쇼핑가치, 점포속성 및 과업상황이 의복구매행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 의류점포에서 소비자가 경험하는 감정을 쇼핑가치, 점포속성 및 과업상황의 맥락에서 분석함으로써, 소비자의 경험적 측면을 보다 폭넓게 이해할 수 있는 기준을 제공하고, 쇼핑시 소비자가 느끼는 감정이 소비자행동을 설명하는 유용한 변수임을 파악하여, 마케팅의 여러 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 그러므로 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 쇼핑가치 및 과업상황에 따른 점포속성이 점포내 감정에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 점포속성과 과업상황이 각각 점포내 감정에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 점포내 감정이 의복구매행동에 미치는 영향을 분석한다. 넷째, 쇼핑가치와 의복구매행동과의 관계를 밝힌다. 다섯째, 점포내 감정이 점포에 대한 태도, 재방문의사, 쇼핑금액 및 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 여섯째, 쇼핑가치와 쇼핑금액 및 구매의도와의 관계를 밝힌다. 본 연구의 연구방법은 이론적 고찰과 2차례의 예비조사 및 본조사를 통해 설문지법을 이용하여 자료수집을 하였다. 첫째, 소비자의 쇼핑가치, 점포속성 및 점포내 감정의 구조파악을 위하여 20-40대 여성 802명을 대상으로 요인분석을 실시하였다. 둘째, 쇼핑가치, 점포속성 및 과업상황의 다차원적 맥락에서 이들 변수와 점포내 감정과 소비자행동과의 관계를 파악하기 위하여 백화점내 의류점포를 방문한 20-40대 여성 593명을 대상으로 자료를 수집하였다. 자료분석은 요인분석, k-평균 군집분석, 다중회귀분석, 일원분산분석, duncan-test, 일반화 로짓(logit) 모형, x²검증, t-test 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 쇼핑가치는 2요인으로 추출되었다. 쇼핑을 즐겁고 흥미로운 일, 재미있는 경험, 일상으로부터의 탈출이라고 생각하는 쾌락적 쇼핑가치와 쇼핑을 어쩔 수 없이 해야 하는 일, 의무, 필요한 제품을 구매하는 행위만으로 생각하는 효용적 쇼핑가치로 추출되었다. 쇼핑가치에 따라 집단을 세분화한 후, 쇼핑가치 집단에 따른 점포속성이 소비자의 점포내 감정에 미치는 영향을 파악한 결과, 쾌락적 쇼핑가치 집단의 경우, 판매원, VMD 및 판매촉진 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 부정적 감정에 유의한 영향을 미친 요인은 판매원과 제품의 가치 요인으로 나타났다. 효용적 쇼핑가치 집단의 경우는 제품의 가치와 판매원 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 감정에는 제품의 가치와 서비스 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의류쇼핑시 소비자의 과업상황에 따라 점포속성 요인이 소비자가 점포내에서 경험한 감정에 미치는 영향을 분석한 결과, 자기사용 상황에서는 판매원과 제품의 가치 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 판매원, 서비스, 및 VMD 요인이 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선물 상황에서는 제품의 가치와 판매원 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 부정적인 감정에도 제품가치와 판매원 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브라우징 상황은 판매원, 판매촉진 및 VMD 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, VMD, 제품의 가치, 서비스 및 판매촉진 요인이 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과업상황중 선물 상황만 따로 분리하여 선물동기에 따른 점포속성이 점포내 감정에 미치는 영향을 살펴본 결과, 선물을 하는 동기가 의무감이 높고 호의감을 얻고자 하는 정도가 높은 경우에는 제품의 가치, 서비스 및 제품의 구색 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품의 가치, 판매원, 서비스 및 VMD 요인은 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선물동기가 의무감이 높고 호의감을 얻고자 하는 정도가 낮은 경우에는 제품의 가치가 긍정적 감정과 부정적 감정 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의무감이 낮고 호의감을 얻고자 하는 정도가 높은 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정에 대해 유의한 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 나타났으며, 의무감이 낮고 호의감을 얻고자 하는 정도도 낮은 경우에는 판매원 요인만이 긍정적인 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 다양한 점포속성이 점포내 감정에 미치는 영향을 살펴본 결과, 판매원, 제품의 가치, 판매촉진 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었고, 판매원과 제품의 가치 요인은 부정적 감정에도 역시 유의한 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 다섯째, 의류쇼핑시 소비자가 과업상황에 따라 점포내에서 느끼는 감정에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 자기사용 상황과 브라우징 상황이 선물 상황보다 긍정적 감정을 상대적으로 더 많이 느낀 것으로 나타났고, 브라우징 상황이나 자기사용 상황보다 선물 상황의 경우 부정적 감정을 상대적으로 더 많이 느낀 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자가 의류 쇼핑시 점포내에서 경험한 감정이 실제 의복구매행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 소비자들이 점포에 와서 경험하게 되는 흥미, 즐거움, 충족감 등과 같은 긍정적 감정을 많이 느낄수록 비구매 확률에 비해 비계획구매 확률이 높아지고, 불안감, 불쾌감, 부담감 등과 같은 부정적 감정을 많이 느낄수록 계획구매나 비계획구매 확률에 비해 비구매를 할 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 일곱째, 쇼핑가치와 의복구매행동과의 관계를 분석한 결과, 쇼핑가치와 의복구매행동유형은 서로 관련이 있는 것으로 나타났다. 효용적 쇼핑가치 집단은 쾌락적 쇼핑가치 집단에 비해 계획구매율과 비구매율이 더 높은 것으로 나타났고, 쾌락적 쇼핑가치 집단은 효용적 쇼핑가치 집단에 비해 비계획구매율이 월등히 높은 것으로 나타났다. 여덟째, 소비자가 점포에서 경험한 감정이 점포에 대한 태도와 재방문의사 그리고 쇼핑금액 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 점포내 긍정적 감정은 점포에 대한 태도, 재방문의사, 쇼핑금액 및 구매의도에 정적인 영향을 미쳤으나, 부정적 감정은 점포에 대한 태도, 재방문의사 및 구매의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 쇼핑가치에 따른 집단간에 쇼핑금액 및 구매의도의 차이가 있는지를 알아본 결과, 쾌락적 쇼핑가치 집단이 효용적 쇼핑가치 집단에 비해 쇼핑전에 예상한 금액보다 더 많이 지출한 것으로 나타났고, 당일 둘러본 의류제품에 대한 구매의도도 더 높은 것으로 나타났다. ; This study was intended to investigate extensively consumers affect as related to shopping value, store attributes, and task situation to examine the relationship between consumers affect and their clothing purchasing behavior, and to provide marketing suggestions. The objectives of this study were 1) to examine the influences of store attributes as related to shopping value and task situation on consumers affect experienced in-store; 2) to examine direct effects of store attributes and task situations on consumers affect experienced in-store; 3) to analyze the influences of consumers affect experienced in-store on their clothing purchasing behavior; 4) to explore the relationship between shopping value and clothing purchasing behavior; 5) to examine the influences of consumers affect experienced in-store on attitudes toward store, revisit intentions, the dollar amount spent on shopping, and purchase intentions; and 6) to explore the relationship of shopping value with the dollar amount spent on shopping and purchase intentions. Self-administrated questionnaire was used to collect the data for this study after reviewing previous studies and conducting pre-test twice. The pretest was done with 802 females in twenties to