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비영리조직 PR메시지의 상징적 의미와 공중의 의미공유에 관한 연구

Title
비영리조직 PR메시지의 상징적 의미와 공중의 의미공유에 관한 연구
Other Titles
A Study of Symbolic Meaning of NPOs PR Message and Sharing Meaning of the Public : Focusing on the Fundraising and Donation
Authors
김찬아
Issue Date
2005
Department/Major
대학원 신문방송학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
金暎郁
Abstract
It has happened in recent years that the number of Non-Profit Organizations (NPOs) increase while the amount of financial assistance from the government and industry decrease. This situation is going to arouse more competition among NPOs in fundraising. Therefore, NPO's fundraising will be the important issue for practitioners and researchers. This change has been observed in Korean society, especially in the area of legal activities and donation culture in mass media. There are three purposes of this study, as described below. The first is to categorize rhetorical type from the message of fundraising activities in newspaper and magazines published by NPOs. The second is to conduct a study in behavior of prospective donors and to know the type of share meaning from prospective donors. The third is to explore the statistical relationship between share meaning and donation behavior. This study has applied the rhetorical perspective in Public Relations(PR) and the Symbolic Convergence Theory(SCT) and the Fantasy Theme Analysis(FTA). The perspective, the theory, and the methodology have been gradually used in fundraising messages. The rhetorical perspective in PR becomes important and logical to study the share meaning between NPOs and the publics through the fundraising message. And, SCT has an assumption, which is “the direct content of the message conveys meaning, emotion, and motive for action”, it is possible to connect message and action in fundraising. Then, FTA is the methodology to analyze the message in depth. This study uses two methods, the FTA, and the survey. The FTA has been applied to analyze the NPOs' mission and the fundraising message which have collected from newspapers and magazines published by NPOs in 2004. Then, the important results to analyse mission and fundraising message by FTA are described as following : First of all, three rhetorical visions have been found from mission message, which are 'to cultivate human's better nature', 'to create community culture', and 'to change human being and society'. The rhetorical vision, 'to cultivate human's better nature', means that social service NPOs have to cultivate the human nature which endowed naturally, for example, altruism and goodwill, and to make the climate respecting the human being. The vision, 'to create community culture' is formed by the meanings that NPOs should make the community culture which both donors and recipients can live well each other, and develope donors' volunteerism. The last