브랜드 포지셔닝 전략에 관한 사례 연구

Abstract

According to diversities of present-day life and individualities, domestic clothing market has been developing brands to meet the customer's sensitive desires under the sudden changing fashion circumstances of middle low-priced casual imported brands occupying the largest part and has matured. On the other hand, launching and establishing of bridge line imported handbag brands have undergone difficulties regardless of pursuing diverse total fashion of consumers in domestic hand bag market. This is because hand bag brand name itself is a strong means to making brand image unlike clothing brands and a tendency to identify through brands has been the cause not to approach diversities of products. However, launching of fresh designed and practical bridge line imported handbag brands enough to satisfy varied and sophisticate coordination replaced high-end brands is the inevitable course in order to develop domestic designs and brand upbringing in domestic handbag brands market. In this respect, present point time needs acutely effective marketing strategies for bridge line imported handbag brands in order to succeed in launch and establishment in local market. This study reviewed success factors and driving strategies that has extended brand values successfully by enhancing brand awareness and enforcing brand image through launching cases of bridge line imported handbag brands to meet this kind of necessities, and present new general marketing strategies based on positioning strategy into target consumers that is able to apply brand awareness spreading for launching and establishing of bridge line imported handbag brands in local market. Concretely, this study needed understanding of brand marketing more than anything else. As a theoretical background, firstly, it is studied to understand what brand is and to reviewed varied factors that influence the establishment of brand awareness. Secondly, it is reviewed the concept of positioning strategy that is core strategy in order to execute distinctive and strategic marketing focused on literatures and studies. Based on theoretical background, this selected the brands, "LeSportsac", "Longchamp", "Sequoia" that executed brand strategy including positioning strategies such as basic concept, prices, materials, promotion, distributions in order to succeed in local launching. For this objectives, three staffs in each brands were selected. Two consecutive in-person interviews and continuous telephone interviews were conducted. Additional information was collected through mail survey. Also, sensitive or omitted information was obtained form mass media and related web sites. The results of this study were as follows; First, differentiated brand positioning strategy that has considered accurate analysis of niche market and domestic market environment when brand launch effects on brand value enhancement. Because choosing standards of Korean customers lies on brand name itself insead of design, quality and price, the only brand