시민단체와 대응 조직체간 갈등해소를 위한 승승적 PR전략에 관한 연구 : 시민단체의 커뮤니케이션특성과 갈등결과, 그리고 영향요인을 중심으로

Abstract

The purpose of this study is to develop PR strategy that can dissolve the conflict between NGOs and the government or business organizations and give successful results to each side. (so called win-win strategy) For this purpose, this study has been focused on the communications that NGOs use in the conflict situation, and the styles and characteristics of NGOs' communications and the factors that affect the communications has been identified. Analytical framework and research problems were established for this study. In this framework, the communications that NGOs use in the conflict situation handled as a intermediate variable which affect the conflict results and is affected by other factors, and two factors that affect NGOs' communication are presented as follow. First, the perception of NGOs of the conflict situation affect the communications of NGOs. The factors that affect communications are the perception of their groups, opponent groups, other groups that influence NGOs and issues. Second, interactivity between NGOs' perception and information reception affects the use of communication style. Information comes from the opponents and outside organizations. Five research problems were established based on the analytical framework and carried out survey over 145 workers of NGOs, and the important results of analysis are as follow. First, the communication style of NGOs are classified into win-win communication, win-lose communication, and goal-oriented communication. The characteristics of communication is consisted of the task resolution factors which are 'co-operative', 'co-understanding', and 'mutual respect', and the emotional factors which are 'relationship-aggravative', 'self-advocative' and 'intimidative'. Win-win communication shows the characteristics that is cooperative with opponents and does not include the emotion. Win-lose communication shows the characteristics that is not cooperative with opponents, very strong intimidative and includes the emotion. Goal-oriented communication shows the characteristics that is not cooperative and self-advocative and includes the emotion relatively. Second, the relationship between the use of communication style and conflict results are as follow. Win-win communication which is a public hearing or a visiting contributes to resolve the discord when it is used a lot. Win-lose communication which is a illegal demonstration or a prosecution worsens the conflict when it is used more. Goal-oriented communication which is a congregation or a declaration shows a similar characteristics with win-lose communication because it worsen the conflict when it is used more. Third, the important factors of NGOs' perception that affect the communications are 'the negative perception of opponent', 'the perception of social importance about the issue', and 'perception of citizens' support'. When NGOs perceive the opponent less negatively and perceive support from the experts, they use win-win communication like a public hearing or a declaration more. When NGOs perceive the opponent positively and think they have power, they use a visiting more. When NGOs perceive the opponent very negatively and think the issue is very important in society and they are supported by citizens, they use goal-oriented communication which is a congregation. Forth, the interactivity among the perception of opponents, information reception and information reliability affects the use of communication more than outside groups. That is, when NGOs perceive the opponent negatively and do