의료서비스의 감성만족요소와 고객 접점 분석을 통한 전략연구

Abstract

산업구조가 제조 산업에서 서비스산업으로 전환되면서 의료서비스 또한 고부가가치 산업으로 꾸준히 성장하고 있다. 서비스 산업화가 되면서 경제활동의 권력이 공급자 위주에서 수요자 중심으로 이동되었다. 그 결과 의료서비스는 수요에 비해 공급이 증가하였고, 교육과 소득수준의 향상으로 소비자의 요구와 눈높이 또한 높아졌기 때문에, 과거와 달리 의료 기관들 사이에 경쟁이 더욱더 치열해지고 있다. 그 중에서도 가장 기관 개체수가 많고 2,3차 의료기관을 보다 신뢰하는 소비사의 특성 상 경쟁력이 더욱더 필요한 1차 의료기관은 의료서비스 제공의 차별화가 더욱더 시급한 상황이다. 의학기술의 발달로 의술의 차이가 크게 나지 않는 현재, 고객만족을 향상시킬 수 있는 전략에 대한 차별점은 병원을 방문하는 고객들이 원하는 것이 무엇인지 찾아내어 철저히 고객의 입장에서 생각하여 고객의 심리적 니즈, 잠재적 욕구를 다루고 감성적인 측면의 고객만족을 제공하는 것이다. 의료서비스 패러다임이 고객중심으로 변하면서, 고객의 경험이 중요해졌고, 서비스의 모든 접점을 의미 있게 디자인하는 서비스디자인이 중요한 해결책이 될 수 있다. 특히 감성디자인은 고객만족의 중요한 요소가 되는데 그 이유는 환자 및 보호자들이 오감을 통해서 여러 가지 감각을 받아들이게 되고, 결과적으로 생리적 정서적, 심리학적, 물리적인 조건으로 그들의 “경험”에 영향을 끼치기 때문이다. 의학이 발달하여 치료의 질이 높아지더라도 고객만족을 위한 감성적 배려차원의 의료서비스의 질이 높아지지 않으면, 이제는 더 이상 고객의 만족도가 올라가지 않고, 만족도가 올라가지 않으면, 병원의 재이용 또한 감소하여 경쟁력이 둔화된다. 본 연구에서는 의료서비스의 질을 높일 수 있는 방법을 모색하는 전략의 일환으로, 구매자(성인 보호자)와 소비자(아동 환자)가 동일하지 않은 전공의 특성을 지닌 소아청소년과 1차 의료기관을 대상으로 하여, 소아환자 뿐 아니라 의료서비스를 구매하는 보호자의 인식과 니즈를 충족시키기 위한 그들의 감성만족요소는 어떠한지 살펴보고자 한다. 나아가 분석으로 그치는 것이 아니라 실제 소아청소년과 의원에서 이루어지는 감성고객접점을 찾아보고, 해당의원의 상태를 오감인자를 연관지어 분석을 하였다. 서비스디자인 방법론을 사용하여, 1차 의료기관의 장점을 살리고, 경쟁력을 강화 할 수 있는 제안을 하고자 한다. 소아청소년과 의원 의료서비스의 감성만족요소와 고객의 인식 및 니즈 분석을 위해서 구매자는 아동을 둔 보호자들을 대상으로 FGI를 실시하고, 사용자는 언어능력과 의사표현이 가능한 11살 초등학생을 대상으로 개방형설문조사를 실시하였다. 그 결과 ‘위생성, 친절성, 편리성, 친밀성, 적합성, 안전성’ 7가지의 감성만족요소를 도출하였고 보호자의 FGI를 분석하여 7가지 감성만족요소의 관계를 정리해보았다. 의료서비스의 1차 고객인 사용자 아동의 병원에 대한 인식은 경험을 통한 ‘익숙함’에 의해 형성된다는 사실을 발견하였다. 아동은 ‘병원에 가면 주사를 맞고 아프다, 병원은 깨끗해야한다. 소독약냄새가 기억에 남는다, 병원에 가면 쓴 약을 먹게 된다’ 라고 인식하고 있었으며, 그에 따라 의료서비스에 대한 아동의 니즈는 ‘무서움을 잊고 싶다, 위로받고 싶다, 빨리 낫고 싶다’였다. 분석한 내용을 실제 소아청소년과 의원을 대상으로 대입을 해본 후. 디자인의 역량을 최대한 활용할 수 있는 물리적 요소가 포함된 감성만족요소에 초점을 맞추어 ‘위생성, 편리성, 적합성, 안전성, 안락성’ 다섯 개 요소를 중심으로, 실제 고객이 느끼는 감성만족요소에 대한 진단과 함께 고객접점상태를 분석하고 아동과 보호자의 선호를 반영하여 해결방안을 모색하였다. 본 연구는 서비스디자인 툴을 사용하여 의료서비스디자인의 영역에 맞추어, 현재 의료서비스 환경에서 보호자와 아동이 우선시 하는 감성만족요소에 차이가 있다는 것을 알아내고, 실제 소아청소년과 의원에 적용하여 감성디자인을 통해 고객접점의 개선안을 제안하는 것에 의의를 둔다. 또한 고객접점과 개선안 도출시, 기존 의료서비스에 관한 병원환경 혹은 인테리어 디자인 연구나 의료서비스 경영학의 전문가, 실무자들의 이론이 위주가 된 것이 아니라 철저하게 실제 고객의 의견과 잠재의식, 심리와 니즈가 반영되었다는 점에서 서비스디자인의 장점을 잘 살린 연구라고 생각한다. 하지만 의료서비스의 핵심은 병원시설이 아닌 진료이다. 본 연구에서 서비스디자인을 통하여 보호자나 아동의 핵심가치에 대한 새로운 “혁신”을 도출하기 보다는, 시설개선의 제안으로 국한되어 있다. ‘서비스디자인’으로 접근하여 차별성을 제안하는데 의료서비스의 부가가치 측면으로 그친 것이 한계점이라 할 수 있다. 또한 한정된 응답자를 통해 설문조사와 인터뷰를 실시하였기 때문에, 전국의 소아청소년과 의원을 이용하는 고객의 감성만족요소가 본 연구의 결과와 동일하다고 일반화시키기에는 한계가 있다. 연구 분석 결과를 실제 의원에 적용한 점에서도 해당의원의 지역이나 시설, 규모에 제약이 따르기 때문에 연구에 참여한 의원 외에 다른 소아청소년과 의원에 그대로 적용하기에는 무리가 있다. 의료서비스 고객의 니즈와 인식은 시대와 환경의 변화에 따라 끊임없이 변화되므로 본 연구 외에도 폭넓은 시각에서 고객의 감성만족요소를 분석하고 적용하여, 각계각층의 다학제적 전문가들이 함께하는 의료서비스디자인 연구가 활발히 진행되기를 기대한다.;As the industrial structure is converted from the manufacturing industry to the service industry, the medical service also has been growing steadily as a higher value-added business. As it has been service industrialized, power of economic activity moved from supplier oriented to consumer centered. As a result, the supply increased compared to the demand for the medical service, and competition between medical institutions has been being intense unlike the past because customer's demand