라이프스타일에 따른 광고 소구 유형별 효과 차이 분석

Abstract

Recently products have been getting varied and developed rapidly. The consumers now have many opportunities to meet products launched newly by companies. Also, company tries to develop various communication methods for publicizing their product to a consumer. The most typical method is Advertisement. Specifically, the differentiated communication methods that can implant their brand image in consumers mind is needed, because now consumers have access to various advertisements in a day. Many studies have focused on the effectiveness of advertisements, especially, they try to find influent variables of advertising effectiveness. There is also an investigation of the previous studies done on the topics of effectiveness by appeal type, by product type, by consumer type. Notably, consumer type is the field that research has been progressing quickly recently. Thus, this research purpose is to segment consumers by lifestyle, and to find differentiated attitudes towards different appeal typed advertisement of the same product by segmented groups. The research method of this study is the questionnaire method. The questionnaire method was designed by the precedent study by VALS(Value and Life Style), LOV(List of Value) and Yu Hyunsik(2002) and Lee Kyungsook(200). The total respondents were 741. The main findings are as follows; As a result of segmentation by consumer's lifestyle, the groups could be divided as follows 'Pursuit of Personal Relationship - named Personal Relation group ', 'Pursuit of Entertainment - named Entertainment', 'Pursuit of Trend - named Trendy', 'Pursuit of Function - named Functional'. The segmentation is reflected in the consumer's usage intention and consideration factor on buying a cellular phone by each consumer. Thus, the 4 segmented groups had different characteristics by demographics and usage habits with cellular phones. 'Personal Relation group' considered important the meeting and relationship with friends or co-workers, so they usually use cellular phones to improve their relationships with them. By demographics, the ratio of males is higher than females, and people in their 30's is higher than 20's. Their amount of sending and receiving is the highest of all the groups, and it is caused by the fact that they usually use cellular phones as a basic function e.g. talking over by phone. Also they thought that' line-quality' and 'easy to use' are more important factors than that of 'multi-functional.' 'Entertainment group' is defined by those who pursue fun and entertainment in spare time or working time. They tend to want fun and entertainment through using their cellular phones. By demographics, males and people in their 20's is higher than females and people in their 30's. Thus, their amount of sending and receiving is relatively low, but they considered important 'multi-function' or 'specific function (Camera, Camcorder, etc.)' for individual fun when using cellular phone. 'Trendy group' follows the latest fashion, is sensitive to others reputation, and they believe that cellular phones are another expression of them. The ratio of females and people in their 20's is higher than males and people in their 30's. They regarded the cellular phone as an expression item, they considered 'design' and 'brand'. 'Functional group' considers that product function is the most important factor, and this group appears to be the opinion leader of this product. Also, when they plan to purchase something, they collect information or reputation about the products and tend to prepare to buy completely in advance. By demographics, males and people in their 20's is higher than females and people in their 30's. Due to the fact that this group always plans ahead, price sensitivity is higher than other groups. Also, they think that 'product performance' is more important than 'product design', they tend to be substantial. In terms of attitude toward different appeal type advertisement by groups, the 'Personal Relationship group' preferred emotional advertisements. However the others preferred rational advertisement. In case of the 'Trendy group' and the 'Functional group', there is a significant difference in preference between emotional and rational advertisements. Therefore, when company makes a cellular phone advertisement, the rational advertisement is