not believe their information, they use win-lose communication like illegal demonstration. Fifth, the relationship between the use of communication style, conflict results, and the factors which affect the NGOs' communication style are as follow. Win-win communication which is public hearing, declaration, or visiting is used as a first communication at beginning stage of conflict. At this stage, if the opponent is negative, the communication is changed to goal-oriented communication or win-lose communication as a second communication. Specially, when NGOs' ideology is radical or they do not have support from politicians, they use a strong communication like illegal demonstration. But, when the issue is very important in the support of citizens, goal-oriented communication like a congregation is used as a first communication. The first communication functions as a cue of conflict. So, when the opponent does not react properly, second communication is appeared as a responsive communication. The conflict becomes bigger and bigger as NGOs use this responsive communication more and more. Like this, the degree of conflict/ compromise/ agreement affects the result of conflict. Based on this results, this study presents win-win PR model to resolve the conflict between NGOs and the counterpart. Win-win PR model can be accomplished through PR strategy that constructs win-win communication. This means a strategy that develop win-win communication channel and strengthen the factors which affect win-win communication. To devise this win-win PR strategy, this study presents 6 strategies that are focused on the factors which affect win-win communication like 'perception of social importance of issue', 'negative perception of opponent', 'perception of support from outside groups', 'perception of the power of organization'. These strategies are 'Issue Management PR' , 'Relationship Management PR', 'MGB (Mutual Gain Bargaining) Strategy', 'Arbitrate Strategy', 'Public Information Strategy', and 'NGOs Segmentation Strategy'. Win-win PR Strategy were developed to resolve the conflict between NGOs and the counterpart based on the characteristics of NGOs' communication in this study. These win-win PR strategies can contribute to make the image of organization better because the organization can contribute to accomplish public interest in the long-term. Therefore, PR strategies that this study presents can become Win-Win strategies for Organizations - NGOs - Society(Citizen). ; 1990년대 말 접어들면서 시민단체(NGO)의 힘이 점차 커져가고 있다. 공익을 추구하는 시민들의 모임으로 자리매김하고 있는 이들 단체가 정부나 기업 등에 행사하는 영향력이 커져가면서, 정부나 기업과의 마찰이 잦아지고 있다. 그러나 민주사회로 향해가는 현 시점에서, 공익을 추구하는 시민단체와의 갈등이 많아지는 것은 조직발전에 장애가 될 뿐 아니라 한국사회의 민주화를 저해하는 요소가 될 것이다. 따라서 시민단체나 정부/기업의 발전을 저해하는 비효율적인 갈등을 줄이고 한국사회의 민주화를 촉진시키는 데 조금이나마 기여하고자 본 연구를 시도하였다. 구체적으로, 본 연구의 목적은 정부나 기업 등의 조직체와 시민단체 간의 갈등상황에서 갈등을 해소하고 상호만족결과를 달성할 수 있는 승승적 PR전략을 개발하는 것이다. 이를 위하여 본 연구에서는 갈등상황에서 시민단체가 사용하는 커뮤니케이션에 초점을 맞추고, 상호만족결과에 기여하는 승승적 커뮤니케이션의 유형과 특성은 무엇인가, 그리고 승승적 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인이 무엇인가 를 밝히고자 하였다. 갈등해소를 위한 승승적 PR전략을 수립하기 위해서 시민단체의 커뮤니케이션에 초점을 맞춘 이유는, 갈등 행위자가 사용하는 커뮤니케이션이 갈등결과에 영향을 미치는 중요한 기폭제 역할을 한다고 보았기 때문이다. PR학자와 커뮤니케이션 학자, 그리고 갈등 및 협상이론가에 의하면, 갈등상황에서 사용하는 커뮤니케이션은 갈등해소에 기여하는 승승적 커뮤니케이션 속성과 갈등악화를 초래하는 승패적 커뮤니케이션 속성을 갖고 있으며, 이러한 커뮤니케이션 속성과 갈등결과간의 관계가 밀접하다고 지적하고 있다. 이에 근거하여 본 연구는 시민단체가 갈등상황에서 사용하는 커뮤니케이션 중 어떤 유형이 승승적/승패적 속성을 갖고 있는지를 검증하고자 했다. 또한 어떤 요인이 승승적/승패적 커뮤니케이션의 사용을 촉진시키고 강화시키는지 살펴봄으로써, 이를 토대로 하여 승승적 PR 전략을 개발하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 시민단체의 커뮤니케이션 유형별 사용정도와 갈등결과, 그리고 영향요인 간의 관계에 대한 분석틀과 연구문제를 설정하였다. 