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인터넷쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑스타일에 관한 연구

Title
인터넷쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑스타일에 관한 연구
Other Titles
Shopping style and information searching activities of the Internet shopping mall users
Authors
이윤희
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 소비자인간발달학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
문숙재
Abstract
This study can contribute to improve life level by allowing Internet shopping mall consumers, increasing along with growth of the Internet, identify their shopping style, search for information appropriate to individual characteristics efficiently to maximize their satisfaction, and improve quality of life through reasonable purchase decision making and correct consuming life. Also, it intends to understand information searching path according to consumer's shopping style to provide professionals whom study their activities and management decision makers with useful information for market fractionalizing strategy, and provide basic data for efficient consumer education and public policy. Therefore, the study categorized shopping styles according to individual characteristics of a consumer whom using Internet to examine social-demographic, environmental characteristics by shopping style, and examined what kind of information searching activities being implemented, observing what differences exist between information search volume, source of information search and intention of utilizing information source. In this study, we collected data through questionnaire for 450 male and female range of 20-30 years old whom use Internet shopping mall, then total 338 samples were used, and analyzed data obtained through preliminary survey and main survey using factor analysis, crowd analysis, cross analysis, ANOVA. Key results as following. First, we analyzed ostentation tendency, seeking substantiality, hedonistic shopping pursuit tendency, enthusiastic tendency, vogue pursuit and reaction against advertisement dependent to obtained result of each crowd type being divided to 4 types. Crowd 1 was ostentation type, crowd 2 was substance type, crowd 3 was passive type and crowd 4 was personality type. For social-demographic, environmental characteristics of the shopping style, male proportion, 70.5%, was largest in substantiality style compared with other shopping style, and for occupation, student and office/management/administrative workers took great portion of 42.7%, 24.3% respectively, most of them were unmarried, and age range of late 20s and 30s constituted majority. For Internet using time, largest number of 47.6% people using it over 12 minutes, 83.5% using Internet everyday, and people who purchase products from Internet shopping mall 1 time or more per 2 months constitutes over half portion, and main products they purchasing was book/disk/instrument and movie-/performance/ticket. For ostentation style, male vs. female proportion was 57.9% and 42.1% so proportion of male was little bit larger, education level was very high of 87% of them were passed university(including graduate school), and 62% of them, most highest portion among other shopping style, were possessed own house. For Internet using time, proportion of people using Internet for over 60 minutes(including over 120 minutes) was largest of 79.5%, most of them were using Internet everyday. For purchasing frequency, proportion of 1 time or more per a month was 30.8%, 1 time or more per 2 month was 29.0, 1 time or more per 3 months was 22.3%, and cloths constituted largest portion of purchasing goods, followed by computer-related products, movie/performance/ticket. Passive style was a shopping style with most even sexual distribution of which male consists 53.6% and female constitutes 46.4% respectively, age group of 25-30 took largest portion of 55.1%, high income level with income over 1 million Won took 66.7%, and unmarried people constitutes this category more than other shopping style. Although using Internet, using time of 60-120 minutes took largest portion, and people purchase 1 time or more per 2 months constitutes largest