레크리에이션 전문화에 따른 참여스포츠이벤트 참가자의 참가동기가 참가만족 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 참여스포츠이벤트 참가자의 참가동기가 참가만족 및 행동의도에 미치는 영향을 레크리에이션 전문화 수준에 따라 종합적으로 분석하여 성공적인 참여스포츠이벤트 마케팅 전략 수립을 위한 마케팅 방향을 제시하기 위해 실행되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 스포츠이벤트 참가자의 일반적 특성에 따른 참가동기, 참가만족 그리고 행동의도의 차이를 분석하였으며, 참여스포츠이벤트 참가자의 참가동기가 참가만족 및 행동의도에 미치는 영향, 그리고 참여스포츠이벤트 참가자의 참가만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 레크리에이션 전문화 수준에 따라 참가자들을 하위집단과 상위집단으로 구분하여 레크리에이션 전문화 수준에 따른 참가동기, 참가만족, 행동의도의 차이를 분석하였고, 참가동기가 참가만족 및 행동의도에 미치는 영향과 참가만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 조사대상은 지자체에서 개최하는 참여형 스포츠이벤트 가운데 2012년 양평에서 개최된 경기 레포츠 페스티벌에 참가한 참가자들을 대상으로 하였으며, 설문조사는 무선표집을 통해 총 250명을 대상으로 실시하였다. 본 연구에서 사용한 조사도구는 선행연구에 기초하여 요인 및 항목을 추출하였으며 본 연구의 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 사용하였다. 설문지의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 내적 일관성(Cronbach's )분석을 실시하였으며, 회수된 설문지 중 부적합한 데이터를 제외한 195부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다. 수집한 자료는 기술통계를 통해 자료의 특성을 분석하였고, 연구목적 및 연구가설을 검증하기 위해 빈도분석, 카이제곱검정, t-검정, 일원분산분석, 단순회귀부석 그리고 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결론은 도출하였다. 첫째, 참여스포츠이벤트 참가자의 일반적 특성에 따른 참가동기, 참가만족, 행동의도의 차이에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 참가동기의 하위요인인 건강증진, 대인관계, 가족유대 요인에서 유의한 차이가 있었으며, 재참가의도에서도 유의한 차이가 있었다. 건강증진 요인은 연령에서 유의한 차이가 있었으며, 대인관계 요인은 동행인에서 유의한 차이가 있었고, 가족유대는 성별, 연령, 결혼, 직업, 소득, 거주지, 동행인에서 유의한 차이가 있었다. 둘째, 참여스포츠이벤트 참가자의 참가동기가 참가만족과 행동의도에 미치는 영향에서 참가만족에는 오락흥미와 건강증진 요인이 유의한 영향을 미쳤으며, 행동의도에는 오락흥미, 건강증진, 가족유대 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 참여스포츠이벤트 참가자의 참가만족이 행동의도에 미치는 영향에서 참가만족은 행동의도의 하위요인인 재참가의도와 구전의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 레크리에이션 전문화 수준의 상위집단과 하위집단의 참가동기, 참가만족, 행동의도의 차이를 분석한 결과, 참가동기의 하위요인인 건강증진, 대인관계 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 다섯째, 레크리에이션 전문화 수준의 상위집단과 하위집단의 참가동기가 참가만족과 행동의도에 미치는 영향에서 상위집단은 참가동기의 하위요인인 오락흥미, 대인관계 요인이 참가만족에 영향을 미쳤으며, 하위집단은 가족유대 요인이 참가만족에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 행동의도의 하위요인인 재참가의도는 상위집단은 건강증진, 대인관계, 가족유대 요인이 유의한 영향을 미쳤으며, 하위집단은 가족유대, 오락흥미 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로 행동의도의 하위요인인 구전의도는 상위집단은 오락흥미, 건강증진 요인이 유의한 영향을 미쳤으며, 하위집단은 가족유대가 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 레크리에이션 전문화 수준의 상위집단과 하위집단의 참가만족이 행동의도에 미치는 영향에서 상위집단과 하위집단 모두 행동의도의 하위요인인 재참가의도와 구전의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구에서 설정한 대부분의 연구가설은 부분적 또는 전체적으로 채택되었으며 이러한 연구결과에 기초하여 성공적인 참여스포츠이벤트 개최를 위한 참여스포츠이벤트 참가자마케팅 전략을 제시하고 있다.;This study was initiated to analyze sport event participants’ consumer behaviors that could be instrumental for developing successful sport event marketing strategies. In order to achieve such goal, this study attempted to investigate the difference in participation motives, customer satisfaction and repurchase behaviors of sport event participants in terms of demographic information, the effect of participation motives on customer satisfaction and repurchase behavior in sport events. In addition, participants were categorized into two groups: the lower level group and the advanced level group, based on the level of recreation specialization. Based on this categorization, this study investigated the differences in participation motives, customer satisfaction and repurchase behaviors between the two groups, and the effect of participation motives on customer satisfaction and repurchase behavior in sport events. Employing survey methodology, the participants of this study, selected through random sampling, were limited to those who visited YangPyeong, which is a city that hosted a sport event, from other cities. In the research process, the study employed certain factors and clauses from previously existing researches and they were modified in order to make them meet the goal of the study more properly. Also, exploratory factor analysis and internal consistency was done in order to verify the validity and reliability of the questionnaires. 