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종이조형 브랜드 가치창출을 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략 연구

Title
종이조형 브랜드 가치창출을 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략 연구
Other Titles
Study on Brand Communication Strategy For Value Creation of Paper Formative Art Brand : Focusingon“s”paper formative art product for preschoolers
Authors
김은주
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
21세기의 정보화시대는 오늘날과 같은 환경에서 브랜드를 구축하는 것은 쉬운 일이 아니다. 제품의 경쟁이 치열해질수록 제품의 브랜드화가 빠르게 확산되고 있으며, 자산으로써 브랜드는 수많은 브랜드의 성공으로 인하여 브랜드 가치 창출을 하고자 한다. 브랜드 경영이 강력한 브랜드를 구축하려는 기업의 경영에 대한 브랜드의 필요성으로 커지고 있으며, 이처럼 강력한 브랜드의 구축은 브랜드 자산과 브랜드 아이덴티티(brand identity)라는 개념들과 함께 기업 경영의 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다. 본 연구는 소비형태의 핵심적인 수단으로 브랜드가 소비자들의 다양한 구매행동에 어떠한 영향을 주며, 브랜드 경영을 통하여 브랜드의 가치창출을 위한 생산성과 경쟁력, 회사의 이미지를 향상시키는 주요 요인이 무엇인지 규명 한다. 이를 통하여 브랜드 가치창출을 종이조형에 접목시켜 브랜드가 종이조형 제품에 어떠한 의미의 변화를 주고 종이조형 창작활동에 가치창출 측면이 브랜드 경영을 전략적으로 도입시킬 수 있는지에 대한 의문을 바탕으로 시행되었다. 유아 종이조형 교육은 유아들의 좀 더 나은 삶에 관심을 가지고 있다. 유아 교육기관에서는 다양한 재료들로 조형 활동을 교육하고 있으며, 그 중 가장 많이 하는 교육이 종이를 이용한 조형 활동이다. 종이조형 활동을 통해서 창조성, 주의집중, 조형감각, 색채감각, 공간감각 등 성장 발달에 도움이 된다. 종이조형은 여러 가지 관심과 흥미를 증진시키고, 자유롭고 다양한 표현 활동의 기회를 제공하는데 목적이 있다. 유아기의 종이조형은 제품의 사이클이 매우 짧은 특징이 있고 일반 소비제품과 달리 유아들의 호기심을 충족시키고 집중력을 요한다. 따라서 종이조형 제품은 유아들의 욕구에 대한 충족을 위하여 브랜드 요소들로 하여금 브랜드 이미지를 향상시키기 위해 많은 노력과 역할을 수행한다. 종이조형 제품은 브랜드 이미지 제품을 선호하는 감성적 구매 성향이 매우 강한 제품이며 유아기의 종이조형 현황과 브랜드의 이미지, 브랜드 요소를 통해 소비자의 행동에 따른 선택기준에 대한 연구를 진행하였다. 전략 모델 분석을 통해 본 결과, 유아 종이조형 제품은 브랜드가 갖는 개성을 브랜드 이미지에서 찾는 경향을 보이며 유아 종이조형 제품들은 브랜드 이미지가 제품 선택 기준으로 크게 작용하고 있음을 알았다. 제품을 공급하는 공급자들은 보다나은 브랜드 이미지의 가치를 높이기 위하여 새로운 전략기획을 제시해야 하며 유아 종이조형 제품 소비자들의 대부분은 자신만의 가치관과 제품선택의 기준이 뚜렷하기 때문에 그 속에서 제품을 선택하는 유형이나 브랜드 선호도, 디자인 등에 따라 선택의 폭이 달라진 것을 알 수 있었다. 이에 유아를 대상으로 하는 글로벌 브랜드 기업 두 곳을 선별해 성공 사례를 살펴 본 후 브랜드 경영의 성과에 영향을 미치는 주요 요인을 바탕으로 종이조형 브랜드 아이덴티티를 정립하여 가치 창출을 위한 방향을 제시하였다. 본 연구에서는 종이조형 브랜드 가치 창출을 위한 전략 모델을 제안하고, 브랜드 가치 향상을 위한 소비자의 니즈와 기대를 분석하였다. 다양한 소비자층의 요구와 기대에 부응할 수 있는 독자적이고 전문적인 브랜드가 필요하다는 것을 설문조사를 통해 알 수 있었고, 소비자들이 선호하는 브랜드의 현황과 콘셉트, 전략 등을 분석하여 선행연구를 함으로써 앞으로의 종이 조형 발전에 비전을 제시할 뿐만 아니라 국내 유아 전문 강사와 종이조형에 종사하고 있는 모든 교사들에게도 종이조형 브랜드의 중요성과 관심이 확대되길 바라는데 그 의의를 둔다.;Brand-building is not an easy task in the information age of the 21stcentury. As product competition gets fiercer, product branding is rapidly proliferating. Regarding a brand as an asset, companies try to create values through the successful launch of many branded products. The need for brand management grows bigger for a company which tries to build a powerful brand. Building a powerful brand has emerged as a core competitive edge of a company, along with the concept of brand asset and brand identity. This study investigates on how a brand has an impact on the various purchase behaviors of consumers, as a core decision factor when a consumer buys a product, and identifies the major factors for enhancing productivity, competitiveness and improving a corporate image through brand driven value creation. This study tries to combine the brand value creation with paper formative arts. It starts from the questions on how a brand can give significance to the paper formative art product and checks out if introduction of strategic brand management can induce value creation through creative paper formative art. The paper formative art based education for preschoolers focuses on their well-beings. Early childhood educational institutes educate preschoolers on the formative art by using various kinds of materials. Among them, the frequently used material for formative art is paper. Paper formative art helps preschoolers to develop creativity, concentration, formative sense, color sense, space sense and etc. The purpose of the paper formative art is to draws attention of preschoolers on various areas, promote interests, and give opportunities for them to be able to show free and diverse expressions. The products of paper formative arts for preschooler have a relatively short lifecycle and need to satisfy the curiosity of preschoolers and require concentration of preschoolers, unlike other consumer products. Therefore, companies make an effort to satisfy the needs of preschoolers on the paper formative art products, and try to enhance a brand image of the products. For the paper formative art products, the tendency of emotional purchase is quite strong with preference on branded products. In this paper, we analyze the status of paper formative art brands, brand image and brand elements, and study selection criteria of consumers based on consumer purchase behaviors. The analysis result on strategic model revealed, in this paper, that consumers tend to find the brand individuality from brand images, and brand image plays an important role in selecting a product, in case of paper formative art products for preschoolers. And also the result showed that the suppliers of the products should present and plan new strategies to promote brand images, and that different choices are made, as per the types, brand preference, designs, since most of the consumers of paper formative art products for preschoolers have clear set of values and criteria for product selection. We selected 2 global branded companies which sell products for preschoolers and investigate successful case studies. And we proposed the directions for establishment of paper formative art brand identify and brand driven value creation, based on the major factors that have an impact on the performance of brand management. This study presented strategic models for brand driven value creation of paper formative art products, analyzed consumer needs and expectation for enhancement of brand values. The survey revealed that unique and professional brand is needed in order to satisfy the demands and expectation of various kinds of consumer segments. This study regarded it meaningful to present visions on the future development of paper formative art by conducting the analysis on status, concept and strategies of brands that have consumer preference and carrying out advanced research on such area, and to contribute to emphasizing the importance on brands of paper formative art products and drawing attention of all the professional instructors for preschoolers and all the teachers of paper formative art.
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