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통합적 기업 이미지에서의 칼라마케팅의 역할

Title
통합적 기업 이미지에서의 칼라마케팅의 역할
Authors
오현정
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 디자인학부산업디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이혜선
Abstract
수많은 기업과 브랜드가 존재하는 현대 사회에서 기업의 일방적인 공급이 아닌 소비자의 선택에 의한 구매가 이루어지게 되면서 판매자 중심에서 구매자 중심의 시장이 형성되었다. 이와 같은 시장의 형태가 생성되면서 기업의 시장을 바라보는 시선이 달라지게 되었다. 뿐만 아니라 과학기술의 발달로 각 기업의 기술력이 평준화되면서 제품 자체의 기능이나 외형적인 디자인만으로는 지속적인 구매를 이끌어내기 힘들게 되었다. 또한 감성시대의 소비자들은 단순히 기능이나 가격등을 통한 구매 뿐만 아니라 제품을 소유함으로써 그 이미지와 문화를 얻고자 한다. 이러한 사회적 변화는 기업으로 하여금 제품을 판매하는 전략 이상으로 다양한 통로를 통하여 제품과 함께 기업의 메세지와 기업의 문화를 제공하며, 이를 통해 생성된 기업 이미지는 소비자의 선택에 많은 영향을 끼치게 된다. 이같은 상황에서 기업은 타 기업과 차별화된 전략을 구사하게 되는데, 특히 광고나 다양한 매체를 통한 시각적인 자극으로 기업의 메시지를 전달하고자 한다. 특히 시각적 요소 중 형태나 질감등의 다른 어떤 요소보다 강력한 영향력을 가지는 색을 통해 말로 설명하기 어려운 직접적이고 통일된 감정을 전달하는 칼라마케팅을 전개하는 기업이 늘고 있다. 그러나 단순히 색상별로 다른 색채심리를 갖는 것만은 아니며, 칼라마케팅을 전개하는 데 있어 색을 어떻게 적용하는가에 따라 같은 색을 사용하는 기업의 경우에도 전혀 다른 이미지가 생성될 수 있다. 이에 본 연구는 빨간색을 활용한 기업들 (SK주식회사, BC카드, LG카드)을 선정하여 기업의 칼라시스템을 분석하고, 칼라마케팅을 전개하는 데 있어서의 구체적인 디자인 요소를 분석하고, 칼라마케팅을 전개하는 데 있어서의 구체적인 디자인 요소를 분석하여 기업이 전달하고자 하는 메시지가 무엇인지 살펴보았다. 구체적인 연구문제로 '빨간색의 상징적 이미지와 기업 이미지와의 연관성'이 있다. 이 연구문제를 통하여 실질적으로 기업이 전달하고자 하는 메시지와 실제로 소비자들이 느낀 이미지가 일치하는 지를 분석해보고, 기업이 추구하는 이미지와 빨간색의 상징적 이미지를 비교, 분석하여 그 연관성을 찾아보았다. 두번째로 '기업 이미지를 전달하는 전략적 차원에서 빨간색 적용에 일관성, 명확성, 간결성이 기업 이미지 제고에 어떠한 영향을 미치는가'를 연구문제로 삼아 이를 고찰하였다. 그 결과 각 기업의 전략에 따라 빨간색의 역할은 다르게 나타났으며 그에 따른 기업의 이미지도 상이하게 나타았다. SK주유소의 경우 빨간색 자체의 연상작용을 강조한 전략을 펼쳤고, BC카드의 경우 모델이나 메시지 등의 주위 환경에 시각적인 요소로 빨간색을 적용했으며, LG카드의 경우 칼라의 적용은 소극적이었으나 빅 모델의 이미지를 기업 이미지와 접목시켜 전달함과 동시에 오디오적 요소를 적용시켜 원하는 이미지를 전달하고자 하였다. 어느 정도 소비자들에게 이러한 이미지가 잘 전달되었으나, LG카드의 경우 친근하고 따뜻한 이미지보다는 비신뢰감과 권위적 이미지를 느끼는 것으로 조사되었다. LG의 상징색 자체에 대한 인지도가 많이 떨어졌으며 모 기업의 이미지와의 연관성을 고려하였으나 이것은 소비자에게 직접적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 또한 색을 적용하기보다는 스타급 모델의 이미지와 함께 오디오적 요소를 활용한 전략을 전개했으나 이것이 소비자들에게 지속적으로 기억되지 못하였기 때문에 오히려 신뢰감을 떨어뜨리는 역할을 하였다. 또한 '빨간색 적용 방법의 효과'에서는 빨간색 적용에 일관성, 명확성, 간결성이 높을 때 더 긍정적인 효과를 가질 것으로 예상하였으나 실제로 BC카드의 경우 활력적인 이미지를 명확하게 보여줄 때 오히려 친근함이 낮아진다는 결과를 얻었다. 또한 LG카드의 경우 자극적인 이미지는 신뢰감과 친근감을 낮추는데, 이러한 이미지가 간결하게 전달되었을 때는 더욱 낮춘다는 결과를 얻게 되었다. 이는 LG카드의 아이덴티티 요소 안에 빨간색이 많이 존재하지 않으며 LG카드는 빨간색을 활용한 시각적인 강렬함보다는 모델의 이미지를 통해 신뢰감과 따뜻한 느낌을 전달하는 것을 중요시하는 경향을 보이기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 이와 같이 현재 칼라마케팅을 전개하는 기업들의 사례를 살펴봄으로써 어떠한 요소에 의해 기업의 이미지가 창출되었는지를 알 수 있으며, 역으로 칼라마케팅을 전개하고자 하는 기업의 입장에서 원하는 이미지를 얻기 위해서 각각의 디자인 요소들을 어떻게 조절해야 하는지에 대한 방향을 제시하는 데 그 의의를 두었다.;In modern society where enormous enterprises and brands coexists, consumers could enjoy more choices when they purchase products than in the past. This atmosphere brought out the market trends that once was sales-centered to consumer-centered market, so that it automatically shifted the attitude of the enterprises towards the market nowadays. Due to the development in scientific technology, the technological prowess of the industry has been standardized, which made uneasy for consumers to choose a products merely by technical capacity or external design of a product. Also, for emotion-motivated consumers nowadays, prefer and consider to buy a product which can bring them to enjoy a unique culture and sense only by using and owning one, besides the value for the price category. These transition have been forcing industries to stress on the influencing societies with each of its cultures and messages through various channels as much as sales strategies, and these process creates an image of each corporations that strongly effect the consumer's choice of a product. During the image making process, each corporations perform strategies that distinguished from that of others to send a unique message to its customers, especially via commercials in media and various methods that stimulates visuality. Among the visual elements, using the most strongest influential element, "colour", more than other elements such as shape or