more effective than the emotional advertisement for these groups. These groups are interested in specific functions or techniques, and they preferred rational advertisements because they can deliver a informative message about product. It is the result that supported FCB-Grid theory; rational appeal is more effective than emotional in high involvement especially for a rational product like a cellular phone. However, in case of the 'Personal relationship group',emotional appeal type is more effective than the other group, and it was opposed to FCB-Grid theory. There is also a significant difference in preference between rational and emotional appeal. The result is that effective appeal could be different depending on the consumer's type even with high involvement - rational product like cellular phones. Because the 'Personal relationship group' wants to improve their relationships by using cellular phones, they can be persuaded easily, though emotional messages such as those relating to relationship, communication, and remembrance rather than rational message that emphasized multi-function. In conclusion, this study finds that consumer type is no less effective than product type. Therefore, to make effective advertisement, consumer type must be considered greatly. Also, this study shows that lifestyle can be new criteria for segmentation to find effective appeal type in advertisement.;최근 들어 제품의 다양화 및 변화가 급속도로 진행되고, 소비자는 하루에도 몇 번씩 기업이 출시하는 새로운 제품을 접하며 살고 있다. 또한, 기업은 자사의 제품을 소비자에게 효과적으로 알리기 위해 다양한 방법의 커뮤니케이션 방법을 시도하고 있다. 가장 대표적인 수단은 광고라 할 수 있다. 특히, 소비자의 입장에서는 하루에도 수십 편의 광고를 접하므로, 자사의 이미지를 확실히 심어줄 수 있는 새로운 커뮤니케이션 차별화에 대한 필요성이 대두되었다. 따라서 많은 연구들이 광고의 효과에 대해서 연구를 하였으며, 특히 광고의 효과에 영향을 미치는 변수를 찾기 위해 노력을 기울였다. 지금까지의 연구에 의하면 광고의 효과에 영향을 주는 변수로는 광고 소구 유형, 제품 유형, 소비자 유형 등이라 할 수 있다. 특히 소비자 유형의 경우 최근에 중요성이 부각되며, 이에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는 실정으로, 소비자 유형 연구의 경우, 소비자를 유형화 하는 기준이 다양하고, 이에 따라 상이한 결과가 나올 수 있음을 주목해야 한다. 이에 본 연구에서는 광고 효과 연구를 위해 소비자를 나누는 새로운 기준인 라이프스타일을 통해 소비자를 세분화하고 각 세분화된 소비자가 동일한제품의 각기 다른 소구 유형의 광고에 대해 갖고 있는 차별적인 인식을 분석하였다. 본 연구는 설문조사 방식으로 진행되었으며, 설문지는 이전 연구인 VALS(1983), LOV(1986) 와 유현식(2002), 이경숙(2002)의 질문지를 수정보완하여 설계되었으며, 전체 유효표본의 수는 741개이다. 구체적인 연구결과는 아래와 같다. 라이프스타일을 통한 휴대전화 소비자의 세분화 결과 휴대전화 사용자 소비자 집단은 '대인관계추구형', '오락추구형', '유행추구형', '성능추구형'의 4개 집단으로 세분화할 수 있으며, 이러한 세분화는 소비자 개인의 각기 다른 휴대전화의 사용 목적성과 휴대전화 선택 시 중요하게 고려하는 요소를 반영한다고 할 수 있다. '대인관계추구형'은 친구/동료 간의 모임이나 관계를 중시하는 성향을 보여, 휴대전화를 이용하여 이들과의 관계를 유지 및 증진시키는 것을 중요하게 생각하는 집단으로 남자의 비율이 높았으며 20대보다는 30대의 비율이 높은 것으로 나타났다. 따라서 이들은 휴대전화의 고유기능인 통화기능을 이용한 통화량이 타 집단대비 상대적으로 높은 편이며, 휴대전화의 복잡한 기능보다는 통화품질이나 이용편리성을 더욱 고려하고 있는 것으로 나타났다. ‘오락추구형'은 여가시간이나 업무시간에서 즐거움을 추구하는 집단으로 휴대전화를 이용하여 통화외의 즐거움을 추구하는 성향이 큰 집단으로, 남자의 비율이 높았으며, 20대의 비율이 높게 나타났다. 따라서, 이들은 타인과의 관계 유지를 위한 통화량은 적은 대신, 휴대전화를 통해 개인적인 즐거움을 추구하기 위한 휴대전화의 특수기능을 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. '유행추구형'은 최근의 유행에 민감하며, 타인의 시선에 대해 민감한 반응을 보이는 유형으로 휴대전화를 자신을 표현하는 또 하나의 도구로 생각하는 성향이 높은 집단이다. 이 집단은 여자의 비율이 높았으며, 20대의 비율이 높게 나타났다.이들은 휴대전화를 자신을 표현하는 수단으로 여기는 만큼, 휴대전화의 디자인이나 휴대전화 상표에 대해 높은 고려도를 보였다. '성능추구형'은 제품 성능을 우선 고려하며 새로운 제품에 대해 의견을 형성해 나가는 집단으로 제품 구매 시 정보 수집을 하는 등 사전준비를 철저히 하는 것이 특징이다. 이 집단은 남자의 비율이 높았으며, 20대의 비율이 30대보다 높은 수준인 것으로 나타났다. 이들은 사전 계획하여 제품을 구매하는 계획성으로 인해 가격에 대한 고려도가 타 집단대비 높은 수준으로 나타났으며, 제품디자인에 대한 고려보다는 제품의 기능성 등을 고려하는 실속 있는 성향을 나타냈다. 이러한 특징을 보이는 4개의 집단의 광고 소구유형에 대한 인식의 차이에 대해, '대인관계추구형'은 감성적 광고를 선호하는 것으로 나타났으나, 나머지 집단은 이성적 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 특히, '유행추구형'과 '성능추구형'의 경우 이성적 광고에 대한 선호도가 유의한 차이를 나타내, 휴대전화 광고 시 '유행추구형'과 '성능추구형'의 소비자에게는 이성적 광고가 더 효과적인 것으로 분석되었다. '유행추구형'과 '성능추구형'은 제품의 특정 기능성이나 기계의 원리에 관심이 많으므로, 두 집단의 소비자에게는 제품에 대한 구체적인 정보를 주요 메시지로 전달한 이성적인 광고에 대한 선호도가 더 높은 것이다. 이는 기존의 FCB-Grid에서 제시한대로 고관여-이성적 영역에 위치하는 휴대전화에는 정보전달을 충실히 할 수 있는 이성적 소구방법이 효과적이라는 이론을 지지하는 결과라 할 수 있다. 그러나, '대인관계추구형'에서는 FCB-Grid 이론과는 상반되게 감성적 광고가 이성적 광고보다 효과적인 것으로 나타났다. 즉, 고관여-이성적제품인 휴대전화지만, 소비자의 특성에 따라 효과적인 광고 소구유형이 달라질 수 있음을 보여주는 결과이다. 이러한 결과가 나온 이유는, '대인관계추구형'은 휴대전화의 고유기능인 통화기능을 주로 사용하며, 타 복잡한 기능에 대한 관심보다는 자신의 휴대전화를 이용하여 주변인과의 관계 형성/증진을 더 중요하게 생각한 성향 때문인 것으로 보인다. 따라서, 복잡한 기능성을 강조한 이성적인 광고보다는, 사람들과의 추억과 인간관계를 강조한 감성적인 광고의 메시지에 더 설득되기 쉽기 때문이다. 결론적으로, 본 연구를 통해 제품의 특성 못지않게 소비자의 특성이 광고 소구 유형에 따른 효과를 결정짓는 중요한 변수임이 확인되었다. 본 연구는 향후 효과적인 광고를 제작하기 위해서는 제품 특성이라는 변수에의 고려와 더불어 소비자라는 변수를 간과해서는 안 되며, 소비자 변수를 유형화하는 기준으로써 라이프스타일이 새로운 척도가 될 수 있음을 제시한 것이 그 의의라 할 수 있다.