that is able to customize consumer's preferences can be positioned as a competitive brand. Second, marketing mix activity based on positioning strategy effects on establishing brand image and spreading brand awareness which ultimately effect on brand value enhancement. Effective marketing mix activity devote on enhancing brand value through increasing sales and customer's repurchase, and it is key factors that effectively recognize brand characters into core targets and extend brand loyalty by focusing on limited marketing resources. Third, marketing activity based on positioning strategy should be executed based on consistent brand strategy. This is because marketing activity based on consistent brand strategy can apply effective cost and manpower and is able to show more synergy effect. This study that present marketing strategy based on positioning strategy for successful launch and establishment of middle-priced imported handbag brands in domestic market could be a precious source for marketers to concentrate on establishing and executing brand strategy.;현대 생활이 다양화, 개성화 됨에 따라 국내 의류 시장은 브릿지 라인 수입 브랜드들이 대거 진출하여 소비자들의 감성 요구에 부합할 수 있는 브랜드를 개발하고 더욱 성숙해지고 있다. 그러나 그에 비해 국내 핸드백 시장은 소비자들의 다양한 토탈 패션 추구에도 불구하고 브릿지 라인 수입 브랜드들의 진출 및 정착이 어려움을 겪고 있다. 핸드백은 의류와는 달리 브랜드 이름 자체가 브랜드 이미지를 만드는 강력한 수단이 되어왔고, 브랜드를 통해 자신의 정체성을 확인하려는 경향이 있기 때문이다. 그러나 패션의 캐주얼화와 개성화에 맞는 다양하고 세련된 코디네이션을 충족시키기 위해 명품을 대체 할 신선하고 실용적인 브릿지 라인 수입 핸드백 브랜드의 도입은 국내 핸드백 브랜드의 디자인 개발과 브랜드 육성을 위해 필요한 과정이라고 본다. 이러한 측면에서 볼 때 브릿지 라인 수입 핸드백 브랜드들이 국내에 성공적으로 진출하고 정착하기 위한 효율적인 마케팅 전략에 대한 연구가 필요하다고 생각한다. 본 연구에서는 이러한 필요성에 부응하기 위해 브릿지 라인 수입 핸드백 브랜드의 포지셔닝 전략 사례를 통해 브랜드 인지도를 높이고 이미지를 강화함으로써 브랜드 가치를 성공적으로 신장시킨 성공요인과 함께 추진전략을 살펴보았다. 이를 토대로 하여 브릿지 라인 수입 핸드백 브랜드들이 국내에 진출 및 정착하는데 있어 브랜드 인지도 확산에 적용 가능한 목표 고객에 대한 포지셔닝 전략을 바탕으로하여 전반적인 마케팅 전략 수립안을 제시하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 브랜드 마케팅에 대한 이해를 우선 필요로 하여, 이론적 배경으로 첫째, 브랜드의 개념과 차별성 있는 전략적 마케팅을 수행하기 위한 핵심 전략인 포지셔닝 전략에 대한 개념을 기존문헌과 연구를 중심으로 알아보고 둘째, 포지셔닝을 통한 브랜드 구축 전략에서도 브랜드 자산 형성에 초점을 두어 살펴보았다. 이론적 배경을 바탕으로 ‘레스포색(LeSportsac)’, ‘롱샴(Longchamp)’, ‘세코야(Sequoia)’ 브랜드가 성공적인 런칭을 위해 구체적으로 추진하였던 기본컨셉, 가격, 소재, 프로모션, 유통 등의 포지셔닝 전략을 포함한 브랜드 전략을 각 브랜드에서 마케팅과 영업관리 업무를 진행했던 전직, 현직 직원 3명과 수 차례에 걸친 직접 대면 인터뷰 및 수시 전화 인터뷰로 진행하였다. 또한 미흡한 내용은 메일을 통한 서면 인터뷰를 진행하여 자료를 확보하고, 기타 인터뷰가 곤란하거나 누락된 내용은 언론 매체 및 관련 사이트를 통해 확보하여 진행하였다. 상기 목적과 방법으로 연구를 진행한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 런칭시에 정확한 니치 마켓의 분석 및 국내 마켓 환경을 고려한 차별적 포지셔닝 전략은 브랜드 가치 상승에 영향을 미친다. 국내 소비자의 선택기준은 디자인, 품질, 가격보다 브랜드 자체가 강력한 선택기준이 되기 때문에 고객의 선호도에 맞게 커스터마이즈화 시킬 수 있는 브랜드만이 경쟁력 있는 브랜드로 자리매김 할 수 있다. 둘째, 포지셔닝 전략에 근거한 마케팅 활동은 브랜드 이미지 구축 및 브랜드 인지도 확산에 영향을 주고 이는 궁극적으로 브랜드 가치 상승에 영향을 미친다. 효율적인 마케팅 믹스 활동은 한정된 마케팅 자원을 집중하면서 핵심 고객층에 브랜드의 특성을 효과적으로 인지시키고 로열티를 증대시키는 역할을 함으로써 매출 및 고객의 재구매율을 상승시키며 브랜드 가치를 올리는데 기여한다. 셋째, 포지셔닝 전략에 근거한 마케팅 활동은 일관된 브랜드 전략 아래에서 추진되어야 한다. 일관된 브랜드 전략 아래에서 마케팅 활동은 비용과 인력의 효율적 활용이 가능하며, 그 시너지 효과를 더욱 발휘할 수 있기 때문이다. 브릿지 라인 수입 핸드백 브랜드들의 성공적인 국내 마켓 진출 및 정착을 위한 포지셔닝 전략을 바탕으로 한 마케팅 전략 제시는, 브랜드 전략을 수립하고 실행하는 실무자들에게 귀중한 자료가 될 것이라고 본다.