분석틀에서는 갈등상황에서 사용하는 시민단체의 커뮤니케이션이 갈등결과에 영향을 미치면서 또 여러 가지 요인에 의해 영향을 받는 중개변인이라고 보았다. 특히, 시민단체의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인은 다음과 같은 두 가지를 제시하였다. 첫째, 갈등상황에 존재하는 여러 가지 상황적 요인에 대한 시민단체 구성원의 인식이 시민단체의 커뮤니케이션 사용에 영향을 미친다. 커뮤니케이션에 영향을 미치는 인식요인들은, 자기 조직체에 대한 인식, 상대 조직체에 대한 인식, 외부 영향력 집단의 지지에 대한 인식, 그리고 이슈에 대한 인식 등이다. 둘째, 시민단체의 인식은 다양한 정보와 상호작용하면서 커뮤니케이션에 영향을 미친다. 정보수용은 상대방으로부터의 정보와 외부 조직체로부터의 정보 두 가지가 있는데, 이러한 정보들은 상대방에 대한 인식 및 외부 조직체에 대한 인식과 상호작용하면서 커뮤니케이션 사용정도에 영향을 미친다. 이와 같은 분석틀에 근거하여 다섯 가지 연구문제를 설정하였고, 이를 논의하기 위해서 시민단체 실무자 145명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 중요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 시민단체의 커뮤니케이션 유형 여섯 가지를 승승적/승패적 속성에 의해 평가한 결과, 승승적 커뮤니케이션과 승패적 커뮤니케이션, 그리고 목표지향적 커뮤니케이션으로 분류할 수 있었다. 승승적/승패적 속성은 '상호협력적' '상호이해' '상대의사 존중' '상호이익' 등의 문제를 해결하는 방법과 관련된 문제해결요인과 '관계악화적' '자기주장적' '강하고 위협적' 등 자기 감정이 개입된 감정 요인으로 구성되었다. 공청회나 토론회, 방문면담 등의 승승적 커뮤니케이션은 상대방과 협력하여 문제를 해결하고 감정이 개입되지 않는다는 특성을 보였으며, 소송, 고발이나 불법시위 등의 승패적 커뮤니케이션은 상대방과 협력하지 않고 일방적으로 문제를 해결하며 강하고 위협적이어서 감정이 많이 개입된 커뮤니케이션의 특성을 보였다. 성명서나 요구서, 합법적 집회 등의 목표지향적 커뮤니케이션은 승승적/승패적 커뮤니케이션의 중간정도에 위치하며, 비협력적으로 문제를 해결하려는 경향이 많고 자기주장적/강경한 특성을 보여 감정이 어느 정도 개입된 커뮤니케이션으로 나타났다. 둘째, 커뮤니케이션 유형별 사용정도와 갈등결과 간의 관계를 분석한 결과, 승승적 커뮤니케이션인 공청회나 방문면담 등은 많이 사용할수록 타협정도나 일치정도가 높아져서 갈등해소에 기여하는 것으로 나타났고, 승패적 커뮤니케이션인 불법시위나 소송고발 등은 많이 사용할수록 타협정도와 일치정도는 매우 낮아져서 갈등을 크게 악화시키는 것으로 나타났다. 또한 목표지향적 커뮤니케이션인 집회나 성명서는 많이 사용할수록 갈등이 커지고 타협/일치정도도 낮아진 것으로 나타나서 승패적 커뮤니케이션과 유사한 결과를 보였다. 셋째, 시민단체의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 시민단체 구성원의 인식요인은 '상대방에 대한 부정적 인식'과 '이슈의 사회적 중요성 인식', 그리고 '여론의 지지에 대한 인식'이 중요한 영향요인으로 나타났다. 상대방을 약간 부정적으로 인식하고 전문가의 지지를 인식할수록 승승적 커뮤니케이션인 공청회나 성명서를 많이 사용하였으며, 상대방을 부정적으로 인식하지 않고 이념이 온건할수록, 그리고 자기 조직의 힘을 크게 인식할수록 '방문면담'을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한 이슈가 사회적으로 중요하다고 생각할 때 상대방을 부정적으로 인식하면서 여론의 지지를 크게 인식할수록 목표지향적 커뮤니케이션인 '집회'를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 승패적 커뮤니케이션인 '불법시위'는 이슈의 중요성을 인식하면서 정치인의 반대가 크다고 인식할수록, 그리고 시민단체의 이념이 급진적일수록 더 많이 사용하였다. 넷째, 시민단체의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 인식과 정보수용간의 상호작용 요인은, 외부집단으로부터의 정보수용보다 상대방으로부터의 정보수용이 커뮤니케이션 사용정도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상대방을 부정적으로 인식하고 상대방으로부터 정보를 적게 수용하며 그들의 정보를 불신할수록 '소송/고발'이나 '불법집회'와 같은 승패적 커뮤니케이션을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 다섯째, 시민단체의 커뮤니케이션 유형별 사용정도와 갈등결과, 그리고 영향요인 간의 관계를 종합하면 다음과 같다. 먼저, 승승적 커뮤니케이션인 공청회, 성명서, 방문 등은 갈등이 시작되는 초기상황에서 1차적으로 이루어진다. 여기에서 상대방의 대응태도가 부정적으로 인식되면 목표지향적 또는 승패적 커뮤니케이션인 집회나 소송, 시위 등으로 번져가기도 하는데, 특히 주도단체의 이념이 급진적이거나 정치인의 반대가 크다고 여길 때 불법시위와 같은 강도높은 커뮤니케이션을 사용하게 된다. 단, 집회는 이슈의 사회적 중요성이 매우 크고 여기에 상대방에 대한 부정적 인식과 여론의 지지 인식이 함께 작용하면서 1차적으로 사용되기도 한다. 즉, 집회는 갈등이 증폭되면서 사용되는 2차적 커뮤니케이션이면서 갈등초기에 사용될 수도 있는 1차적 커뮤니케이션이라는 특징을 갖는다. 이렇게 갈등이 시작되면서 발생하는 1차적 커뮤니케이션은 갈등을 알리는 신호적(cue) 역할을 하는데, 바로 여기서 상대방이 적절히 대응하지 못할 경우 이에 대한 반응으로 소송, 집회, 시위 등의 2차적 커뮤니케이션이 발생하며, 이런 반응적(response) 커뮤니케이션에 의해서 또다시 갈등이 커지게 된다. 이와 같이 갈등정도/타협정도/일치정도는 커뮤니케이션과 상호작용하면서 갈등결과에 영향을 미친다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 하여 본 연구에서는 시민단체와 대응 조직체간 갈등해소를 위한 승승적 PR모형을 제시하였다. 승승적 PR모형은 승승적 커뮤니케이션을 구축하는 PR전략을 통해서 달성될 수 있는데, 이는 승승적 속성의 커뮤니케이션 통로를 개발하고 승승적 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인을 강화시키는 전략을 말한다. 본 연구에서는 승승적 커뮤니케이션 사용에 영향을 미쳤던 '이슈의 사회적 중요성 인식' '상대방에 대한 부정적 인식' '외부집단의 지지 인식' '조직 힘에 대한 인식'과 같은 요인에 초점을 맞춰서, 이슈관리PR, 관계관리PR, MGB 협상전략, 중재자 전략, 공공정보전략, 그리고 시민단체 세분화 전략 등 여섯 가지 전략을 제시하였다. 본 연구는 한국 시민단체의 커뮤니케이션 특성을 중심으로 시민단체와 대응 조직체간 갈등해소를 위한 승승적 PR전략을 개발하였다는 점에 그 의의를 둘 수 있다. 이처럼 시민단체와의 합의조정을 통해 문제를 해결하려는 승승적 PR전략은, 장기적으로 볼 때 공공이익의 달성에 조직이 기여하게 되므로 조직의 이미지 상승에도 긍정적으로 작용하게 될 것이다. 따라서 본 연구가 지향하는 PR전략은 조직체-시민단체-사회(시민) 모두에게 승승적 PR전략이 될 것이다.