브랜드 체험 강화를 위한 플래그쉽 스토어 공간 디자인 연구

Abstract

오늘날 소비자는 수동적인 구매자에서 가치 결정의 주도자로 변화되어 마케팅의 중심이 되고 있다. 즉, 자신에게 의미 있는 것으로 받아들여지기 전에는 제품을 구매하지 않으며 제품 효용성에 앞서 자신의 정체성을 위한 방향으로 구매 결정을 하고 있는 것이다. 이러한 소비 행태는 쇼핑을 무엇을 ‘사는 것’에서 ‘하는 것’으로 바꾸어놓았으며, 판매 공간은 단순한 제품을 진열하고 판매하는 공간을 넘어 소비자가 브랜드를 강하게 인식하고 감정 이입을 하는 장소가 되고 있다. 기업은 단기적 관점에서 제품의 기능과 혜택을 강조하던 전통적인 ‘설득형 마케팅’ 활동에서 벗어나 소비자가 직접 경험하고 느끼는 ‘체험’의 가치를 높이고 있다. 체험 그 자체는 무형에 가깝지만 공간을 구성하는 다양한 요소와 융합하면서 다양한 형태로 구체화될 수 있기 때문에 소비자와 브랜드가 대면하는 접점인 판매 공간의 역할이 강화되고 있다. 특히, 플래그쉽 스토어는 점차 전문화되고 개별 중심화 되고 있는 현대의 소비 구조에 효과적으로 대응할 수 있는 마케팅 전략의 도구로서 중요성이 높아지고 있다. 이러한 흐름에서 브랜드 체험을 전개하는 플래그쉽 스토어에 관한 연구가 다수 진행되고 있는데 대부분이 제품 디스플레이 방식, 재료, 색채 등 다소 부분적 접근을 하고 있다. 하지만 사람들이 공간 환경을 받아들일 때 각각의 요소보다는 요소 상호간 관계성에 따른 자극 패턴을 받아들이기 때문에 공간 전체의 통합적 접근이 필요하다. 본 연구는 공간 구성에 초점을 맞추어 소비자의 브랜드 체험을 강화하는 플래그쉽 스토어의 공간 디자인 경향을 파악하고 디자인 모델을 제안하는 것을 목적으로 한다. 연구는 다음과 같이 진행한다. 제 Ⅰ장에서는 연구의 배경과 목적, 범위와 방법을 서술한다. 제 Ⅱ장에서는 문헌을 통해 판매 공간과 체험에 관한 이론적 고찰을 진행한다. 먼저, 판매 공간에서 소비자의 감정 반응을 PAD 모델을 통해 고찰한 후, 오늘날 소비자의 감각 및 행동 반응을 불러일으키는 체험을 정리하면서 ‘공간-체험-소비자 심리’의 관계를 재구성 한다. 제 Ⅲ장에서는 앞서 정리된 소비자의 브랜드 체험이 플래그쉽 스토어에서 어떻게 전개되고 있는지 살펴보기 위해 사례 분석을 통해 체험을 강화하는 공간 디자인의 경향을 도출 한다. 제 Ⅳ장에서는 Ⅲ장에서 도출한 플래그쉽 스토어의 공간 디자인 경향을 디자인 방법으로 적용한 공간 디자인 모형 사례를 제시한다. 연구의 결과 브랜드 체험을 강화하는 플래그쉽 스토어는 과거 이분법적으로 분리·구성 하였던 폐쇄적 판매 공간을 통합 체계로 변환시켜 소비자가 공간 전체를 하나의 스토리로 인지할 수 있도록 하고 있었다. 공간 내 랜드스케이프를 형성하여 신체 움직임을 강화하고 이동에 따라 새로운 풍경을 형성하고 있었다. 개인의 자율적 선택에 따라 공간을 탐험하는 소비자는 내적 해석에 따라 공간 체험 내용을 체화시킴으로서 ‘나만의’ 기억을 소유하도록 유도하고 있었다. 또한, 공간의 구성 요소를 오브제화 하여 소비자의 미적 반응을 이끌어 내고 있었으며, 공간 시퀀스를 형성하여 소비자가 직·간접적으로 공간 환경에 흡수 및 몰입할 수 있도록 유도하고 있었다. 본 연구는 브랜드 체험을 강화하기 위해 오늘날 플래그쉽 스토어의 공간 조직이 어떻게 변화되고 있는지 살펴보며 이를 바탕으로 디자인 모형 사례를 제시한데에 의의가 있다.;Today's consumers, tend to purchase a product to express the values ​​and characteristics of their own, rather than just simply buying a product itself. In other words, consumers do not purchase products unless considered as meaningful products to themselves and the consumption patterns are changing to focus on their self identity, rather than the effectiveness of such products. This consumption behavior has changed the definition of shopping from ‘buying’ to ‘doing’, and therefore, selling space is becoming a place where consumers keenly recognize and empathy with the brand, which is way beyond the traditional space just displaying and selling a simple product. Companies recently have been emphasizing the value of user experience to allow consumers to directly experience and feel, rather than the traditional ‘Feather&Benefit marketing strategy, which focus just on the feathers and benefits of products to attract consumers. Experiences itself is somewhat intangible but also can be embodied in various forms by amalgamation with various factors which compose the space, and therefore the roles of the selling space, which is an acutal meeting space between consumers and brands, have been emphasized as the experiential marketing evolves. Especially the roles of flagship stores have been more important than before as a marketing strategy tool to for efficient corresponding to Today’s consumption trend, which has been becoming more individual centered. In this current market trend, numbers of studies are being conducted on flagship stores, and most of the studies are being conducted focusing just on certain partial aspects, such as products display, materials, colors, etc. However, it is becoming essential to have integrated approach encompassing the entire space, since people tend more to accept the stimulus pattern based on the relationship between all elements rather than just each of the elements. This study aims to identify spacing design characteristics and trends of flagship stores, stimulating consumers’ experience willingness by focusing on the spatial organization, and also suggesting the proper design model. The study proceeds as follows. In chapter I, it describes the background, purpose, scope and method of the study. In chapter II, it promotes the theoretical study of experience and sales space through literature. It first investigates the consumer's emotional responses in sales space through the PAD model, then reconstruct the relationship of 'Space - Experience - Consumer sentiment' while arranging the experiences to evoke the today’s consumer's senses and behavioral responses. In chapter III, it identifies the characteristics of the spatial design that enhance the experience through case analysis, after looking into how consumer experience is fulfilled in the flagship store. In chapter IV, it proposes a design model case reflecting the spacing design trend of flagship stores derived from the chapter III above, in order to develop the brand experience at the flagship stores as identified earlier. As a result of the study, the flagship store, enhancing the brand experience, has been allowing consumers to recognize the whole space as one storyline, by conversing the isolated sales space that were composed separately in past into an integrated space concept. It has been also strengthening the consumers’ physical body movements and forming new scenary along the movement by establishing landscape within the space. It was inducing the consumers, exploring the space based on the individuals’ autonomous choice, to own their ‘Own’ memories by allowing them to embody the space experience through their internal analysis. Furthermore, it brings out the aesthetic response of the consumers by objectizing the space components, and induces the consumers to direct and indirectly absorb and immerse to the space environment by forming a sequence of space at the same time. This study carries out the significance in identifying the spatial design trends of today’s flagship stores, by taking a in-depth look into how the spatial organization changes in relationship among space, experience and consumers, and proposing a design model case based on these analysis.