forties to explore underlying factors of shopping value, store attributes, and consumers affect experienced in-store. A total of 593 females in twenties to forties who visited apparel shops in department stores completed the questionnaires. The data was analyzed by using factor analysis, k-means clustering, multiple regression, ANOVA, duncan-test, generalized logit model, x2-test, and t-test. The followings are the results of this study. First, consumers shopping value was consisted of two factors which were hedonic shopping value - belief that people consume products and services based primarily on the desire to experience pleasure and happiness and utilitarian shopping value - belief that people consume products and services to fulfill basic needs. The subjects were grouped into two groups based on their shopping values. The subjects with hedonic shopping value showed that salesperson, visual merchandising, and sales promotion were related with positive affect, while salesperson and product value were related with negative affect. On the other hand, the subjects with utilitarian shopping value showed that product value and salesperson had positive relationships with their affect, while product value and customer services had negative relationships with their affect. Second, it was examined the relationship between store attributes and consumers affect experienced in-store in different task situations. In self-usage situation, salesperson and product value had positive influences on consumers affect while salesperson, customer services, and visual merchandising had negative influences on consumers affect. In gift-giving situation, product value and salesperson were related with consumers positive affect while product value and salesperson were related with consumers negative affect. Finally, in browsing situation, salesperson, sales promotion, and visual merchandising had positive influences on consumers affect while visual merchandising, product value, customer services, and sales promotions had negative influences on consumers affect. Third, among the three task situations generated from the factor analysis, gift-giving situation was examined further to explore whether different gift giving motivations have relationships with consumers affect experienced in-store or not. The subjects who were high in obligation and in self-interest showed that product value, customer services, and merchandise mix had positive influences on consumers affect while product value, salesperson, customer services, and visual merchandising had negative influences on customers affect. The subjects who were high in obligation and low in self-interest showed that product value had both a positive and a negative relationships with customers affect. The subjects who were low in obligation and high in self-interest did not show any relationship between store attributes and consumers affect experienced in-store. Finally, the subjects who were low in obligation and in self-interest showed that salesperson had a positive relationship with consumers affect. Forth, among diverse store attributes, salesperson, product value, and sales promotion were significantly related with consumers positive affect. Salesperson and product value were also significantly related with consumers negative affect. Fifth, from the analysis examining the relationship between consumers task situations and their affect experienced in-store, it was found that the subjects in self-usage situation possessed more positive affect than those in browsing situation. On the other hand, the subjects in browsing situation or in self-usage situation showed more negative affect than those in gift giving situation. Sixth, it was examined whether consumers affect experienced in-store have relationship with their purchasing behavior or not. The subjects who experienced more positive affect such as satisfaction, excitement, or interest had higher tendency in compulsive or unplanned purchasing behavior than in non-purchasing behavior. On the contrary, the subjects who felt more negative affect such as nervousness, dissatisfaction, or restraint had higher tendency in non-purchasing behavior than in planned purchasing or in compulsive or unplanned purchasing behavior. Seventh, it was found that there was a significant relationship between shopping value and purchasing behavior. The subjects with utilitarian shopping value showed higher tendency in planned purchasing and in non-purchasing behavior than those with hedonic shopping value. On the other hand, the subjects with hedonic shopping value had higher tendency in compulsive or unplanned purchasing behavior. Eighth, consumers positive affect experienced in-store had significantly positive relationships with attitudes toward store, revisit intentions, the dollar amount spent on shopping, and purchase intentions while consumers negative affect showed significantly negative relationships with attitudes toward store, revisit intentions, the dollar amount spent on shopping, and purchase intentions. Finally, the subjects with hedonic shopping value spent more money on shopping than they had planned, and showed higher tendency to purchase apparel products they had looked around.