portion of purchase experience time, and most frequently purchased goods were book/disk/instrument and movie/performance ticket, and it was food(beverage) that they do not purchase at all. For personality style, female took largest portion of 64.4% more that other shopping style, age group of 25-30 took largest portion of 61.3, and people above university constitutes 72.9% of this style. They use Internet for long time which 39.0% of them using it over 120 minutes, 37.3% using 60-120 minutes, 25.4% and 22.3% of them were purchased goods from Internet shopping mall 1 time or more per 1 month and 1 time or more per 3 months respectively, and main products they purchase were book/disk/instrument, clothes, cosmetics and perfume. Second, for payment method according to shopping style, both preference to card purchase and preference to installment purchase showed difference such that group pursues vogue and prefers to famous brand and foreign products likes both card purchase ad installment purchase. And group pursues planned shopping than pursuing vogue, orienting price vs. quality do not prefers to card purchase or installment purchase, and more passive toward shopping itself, they do not carries out card purchase itself. Third, there was difference in number of searching site, site visit time, number of searching brand and number of searching model in information searching volume according to shopping style. Personality style showed largest information searching volume than other shopping styles. Ostentation style searched information more than substantiality style. Fourth, there were differences in normally used source of information during Internet information searching and characteristics of Web site such that for source of information being used normally, there was difference in manufacturer's site, comparison site and auction site. While ostentation style tends to utilize various source of information such as shopping mall specific site, niche portal site other than manufacturer's site, comparison site and auction site, passive style tends not to utilize most of information source. Also, group more prefers to shopping and interested in vogue seems to be more prefers to utilize comparison site, and group more pursues substantiality, more prefers to utilize auction site and portal site. For characteristics of the Web site, there was difference in design elements of Web site, payment method, virtual community according to type shopping style. When relate this fact to group characteristics by shopping style, while group tends to be more pursue vogue and ostentatious, it regards design factor, payment method, virtual community as more important, more pursues planned shopping and quality-oriented shopping, it regards information volume of Web site, convenience, reaction, reliance and benefits. Fifth, for utilizing intention of Internet information searching according to shopping style, all of product purchase satisfaction, information utilization, time saving, pleasure of shopping and information searching for comparing competitor showed difference. Group more quality-oriented and pursues substantiality tends to search for information for product purchase satisfaction and utilizing information, and group with ostentatious tendency pursuing vogue tends to search for information for pleasure of the shopping and comparing competitors. For Internet information searching, it was proved that information searching paths including intention, information source being used, and information searching volume were completely different according to characteristics of the shopping style by their type. Thus, individual consumer needs to accurately identifies own shopping style, increasing ability to find out useful informations through various, efficient information searching in order to escalates consumer satisfaction, and companies should provide correct information so that it could be used correctly by consumers, and increase of consumer education opportunity and appropriate information regulation policy needs to be implemented for more systemic, efficient information searching by consumers;본 연구는 오늘날 급증하고 있는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 자신의 쇼핑스타일 유형을 알고, 개인의 특성에 맞는 효율적인 정보탐색을 하여 소비자만족을 극대화함으로써, 합리적인 구매의사결정과 올바른 소비생활을 통해 삶의 질을 향상시키는 데 기여하는 것을 목적으로 한다. 