vision, 'to change human being and society' means that NPOs try to change wrong worldview about the poverty, the famine, the starvation and to get rid of these problems, and to make the more righteous society. Secondly, three rhetorical visions from fundraising message of social service NPOs have been found, which are 'the relationship of material assistance', 'the relationship of expanding family emotion', and 'the relationship of reciprocal education'. The first rhetorical vision, 'the relationship of material assistance' is composed of meanings that fundraising is central to build the relationship of assistance materially, for example, NPOs and donors give the recipients living cost, and a fee for medical treatment, educational facilities. The second vision, 'the relationship of expanding family emotion', is made up of meanings which fundraising is focused on building the familial relationship. Namely, it emphasizes to expand the warm mind which NPOs and donor have in their family to the society. For example, when donors marry and pass away, NPOs propose them to share happiness and sadness with recipients by donation. The third vision, 'the relationship of reciprocal education' is formed by the meanings that NPOs discover new social issues and are aware of them, and they give the opportunity to the children and the young to experience and to learn about donation. Third, it is found similar meanings between rhetorical visions from mission and fundraising message and some relations appear between two types of visions. One mission visions, 'to cultivate human's better nature' is related to three visions which are found from fundraising message, and these relations are inferred from that it has its meaning to encourage the more donation. The three visions which is found from that fundraising message have some similar meaning. Therefore, it is concluded that the first mission vision is a basic meaning of fundraising. And, 'to create community culture', the second vision of mission is related to the first vision of fundraising, 'the relationship of material assistance'. It is why the activity of building community facilities has similar meaning with that fundraising vision. The third vision of mission, 'to change human being and society' is related to 'the relationship of reciprocal education'. The second part of this study explains results from questionnaires based on meaning to find through analyzing message. The questionnaires are designed to measure the attitude of meaning - fantasy themes - composed of rhetorical visions and master analogue, and the awareness degree of NPOs' name, and fundraising activities, lastly, the degree of the donation as like donation experience, donation intention. There are the important results. Firstly, groups are divided by three visions of missions, three visions of fundraising, three master analogues. The difference of