유명인 네트워크(Celebrity Network)가 SNS 이용자의 사회자본 형성에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

SNS(Social Network Service)의 영향은 정치사회적으로 확장되고 있으며, 이를 통한 네트워크의 확장은 이웃이나 친구를 넘어서 유명인(Celebrity)과의 직접적인 연결을 만들고 있다. 전통적인 사회자본(Social Capital) 연구에서 콜먼(Coleman)은 가족, 학교, 지역 공동체를 대상으로 폐쇄적 연결망 구조와 사회자본 축적에의 용이함을 주장하였다. 오늘날 이웃이나 지역 공동체는 점차 쇠퇴하고 미디어가 일상생활에서 중요한 영역을 차지하면서, 유명인이 공동체 형성의 중요한 매개체가 되고 있다. 최근 SNS는 일반인들이 유명인과 직접적인 관계를 형성할 수 있으며, 이들 유명인 네트워크(Celebrity Network)는 국가의 규모를 넘어선 대규모의 연결을 형성하기도 한다. 이에 전통적인 사회자본 연구에서 다루었던 지역 기반 공동체에서 나아가 뉴미디어에 의해 새롭게 등장한 SNS의 유명인 네트워크를 대상으로 사회자본(Social Capital)과의 관련성을 알아보고자 하였다. 본 연구는 13세에서 55세 사이의 전국 표본을 대상으로 한 인터넷 설문조사 결과를 바탕으로 유명인 네트워크에 연결되어 있는 응답자 367명을 집중적으로 분석하였다. 우선 유명인 네트워크가 SNS 이용과 온ㆍ오프라인 사회자본의 관계에 매개 효과를 검증한 결과, 단순한 SNS 이용은 오프라인 사회자본과 아무런 관련이 없지만, 유명인 네트워크를 통해서는 오프라인 결속적 사회자본에 매개 효과가 나타났다. 온라인 사회자본에 대해서는 SNS 이용이 온라인 결속적ㆍ연계적 사회자본에 직접 효과가 있는 동시에 유명인 네트워크를 통해도 간접효과가 나타나고 있었다. 한편, 유명인을 정책결정 집단, 오피니언리더 집단, 연예 집단으로 구분하여 유명인 네트워크에의 연결이 사회자본에 미치는 영향에 차이가 있는가를 알아보았다. 분석 결과, 정책결정 집단은 온라인과 오프라인 결속적 사회자본의 형성에 영향을 주었다. 오피니언리더 집단은 온라인 사회자본에만 영향을 줄 뿐, 오프라인 사회자본에는 영향을 주지 못했다. 연예 집단은 오프라인 사회자본에 미치는 영향이 두드러졌다. 결론적으로, SNS 이용자들은 자신이 소속된 유명인의 유형에 따라 사회적 유대의 형태도 달라질 수 있음을 의미한다. 한편 SNS 이용자들이 유명인 네트워크에 연결하는 경향과 사회심리적 요소들과의 관련성을 알아보았다. 사회심리적 요소는 인성(personality) 요소과 자기노출(Self-disclosure), 자기명료성(Self-concept clarity)의 자아 개념 요소를 사용하였다. 분석 결과, 온라인과 오프라인의 친화적 외향성(Agreeable extraversion)은 유명인 네트워크 연결에 정적인 영향을 미치며, 이를 통해 온ㆍ오프라인 결속적 사회자본과 연계적 사회자본 전체에도 유의한 영향을 미치고 있었다. 그 외에 오프라인에서 유명인 네트워크 연결에 영향을 주는 요소는 신경성(Neuroticism), 자기노출, 자기명료성이며, 온라인에서는 개방성(Openness)이 중요한 영향 요소였다. 그 중 오프라인의 신경성, 자기노출, 자기명료성은 유명인 네트워크 연결에 부(-)적인 영향을 주는 것으로 나타나, 실제 오프라인에서 자신을 잘 드러내고, 자기 자신에 대한 개념이 명료한 사람은 SNS의 유명인 네트워크에의 연결에 대한 요구가 낮은 것으로 해석할 수 있다. 기존 연구들은 SNS 이용과 연계적 혹은 온라인 사회자본과의 관련성에 대해서는 검증되었지만, 결속적 사회자본 혹은 오프라인 사회자본과의 관련성에 대한 검토가 미약했다. 이에 본 연구는 SNS 이용이 유명인 네트워크를 통해서 연계적 사회자본뿐만 아니라 결속적 사회자본에도 영향력이 확장되고 있음을 확인하였다. 나아가 유명인 네트워크를 통해서 온라인 사회자본이 오프라인 사회자본으로 확장될 수 있음을 밝혔다. 이러한 결과는 기존 미디어 연구에서 유명인과 팬들의 관계가 ‘유사사회적 관계(para-social relation)’라는 상상의 관계로 보았던 것에서, 새로운 미디어 환경에서 유명인과 팬의 관계는 유명인 네트워크를 통해 사회자본의 형성이 이루어질 수 있는 ‘사회적 관계(social relation)’로 진전되고 있음을 알 수 있다. 또한 유명인 네트워크에서 구성원들은 단지 정보 획득이나 일반적 호혜의 약한 유대가 아니라 감정적 지지와 특정인과의 신뢰가 이루어지는 강한 유대로 발전되어 갈 수 있음을 시사한다.;Social Network Service(SNS) has become a medium that allows people to know the day-to-day events and concerns of celebrities including politicians, sports stars and entertainers in real time, establish direction relationships with them, and form new communities. This paper explores whether connection with celebrities in SNS intermediates the use of SNS and the relationship of online and offline social capital. In particular, it classified celebrities in SNS into specific types and tried to find the characteristics and motivations of the groups belonging to those networks. Their differences in relation to the formation of social capital were also studied. The results showed that the use of SNS influenced offline bonding capital only through the connection of celebrities. It also created an indirect effect on online bonding capital and bridging capital by partially connecting them. The types of celebrities were classified into three groups: politicians, opinion leader, and entertainment. According to the types of celebrities, bonding & bridging social capital and Online & offline social capital formation manifested different characteristics online and offline, respectively.