consumer satisfaction. Third, brand attitude, consumer satisfaction forged by perceived sustainability activities by SPA brands have a positive impact on consumers' purchase intention. Based on the result of this study, the following marketing implications can be suggested. First, SPA brands need to be more active in all three area of sustainability activities while coming up with measures for differentiated sustainability activities. Second, consumers have high expectations on the most basic obligation of companies, regardless of their business areas. Therefore, SPA brands need to meet their primary obligation by providing consumers with quality products at a resonable price. Third, SPA brands need to recognize the potential value of sustainability activities as a driver of a longstanding relationship with consumers as well as long-term profit and value creation, leading to a great financial performance. In addition, SPA brands also need to promote their sustainability activities to consumers in a more proactive manner.