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부티크호텔 브랜드 강화를 위한 스타일 가이드 제안연구

Title
부티크호텔 브랜드 강화를 위한 스타일 가이드 제안연구
Other Titles
Study on style guide proposal for boutique hotel brand strengthening
Authors
송이
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
현대사회가 발전하고 인간의 생활수준이 향상됨에 따라, 문화와 여가생활에 대한 관심이 높아지면서 인간의 자아실현과 감성적인 측면이 강조되었고, 다양한 경험과 삶의 질이 중요한 부분으로 인식되었다. 이러한 사회적 변화와 요구는 호텔 산업에도 그 영향을 미치게 되었고, 과거 숙박공간의 의미에서 발전하여 문화예술 복합공간이라는 새로운 개념의 부티크호텔이 등장하게 되었다. 1980년대 처음 등장한 부티크 호텔은 획일화된 호텔이미지에서 탈피하여, 디자인과 서비스, 소비자 감성과 부합되는 체험적 요소를 가미한 도심 속 엔터테인먼트 공간으로 최첨단 유행과 혁신적인 디자인 개념을 반영한 호텔이다. 이제 세계적으로 트렌드화 된 이러한 부티크호텔은 국내에서도 2004년 8월 W호텔을 시작으로 서울, 제주, 인천 등지에 다양하게 생겨났다. 그러나 단기적 매출 증대에만 집중하는 국내의 호텔산업 실정과 국내 소비자들의 부티크호텔 개념 정립의 미비(未備)는 부티크호텔의 브랜드 가치를 창출하지 못하거나 부정적 이미지를 만들어내는 등 브랜드 강화 전략의 실패가 빈번하게 발생하고 있다. 따라서 본 연구는 해외 유명 부티크호텔의 표방수준에 불과한 국내 부티크호텔의 브랜드 가치 수립과 강화를 위하여 국내 부티크호텔 소비자 유형을 분석하여 분류하고, 부티크호텔 소비자 연구를 통하여 도출된 강점과 특징들을 바탕으로 부티크호텔 브랜드 강화 스타일 가이드를 제시하고자 한다. 부티크호텔 소비자 연구는 고객들의 반응과 감정, 다양한 종류의 연상들이 존재하는 블로그 후기를 선택하여 부티크호텔 소비자들의 브랜드 지각을 조사한다. 소비자 유형 분석과 소비자 연구를 통한 부티크호텔 브랜드 강화 가이드 모델은 공통요소와 확대요소로 구성되는데, 공통요소는 부티크호텔을 비롯하여 여러 호텔 카테고리에 상관없이 모든 호텔에 해당되는 부분이며, 이러한 공통요소는 근원적 선택요인, 부가적 요소, 촉진적 요소로 구성된다. 또한 세 가지 공통요소 외에 부티크호텔 브랜드 강화를 위하여 차별화를 줄 수 있는 부분으로 확대요소를 도출할 수 있는데, 5가지 확대요소로 가이드 모델을 제안하고자 한다. 확대요소는 경쟁사와 차별화를 줄 수 있는 호텔의 강점으로 분석을 통하여 도출된 부티크호텔 소비자 유형과 호텔 이용 후기분석에서 5가지 확대요소를 추출하였고, 5가지 확대요소를 이용한 부티크호텔 브랜드 강화 가이드 모델은 다음과 같다. 첫째, 호텔 브랜드 개성의 명확화가 필요하다. 소비자에게 인식되어진 호텔 브랜드의 전반적인 느낌으로 인테리어, 직원, 서비스, 이용객 등 모든 것이 결합된 것으로 호텔에서 의도한 컨셉이 소비자에게 올바르게 각인되고 있는지 확인하는 것이 중요하다. 둘째, 부티크호텔을 이용하는 소비자의 심리적, 사회적 욕구를 충족시켜야 한다. 부티크호텔을 이용하는 소비자들은 성취추구자와 혁신가 집단으로 신분에 가치를 두며 과시적 소비를 즐기고, 변화와 새로운 아이디어를 적극 수용하는 집단이다. 이들의 심리적 소비 성향과 사회적 욕구를 충족시킬 수 있는 부티크호텔의 이미지를 만들어 내고, 부티크호텔의 속성과 호텔 자체의 기능성을 효과적으로 표현해야 할 것이다. 셋째, 인간의 다섯 가지 감각을 물리적 환경에 적용하여 브랜드이미지를 창출해야 한다. 감각적 요소는 브랜드에 대한 경험을 다른 브랜드와 구별해주는 핵심 요소로써 활용할 수 있고, 소비자의 브랜드 지각 유도를 이끌어 낸다. 넷째, 호텔을 이용하는 단계별로 소비자의 반응을 유도해낸다. 소비자들은 공간의 이동 순서대로 인상적인 부분이나 호텔의 강점을 중심으로 나열하였고, 공간의 이동마다 각각의 경험이나 연속적으로 느끼는 변화가 중요하다. 이것은 소비자에게 부티크호텔의 브랜드 이미지 연상을 만들어 내는데 중요한 역할을 한다. 다섯째, 다양한 소비자 체험 기회를 제공해야 한다. 호텔은 소비자들이 체류기간 동안의 호텔 이용권을 구입하게 되는 것으로 일상생활에서 사용경험이 없는 다양한 제품을 이용하거나 서비스를 받기를 원하며, 색다른 다양한 체험들은 호텔 선택의 주 결정요인이 되기도 한다. 소비자들의 다양한 욕구 변화에 대응하기 위해 지속적인 소비자 분석을 통한 개발이 필요하다. 결론적으로 앞서 서술한 세 가지 공통요인과 5가지 확대요소를 이용한 브랜드 강화 가이드모델을 활용하여, 국내에 우후죽순(雨後竹筍)으로 등장하고 있는 부티크호텔들의 브랜드 이미지를 올바르게 소비자에게 각인시켜 소비자 만족도를 높이며, 브랜드 강화를 유도할 수 있을 것이다. 또한 이것과 더불어 부티크호텔의 혁신적인 브랜드 가치 구축을 확보 할 수 있도록 지속적인 연구와 소비자 분석이 필요할 것이다.;As the modern society develops and the living level of human improves, interest in culture and leisure has increased and the self-realization of human and emotional sides has become important and various experience and the quality of life has become a major part of life. Such social change and request has affected the hotel industry and a new concept of boutique hotel has emerged from the previous lodging place to a cultural art complex space. The boutique hotel that first emerged in the 1980s has dodged from the uniform hotel image and became a entertainment space within the city that mix design, service and experimental factors along with consumer emotion and is a hotel reflecting state-of-the-art trend and innovational design concept. The boutique hotel that has now became a global trend has emerged its presence in August, 2004 with the W hotel and has risen in various ways in Seoul, Jeju, Incheon etc. However, the fact that local hotels focus only on short-term sales increase and the lack of boutique hotel concept among the local consumers has made it impossible to bring out the brand value of boutique hotel or has made a negative image and has led into failures in the strategies of strengthening the brand. Therefore, in order to set and strengthen the brand value of the local boutique hotel which is a mere level compared to foreign