texture, there has been increased in numbers of corporations developing colour marketing strategy, which delivers unified and direct senses that are not easy to describe in words. It is, however, hard to confirm that simply each colors stimulate a particular psychological response, but rather, how a color has been applied can make a difference in developing the color marketing strategies among the corporations, even if they are using same colors. Focused on these facts, this research choose to study three major corporations (SK Corp., BC card, LG card) which all use red as their color marketing strategies, analyze their color system, and investigate detailed design elements to find out the final messages that each of them willing to deliver to their customers. In addition, this research set its detailed assignment on whether there exist "the relevance between symbolic meaning of the color red and the red color as an image of a corporation" and tried to figure out the outcome. As comparing the messages that corporations willing to deliver and the images that consumers actually have towards the corporations, the study could find the relevance through comparative analysis between images that corporations pursuit and symbolic images of the color red. Also, this research set second detailed assignment on whether it is more effective strategy for corporations to be using the design concept of consistency, clearness and conciseness as they apply color marketing strategy. To summarize the conclusion, the role of the color red turned out to be different depends on their strategy, and their images response from consumers also turned out to be different as well. For instance in SK Motor oil corp., they used strategy that stressed on associate reaction of red itself. For BC Card corp., they used red as visual elements on surroundings, like models or comments. And for LG Card corp., they showed negative applications on colors, but they well managed to combine the images of big stars and their image, with audio effects, achieved wanted image that they intended to deliver. Overall, the images that corporations deliver to its customers have been well transmitted as they intended, but in some cases in LG Card corp., their intended images like, hostile and warm images have been wrongly transmitted as untrustworthy and authoritarian images. The reason for this results is that lack of comsumer's recognition of their symbolic color and their effort to connect their mother company's image turned out to be non-factor to direct influence consumers. Also, they relied on the big stars with audio effects rather than color marketing, so that their image did not last long enough to give trustworthy images to consumers. And for the outcome of "control effect of red color applying method", supposed, it would be better to apply red color in the image under consistent, clear and concise style, but in BC Card case showed when an active image combines with conciseness, the hostile effect actually decreased. Also, the study showed that excite images typically decreases hostile and trustworthy effect, but when this excite images concisely applied, just like in LG Card case, it even worsen the effects. What can be explained to this matter is that the identity elements in LG Card does not have much of red elements and LG Card rely more on big star's image which produces trustworthiness and warmness, rather than using more of red color marketing that produces more stressed images. As this research studied color marketing strategies of actual corporations, it could be figured out by what element did establish an image of a corporation, and on the other side, this research put deep significance on offering guiding lights for corporations who want to apply color marketing strategy concerning how to manage each of the design elements to achieve their intended image,
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