and standard have risen also due to the improvement of the level of education and income. Among others, it is more urgent situations for the primary medical institutions, which need more competitiveness, to provide the differentiated medical service because of the highest number of the primary medical institutions and the characteristics of customers who trust the second and tertiary medical institutions more. At present, there is no difference in medical practice due to the development of medical technology, so the differentiated strategy which can improve customer satisfaction is to deal with psychological needs and latent desires of customers and to provide customer satisfaction in terms of the psychological aspect as thinking throughly from the customer's point of view by finding what customers who visit a hospital want. As the paradigm of the medical service changes to the customer-centered one, customer's experience becomes important and the service design which meaningfully designs every touchpoint of services can be the important solution. Especially, the sensitivity design is the important element of customer satisfaction because patients and caretakers accept various senses through five senses and consequentially, physiological, emotional, psychological, and physical conditions affect their "experience." Even though the quality of treatment is improved because of the development of medicine, the level of customer satisfaction is not rising any more if the quality of the medical service in terms of emotional solicitude for customer satisfaction is not improved. And if the level of satisfaction is not rising, the competitiveness of a hospital slows down because a revisit to a hospital also decreases. In this study, I tried to examine what their sensitivity satisfaction elements are to satisfy the recognition and needs of not only a pediatric patient but also a guardian who purchase a medical service targeting at pediatrics primary medical institutions which have the major's characteristic which a purchaser (an adult guardian) and a consumer (a child patient) are not same as a part of the strategy which seeks the way to improve the quality of the medical service. Furthermore, rather than finishing at the analysis, I tried to find the emotional touchpoint which happens at an actual pediatric clinic and analyze conditions of the relevant clinic in connection with five senses factors. Using the service design methodology, I want to suggest the proposal which can improve advantages of the primary medical institution and strengthen the competitiveness. To analyze sensitivity satisfaction elements of the medical service of the pediatric clinic and the recognition and needs of the customer, I conducted FGI on guardians who have a child as a purchaser and the open survey on 11 years old elementary students who have the linguistic ability and can express themselves as a consumer. As a result, I deducted 7 types of sensitivity satisfaction elements which are 'hygiene, kindness, convenience, intimacy, suitability, and safety' and organize the relationship of 7 types of sensitivity satisfaction elements