또한 소비자의 쇼핑스타일에 따른 정보탐색과정을 이해하여, 그들의 행동을 연구하는 전문가와 경영정책자들에게 있어서 시장세분화전략의 유용한 정보를 제공하고, 효율적인 소비자 교육과 공공정책을 위한 기초자료를 제공하고자 한다. 이에 본 연구는 인터넷을 이용하는 소비자의 쇼핑스타일을 유형화하여 쇼핑스타일별 사회인구학적 특성과 환경적 특성을 알아보고, 각각의 쇼핑스타일에 따라 정보탐색행동이 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 정보탐색량, 정보탐색시 활용원천과 정보원천의 특성, 정보원천의 활용의도에 따라 어떠한 차이를 보이는지 살펴보았다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 20~30대 남녀 450명을 조사대상으로 하여 설문지를 통해 자료를 수집한 후 총 338부의 표본이 사용되었고, 예비조사와 본조사를 실시하여 얻은 자료를 요인분석, 빈도분석, 군집분석, 교차분석, x²검증, ANOVA를 사용하여 분석하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼핑스타일을 유형화하기 위해 과시성향, 실속추구, 쾌락적 쇼핑추구 성향, 애호가적 성향, 유행추구, 광고의존에 대한 요인에 대한 반응을 통해 분석한 결과 군집 1은 과시형, 군집 2는 실속형, 군집 3은 소극형, 군집 4는 개성형으로 나누어졌다. 쇼핑스타일의 유형별 사회인구학적, 환경적 특성을 살펴보면, 과시형은 남성과 여성이 비율이 각각 57.9%와 42.1%로 남성의 비중이 조금 더 컸고, 교육수준은 대학교이상(대학원이상 포함)이 87%로 매우 높은 학력을 소지하고 있었으며, 거주형태에 있어서 자가소유율이 67.2%로 다른 쇼핑스타일에 비해 가장 높았다. 인터넷 사용시간은 60분 이상(120분 이상 포함)사용하는 사람이 79.5%로 가장 많았으며, 인터넷을 매일 이용하는 사람이 대부분이었다. 인터넷쇼핑몰에서의 구매횟수는 한 달에 1번 이상이 30.8%, 2개월에 1번 이상이 29.0%, 3개월에 1번이상이 22.3%였으며, 구매상품으로는 의류가 가장 많았고, 컴퓨터관련제품, 영화/공연/티켓의 순으로 나타났다. 실속형은 남성의 비중이 70.9%로 다른 쇼핑스타일에 비해 가장 많았고, 직업은 학생과 사무/경영/관리직 종사자가 각각 42.7%와 24.3%로 가장 많았으며, 대부분이 미혼이었고 연령은 20대 후반에서 30대가 가장 많았다. 인터넷사용시간은 120분 이상 사용이 47.6%로 가장 많았고, 인터넷을 매일 이용하는 사람이 83.5%로 가장 많았으며, 인터넷쇼핑몰 구매는 2개월에 1번 이상 구매하는 사람이 절반이상을 차지하였는데, 주로 구매하는 상품으로는 도서/음반/악기와 영화/공연/티켓이었다. 소극형은 남성이 53.6%, 여성이 46.4%로 성별이 가장 고룬 분포를 가진 쇼핑스타일이었는데, 연령대는 25세~30세가 55.1%로 가장 많았고, 소득은 100만원 이상이 66.7%로 고소득층이 많았으며, 미혼자가 82.6%로 다른 쇼핑스타일에 비해 가장 많았다. 인터넷을 매일 이용하기는 하나, 인터넷의 사용시간은 60분~120분이 가장 많았으며, 구매경험횟수는 2개월에 1번 이상 구매하는 사람이 29.0%로 가장 많았고 주로 구매하는 상품은 도서/음반/악기와 영화/공연티켓이며 전혀 구매하지 않는 상품은 음식(음료)이었다. 개성형은 여성이 64.4%로 다른 쇼핑스타일에 비해 여성이 비중이 가장 컸으며, 연령은 25~30세가 61.0%로 가장 많았으며, 대학교이상이 72.9%로 고학력소지자가 많았다. 인터넷을 이용하는 시간은 120분 이상이 39.0%, 60~120분이상이 37.3%로 인터넷을 이용하는 시간이 길고, 인터넷쇼핑몰에서의 구매횟수는 한 달에 1번 이상과 3개월에 1번 이상이 각각 25.4%와 22.3%로 가장 많았으며, 주로 구매하는 상품으로는 도서/음반/악기와 의류, 화장품 및 향수제품의 순이었다. 이상과 같이, 쇼핑스타일에 따른 사회인구학적 특성과 환경적 특성을 고려하여 집단 간의 차이를 살펴본 결과 연령, 교육수준, 직업에 따라 유의한 차이가 있었으며, 결혼유무, 거주형태, 인터넷이용기간, 이용빈도, 사용기간, 구매경험 횟수, 상품종류에 있어서는 집단 간의 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 학생을 포함한 소득수준은 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 표본집단에서 학생의 수가 많은 관계로 학생을 제외한 직장인만의 소득수준만을 살펴보았을 때 집단 간의 유의미한 차이를 보였다. 둘째, 쇼핑스타일에 따른 지불방법에 있어서는, 카드구매선호와 할부구매선호 모두 차이를 보였는데, 유행을 추구하고 유명브랜드와 외제상품을 선호하는 집단일수록 카드구매를 선호하며 할부구매 역시 선호하는 것으로 나타났다. 또한 유행추구보다는 계획된 쇼핑을 추구하고 가격 대비 품질을 지향하는 집단일수록 카드구매나 할부구매를 선호하지 않으며, 쇼핑자체에 소극적인 태도를 보일수록 카드구매 자체를 하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑스타일에 따라 정보탐색량에 있어서 탐색사이트수, 사이트방문횟수, 탐색상표수, 탐색모델수가 차이를 보였다. 개성형이 다른 쇼핑 스타일 유형에 비해 정보탐색량이 가장 많은 것으로 나타났다. 과시형은 실속형보다 오히려 정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났다. 넷째, 쇼핑스타일의 유형에 따라 인터넷 정보탐색시 평소에 활용하는 정보원천과 웹사이트의 특성에 있어서도 차이를 보였는데, 평소에 활용하는 정보원천에 있어서는 제조업체 사이트와 비교사이트, 경매사이트가 차이를 보였다. 과시형은 제조업체 사이트, 비교사이트, 경매사이트 외에도 쇼핑몰전문사이트, 틈새포털사이트 등 다양한 정보원천을 활용하는 것으로 나타난 반면 소극형은 대부분의 정보원천의 활용하지 않는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑을 좋아하고 유행에 관심이 많은 집단일수록 비교사이트를 선호하여 활용하는 것으로 보여지며, 실속을 추구하는 집단일수록 경매사이트와 포털사이트를 활용하는 것으로 나타났다. 웹사이트 특성에 있어서는 쇼핑스타일 유형에 따라 웹사이트의 디자인요소, 지불방법, 가상커뮤니티에 있어 차이를 보였다. 쇼핑스타일 유형별 집단특성과 관련지어 볼 때, 유행을 추구하고, 과시적인 성향이 강할수록 웹사이트의 디자인요소와 지불방법, 가상커뮤니티를 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 계획된 쇼핑을 추구하고 품질위주의 쇼핑을 할수록 웹사이트의 정보량, 편리성과 반응성, 신뢰성, 혜택 등을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 다섯째, 쇼핑스타일의 유형에 따라 인터넷정보탐색의 활용의도에 있어서 제품구매만족, 정보활용, 시간절약, 쇼핑의 즐거움, 경쟁사비교를 위한 정보탐색 모두 차이를 보였다. 품질지향적이며 실속을 추구하는 집단일수록 제품구매만족과 정보활용을 위한 정보탐색을 하고, 유행을 추구하고 과시적인 성향을 가진 집단일수록 쇼핑의 즐거움과 경쟁사간의 비교를 위한 정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 인터넷정보탐색에 있어서 쇼핑스타일 유형별 특성에 따라 인터넷 정보탐색의 활용의도나 활용하는 정보원천, 정보탐색량 등 정보탐색행동과정이 모두 다른 것으로 나타났다. 따라서 소비자개인이 소비자만족을 높이기 위해서 자신의 쇼핑스타일 유형을 정확히 알고, 다양하고 효율적인 정보탐색을 통해 유용한 정보를 찾아내어 현명하게 활용할 수 있는 능력을 키워야 하며 나아가 실제로 소비자에게 주어지는 정보가 소비자로 하여금 유용하게 사용되도록 기업에서는 올바른 정보를 제공하고, 소비자들의 보다 체계적이고 효율적인 정보탐색을 위해 소비자 교육기회의 증대와 함께 정부의 적절한 정보규제정책이 이루어져야 할 것이다.
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