famous boutique hotel, this study is to analyze and categorize the consumer type of local boutique hotels and through the consumer study of the boutique hotel, it is to present the boutique hotel brand strengthening guide based on the extracted strength and characteristics. The boutique hotel consumer study selects the blog reviews that contains the reaction and emotion of the customers and various types of association and research the brand awareness of the boutique hotel consumers. The boutique hotel brand strengthening guide model through the consumer type analysis and consumer research is composed of common factors and expanded factors and the common factor is the part that covers all kinds of hotels regardless of hotel categories including boutique hotel and such common factor is composed of fundamental selective factor, additional factor, accelerated factor. Also, along with the three common factors, expanded factors can be extracted as a differentiation for strengthening the boutique hotel brand and will be presented as the guide model of five expanded factors. For the expanded factor, it has extracted the 5 expanded factor from the boutique hotel consumer type and hotel usage review analysis coming from the analysis of the strength of the hotel that can differentiate with competitors and the boutique hotel brand strengthening guide model using the 5 expanded factors is as follows. First, clarification of the hotel brand character is needed. It is the overall feeling of a hotel brand that is acknowledged to the consumers and is a integrated feeling covering interior, employee, service, users etc and it is important to check whether the intentional concept of the hotel has been rightly carved into the consumers. Second, it should satisfy the psychological, social urges of the consumers that uses the boutique hotel. The consumers that uses the boutique hotel are accomplishment-pursuers and innovators and values one's status and enjoys ostensible consumption and aggressively accepts change and new ideas. It should make the image of a boutique hotel that satisfies the psychological consumption trend and social urges and express the attribute of a boutique hotel and the functions of a hotel itself effectively. Third, it should apply the five senses of a human into the physical environment and bring out a brand image. Sensible factors can be used as core factors that differentiate the experience for the brand with other brands and can lure the brand awareness of the consumers. Fourth, it should induce the reaction of the consumers for each stage of hotel usage. Consumers have shown the impressive points or hotel's strength according to the moving order in the space and for each movement in the space, it is important to catch each experience and consecutive changes. This takes an important role in making the brand image of the boutique hotel appreciated among the consumers. Fifth, it should provide various consumer experience opportunities. Hotel is a place where consumers purchase a hotel voucher during one's stay and they would want to use various products or get various services that they never experienced and the eccentric and various experiences would be the main decisive factors in selecting a hotel. In order to react to the various changes of the consumer's urges, development through continuous consumer analysis is needed. Conclusively, by utilizing brand strengthening guide model using the above mentioned three common factors and 5 expanded factors, it should carve in the brand image of the boutique hotel in the right way and increase the consumer satisfaction and induce the brand strengthening. Also, along with this, continuous research and consumer analysis is needed to secure the innovational brand value set-up for boutique hotels.
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