attitude in meaning among groups is nearly not found in statistical significance. But, the group who select the pragmatic master analogue on fundraising activity is prefer 'the relationship of material assistance' to the group who select the social master analogue on it. Secondly, it is found the relations between attitude on meaning and donation behavior that experience in donation is related to two variables, the awareness degree of NPOs' names, and the awareness degree of fundraising activities. In addition, intention to donate is positively related to 'the relationship of reciprocal education' and to the awareness degree of NPO's name. Based on these research results, strategies for meaning management in NPO PR can be proposed. Many donors prefer these meanings which are 'to cultivate the community culture' and 'to change human being and society', 'relationship of reciprocal education'. If meaning management is focus on these meaning, it will be more and more share them between NPOs and donors, as result, the mount of donation on NPOs will increase. In conclusion, this study implied that the PR is able to be approach to fundraising, and expecially rhetorical perspectives in PR is base of meaning management on fundraising. In the end, SCT and FTA can be evaluated as appropriate and empirical through this study.;전 세계적으로 비영리조직(Nonprofit organization)이 해마다 급속하게 증대되고 있다. 하지만 이러한 수의 증가에 반해, 정부나 기업에 의해 지원된 자금은 점차 줄어들고 있어 기부금 모집 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망하고 있다. 이러한 환경 변화 속에서 비영리조직 PR 활동에서 기금조성활동이 가장 중요한 부분을 차지하고 있다. 우리나라의 경우, 기금조성활동에 대한 환경적인 변화가 많이 일어나고 있고, 대중매체에서 기부와 관련한 내용들이 두드러지게 나타나고 있다. 연구의 주된 목적은 현재 이뤄지고 있는 비영리조직의 기금조성활동을 통해, 기금조성활동의 의미 유형을 알아내고, 의미의 유형에 대한 기부자들의 태도를 측정하여, 의미에 대한 태도와 기부행위 간의 관련성을 찾는 것이다. 이를 위해서 PR의 수사학적 관점과 상징적 수렴이론, 그리고 환상주제분석을 적용해서 비영리조직 기금조성활동을 메시지 차원으로 접근했다. PR의 수사학적 관점은 기금조성활동의 메시지를 통해 의미의 공유를 연구하는 것이 학문적으로 얼마나 중요한 지에 대한 논리를 제공하고, 상징적 수렴이론은 의미가 공유되었을 때, 실제 기부 행위와 연결된다는 전제를 통해 기금조성활동의 의미에 대한 태도와 기부행위가 관련될 수 있음을 보여준다. 메시지를 심층적으로 분석할 수 있는 방법론으로 환상주제분석을 이용했다. 이 연구는 환상주제분석과 설문조사를 통해 이뤄졌다. 질적인 방법인 환상주제분석을 통해 선정한 6개의 사회서비스 비영리조직과 관련한 신문기사와 조직회보 1년 치를 분석했다. 기금조성활동의 메시지는 조직의 소명과 신문과 조직회보에 나타난 조직의 기금조성활동을 수집했고, 발견한 의미의 유형과 그 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 6개 사회서비스 비영리조직 소명의 의미유형은 ‘인간본성개발’, ‘지역사회문화창출’, 그리고 ‘인간 및 사회변화’로 나타났다. ‘인간본성개발’은 사회서비스 비영리조직이 모든 인간이 지닌 이타적이고 선한 마음을 개발하고, 인간을 존중하기 위해 일해야 한다는 의미를 지니고 있다. 그리고 ‘지역사회문화 창출’은 사회서비스 비영리조직이 기부자와 수혜자가 더불어 살 수 있는 지역사회문화를 만들고, 기부자의 자원봉사를 통해 지역사회문화가 조성될 수 있도록 해야 한다는 의미로 구성되었다. ‘인간 및 사회변화’는 사회서비스 비영리조직이 빈곤과 기아에 대한 잘못된 인식과 세계관을 변화시키고, 빈곤과 기아를 없애고, 정의로운 사회를 만들자는 의미를 지니고 있었다. 둘째, 사회서비스 비영리조직 기금조성활동의 의미유형은 ‘경제적 지원관계’, ‘확대된 가족관계’, 그리고 ‘상호적 교육관계’로 나타났다. ‘경제적 지원관계’는 비영리조직이 기부금을 조성할 때 가장 중요한 것은 수혜자들의 기본적인 욕구를 해결해야 한다는 의미를 강조한다. 비영리조직은 수혜자들이 처한 빈곤의 악순환을 끊기 위해 생활비와 의료비, 교육비를 지원하고, 경제적으로 자립할 수 있도록 활동하고 있으며, 이러한 활동의 의미들이 ‘경제적 지원관계’라는 수사학적 유형을 구성한다. ‘확대된 가족관계’는 비영리조직이 수혜자들의 정서적인 지원에 초점을 맞추는 활동을 통해 구성되고 있다. 