by analyzing guardians' FGI. I discovered that the recognition of a hospital of a consumer child who is the primary customer of the medical service is developed by 'familiarity' through experience. A child recognized that 'when I go to hospital, I get a shot and it hurts, a hospital should be clean, I remember the smell of disinfectant, and I have to eat a bitter medicine when I go to hospital,'and the child's needs for the medical service in accordance with that were 'I want to forget fear, be comforted, and get well soon.' After applying the analyzed contents to actual pediatric clinics, I analyzed the conditions of the customer contact point with the diagnosis about sensitivity satisfaction elements which customers actually feel concentrated on five elements, 'hygiene, convenience, suitability, safety, and comfortability,' focusing on sensitivity satisfaction elements including physical elements which can maximally utilize the capability of the design and seek the solution reflecting preferences of a child and a guardian. This study regards it as meaningful to seek the needs of a guardian and a child each in accordance with the domain of the medical service design using the service design tool and suggest the improvement scheme of the customer contact point through the sensitivity design by applying it to actual pediatric clinics. Also, I think that this is the study which makes the advantages of the service design stand out in terms of the point that it exhaustively reflect the opinion, subconsciousness, and needs of an actual customer not focusing on the hospital's situation about the existing medical service, the study on the interior design, or the theory of experts in medical service business administration or practicing professionals when deducting the customer contact point and improvement scheme. However, the core value of the medical service is treatment, not medical facilities. This study is limited to suggestions for facility’s improvement rather than innovative treatments for patients. It is one of the limitation to offer differentiated suggestions which are focused on additional value of the medical service although approached from the 'service design' point of view. Also, because surveys and interviews were conducted for limited respondents, there are limitations to generalize that sensitivity satisfaction elements of customers who use pediatric clinics nationwide are identical with this study. There are also limitations on the point that the study analysis result is applied to actual clinics. Applying it as it is to other pediatric clinics other than the clinics which participated in the study is impractical because there are limitations in areas, facilities and sizes of relevant clinics. I expect that besides this study, the medical service design study which analyze and apply the customer's sensitivity satisfaction elements from the broad point of view and is joined by multidisciplinary experts from all levels of society will be progressed actively because the needs and recognition of medical service customers change constantly according to changes of the era and environment.