195 returned questionnaires, excluding the inappropriate ones, were used in data analyzation process. They were analyzed through descriptive statistics and various methods such as frequency analysis, Chi-square test, t-test, one-way ANOVA, simple regression analysis, multiple regression analysis were done to reach the following conclusion. First of all, a meaningful statistical difference in areas such as participation motives, participation satisfaction, repurchase behavior were found among the participants based on demographic characteristics. These differences were especially noticeable in sub factors of participation motives such as health improvement, personal relationships, family relationships and also in reparticipate intention. In health improvement motives, people showed differences based on age and in personal relationships, the differences were found based on companions. When it comes to family relationships, the differences were found in sex, age, marriage, occupation, income, residency and companions. Secondly, through the attempt to find what kind of impact does the event participants’ motive to participate in the event has on the level of satisfactory and repurchase behavior, the research found that entertainment and health improvement affects the level of satisfaction. When it comes to repurchase behavior, it was found that the entertainment, health improvement, family relationship factors that has influence. Thirdly, the research showed that participants’ satisfactory of the event affects repurchase behavior since the results showed that satisfactory level affected both re-participate intention and mouth to mouth intention which are sub-factors of repurchase behavior. The fourth, by analyzing the differences in participation motives, participation satisfaction, repurchase behavior among the lower level group and the advanced level group, it was found that meaningful statistical difference existed in health improvement and personal relationship. The fifth, the difference was found among the two groups, which were categorized based on the level of recreation specialization, in what affects participation satisfaction and repurchase behavior. For the advanced group, it showed that sub factors of participation motives such as entertainment, personal relationship were influential, while for the lower group it was the family relationship. Also, when it comes to re-participate intention, which is a sub factor of repurchase behavior, advanced level showed that it is the things such as health improvement, personal relationship, family relationship, that were influential, while it was the family relationship and entertainment for the lower group. Lastly, in mouth to mouth intention, which is the sub factor of repurchase behavior, it was the entertainment and health improvement for the advanced level, and family relationship for the lower group. Thirdly, the research showed that participants’ satisfactory of the event affects repurchase behavior since the results showed that satisfactory level affected both re-participate intention and mouth to mouth intention which are sub-factors of repurchase behavior. The sixth, the research showed that participants' satisfactory of the event affects both re-participate intention and mouth to mouth intention which are sub-factors of repurchase behavior for both advanced and lower level group. In conclusion, most of research hypotheses were accepted in this study as confirmed in previous research and the current study provides practical information that could contribute to developing successful sport event marketing strategies.