문화 활동을 통해서 정서적인 지원을 하며, 학습 공간 이상의 가족 공간으로 공부방을 지원하여 수혜자들에게 가족애를 느끼게 해주는 등의 활동이 이 유형을 이루고 있었다. 또한 결혼이나 죽음을 통해 기부함으로써, 가족의 기쁨과 슬픔을 사회로 확대하려는 활동의 의미가 이 유형을 구성한다. ‘상호적 교육관계’는 비영리조직과 관련한 사회적 문제를 부각시키거나, 체험이나 교육을 통해 기부를 위한 토양을 만드는 활동들을 통해 그 의미가 형성되었다. 셋째, 소명과 기금조성활동의 의미유형간의 관계를 살펴봤다. 그 결과, 소명의 ‘인간본성개발’이라는 의미유형은 기부 참여를 독려하는 의미로 기금조성활동의 세 가지 유형과 모두 관련되어 있는 것으로 나타났다. 그리고, ‘지역사회문화 창출’이라는 소명의 수사학적 유형은 지역 개발활동과 관련되어, 기금조성활동의 세 가지 수사학적 유형 중 ‘경제적 지원관계’와 그 의미가 연결되었다. 그리고, ‘인간 및 사회변화’라는 소명의 유형은 체험교육활동과 관련되어 있었고, ‘상호적 교육관계’라는 기금조성활동의 수사학적 유형과 연관되었다. 질적인 환상주제분석을 통해 사회서비스 비영리조직이 행하고 있는 기금조성활동의 의미를 유형화하고, 그 유형화된 의미를 구성하고 있는 하부의 의미들을 찾아낼 수 있었다. 연구결과를 기초로, 기금조성활동의 유형화된 의미에 대한 기부자들의 태도를 측정하기 위한 설문을 구성하였고, 개인 기부자들을 대상으로 설문을 실시했다. 설문조사를 통해 매체에 나타난 기금조성활동의 의미를 개인 기부자들이 어떻게 받아드리고 있는 지를 알아보고, 의미에 대한 태도와 기부행위 간의 관련성을 알아봤다. 2005년 5월 4일부터 5월 18일까지 총 14일간 직장인을 대상으로 설문조사를 실시했고, 221개 설문을 최종적으로 분석했다. 설문은 환상주제분석을 통해서 밝혀진 수사학적 유형을 소명과 기금조성활동 태도를 구성하는 변인으로 만들었으며, 발견된 환상주제들은 변인을 측정하는 문항으로 구성했다. 상징적 의미에 관한 변인은 ‘소명태도(소명의 의미에 대한 태도)’와 ‘활동태도(기금조성활동의 의미에 대한 태도)’, 그리고 ‘활동세계관’으로 설정했고, 실제적 현상에 대한 인식 정도와 관련한 변인으로는 ‘활동인지정도’와 ‘조직인지정도’로 조작화했다. 그리고, 기부 행위는 ‘기부경험’과 ‘기부의도’로 조작화해서 측정했다. 중요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소명별, 활동별, 평소세계관별, 활동세계관별로 구분한 집단들과 소명태도 구성 변인들 간의 차이는 유의미하게 나타나지 않았다. 이들 집단들과 기금조성활동 구성 변인들 간의 차이는 활동세계관으로 구분한 집단들 간의 ‘경제적 지원관계’ 평균 값 차이가 유의미하게 나타났다. 실용중심세계관 집단이 사회관계중심세계관 집단보다 경제적 지원관계 점수가 더 높게 나타났고, 이는 통계적으로 유의미했다. 둘째, 기금조성활동의 의미에 대한 태도와 기부행위 간의 관계를 분석해 본 결과, 기부경험은 조직인지정도와 활동인지정도와 같은 실제적 현상과 관련된 변인과 통계적으로 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 소명에 대한 태도와 기금조성활동에 대한 태도, 그리고 활동세계관에 대한 태도 등 상징적 의미와 관련된 변인과 기부의도 간의 관계를 살펴본 결과, 기금조성활동에 대한 의미 중 ‘상호적 교육관계’란 의미가 기부의도에 영향을 주고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 실제적 행위에 대한 인식 변인 중 ‘조직인지정도’는 기부의도를 설명할 수 있는 변인으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 조직이 사회서비스 비영리 조직과 기부자 간의 의미를 어떻게 관리해야 하는 지에 대한 발전적 PR 전략을 추론해 낼 수 있다. 소명에서 발견된 수사학적 유형 중 ‘지역사회문화 창출’과 ‘인간 및 사회변화’라는 유형의 의미를 기부자들이 선호하고 있음이 밝혀졌고, 기금조성활동의 수사학적 유형 중 ‘상호적 교육관계’에 대한 의미를 선호할 경우, 기부의도가 높아질 가능성이 있음이 밝혀졌다. 또한, ‘단체들이 새로운 사회문제들을 찾아서 기부를 요청한다면 많은 사람들이 참여할 것 같다.’와 ‘기부에 대한 교육을 통해 사회에 대한 책임감과 공동체 의식을 지닌 시민을 길러낼 수 있을 것 같다.’ 그리고 ‘문화적 차별 속에 살아가는 이웃에게는 문화향유도 복지라고 생각한다.’와 같은 기금조성활동 메시지들에 대한 태도와 기부의도 간의 관계가 밝혀졌다. 그러므로, 사회서비스 비영리조직이 기금조성활동을 할 때, 기부자가 선호하는 의미 유형을 강조한 메시지를 적극적으로 이용할 수 있다. 이로써 의미 공유를 이루는 기금조성활동의 방향을 찾을 수 있다. 연구는 비영리조직 기금조성활동을 PR의 주요 영역으로 자리매김하고, 기금조성활동을 메시지 차원으로 접근하여, 활동의 의미가 어떤 유형으로 구분되고, 구분된 유형은 어떤 의미들로 구성되는 지를 알아본 뒤, 의미에 대한 기부자들의 태도를 측정하고, 의미에 대한 태도와 기부행위 간의 관련성을 알아봤다. 기부자들의 의미에 대한 태도를 통해 의미 공유의 가능성을 간접적으로 측정해 봤고, 이를 통해, 비영리조직과 기부자 공중이 상징적 의미를 공유할 때, 미래의 기부행위인 기부의도에 영향을 줄 수 있다는 결론을 도출했다. 그러므로, 이 연구는 기금조성활동이라는 구체적 활동을 통해 비영리 PR 영역 연구를 시행했으며, 의미 관리를 위한 발전적 PR 전략을 제시할 수 있는 기반을 형성했고, PR의 수사학적 관점을 현실적이고 실증적인 연구로 적용하여 발전시켰다는 점에서 의미가 있다.
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