광고의 속성프레이밍이 대학생의 주식형펀드 수익률에 대한 태도 및 가입의사에 미치는 영향

Abstract

금융 산업의 발달로 다양한 금융상품이 쏟아져 나오고 있고 금융상품 광고 또한 다양해지고 있다. 이에 따라 금융소비자를 대상으로 하는 금융상품 광고가 금융소비자들의 니즈에 맞게 다양한 프레이밍을 통해 만들어지고 있는 실정이다. 메시지 프레이밍 효과를 통해 동일한 광고 메시지라 할지라도 그것을 어떻게 표현하느냐에 따라 광고 효과가 달라질 수 있다. 광고의 가장 중요한 목적은 소비자를 설득하는데 있고 광고의 메시지 프레이밍 효과는 소비자를 설득하기 위한 가장 효과적인 수단으로 활용되고 있기 때문에 금융상품 광고에서 어떤 메시지 프레이밍이 보다 설득력을 가지는지에 대한 연구의 필요성이 제기되는 바이다. 이에 본 연구는 그 동안 중요한 주제임에도 다뤄지지 않았던 금융상품에 대한 광고 메시지 프레이밍의 설득효과를 대학생 금융소비자의 주식형 펀드 수익률에 대한 태도 및 가입의사의 차이로 밝히고자 하였다. 이를 위해 피험자간 요인설계에 따라 임의 표집 된 296명의 여자 대학생들을 대상으로 실험을 진행하였다. 피험자를 두 그룹으로 나누어 각각 주식형펀드의 수익률 속성을 강조한 수익성 메시지 프레이밍과 안정형적금의 안전한 속성을 강조한 안정성 메시지 프레이밍에 노출하였고, 이들 메시지 프레이밍이 펀드 수익률에 대한 태도 및 가입의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 광고메시지의 속성프레이밍 효과는 주식형펀드의 수익률에 대한 태도 및 가입의사에 영향을 미치는가의 [연구문제1]을 검증하기 위해 독립표본 T-test 분석을 실행하였다. 그 결과, 수익성 프레이밍이 안정성 프레이밍에 비해서 높은 메시지 설득 효과를 보임을 검증했다. 즉, 수익성 프레이밍에 노출된 피험자의 주식형펀드 수익률에 대한 태도와 가입의사가 안정성 프레이밍에 노출된 피험자보다 긍정적이었다. 둘째, 광고메시지의 속성프레이밍이 주식형펀드의 수익률에 대한 태도 및 가입의사에 미치는 효과는 피험자의 인구통계학적 특성 및 투자관여도, 위험수용성향 등의 각각의 조절변수에 의해서 조절되어지는가의 [연구문제2]를 검증하기 위해 2-way ANOVA분석을 실행하였다. 그 결과, 조절변수와 관계없이 피험자는 메시지 프레이밍 요소를 바탕으로 펀드 수익률에 대한 태도를 결정하고 있고, 이는 수익성 프레이밍을 본 피험자가 펀드 수익률에 대한 태도에 더 긍정적으로 반응하는 것으로 검증되었다. 펀드 가입의사의 경우도 현재소득 투자성향의 조절변수가 메시지 프레이밍과 상호작용 효과를 나타낸 것을 제외하고는 피험자들이 조절변수에 관계없이 메시지 프레이밍 요소를 바탕으로 펀드 가입의사를 결정하고 있으며, 역시 수익성 프레이밍을 본 피험자가 펀드 가입의사에 더 긍정적으로 반응하는 것으로 검증되었다. 셋째, 다른 변수를 모두 통제한 상황에서 광고메세지의 속성프레이밍이 주식형펀드의 수익률에 대한 태도 및 가입의사에 어떠한 영향을 주는가의 [연구문제3]을 검증하기 위해 선형회귀분석을 실행하였다. 그 결과, 수익성 프레이밍을 본 경우, 다른 변수를 통제한 상태에서 안정성 프레이밍을 본 경우보다 피험자의 펀드 수익률에 대한 태도와 가입의사가 긍정적인 것으로 나타났으며, 위험수용성향이 높을수록, 소득이 없을수록, 호의적인 펀드 수익률에 대한 태도를 형성하는 것으로 검증되었고, 투자관여도가 높을수록, 여유자금 투자성향이 펀드에 가까울수록, 호의적인 펀드 가입의사를 형성하는 것으로 검증되었다. 위의 세 가지 연구결과를 종합해보면 대학생 금융소비자를 대상으로 하는 펀드상품 광고를 제작할 때, 펀드 수익률에 대한 인식과 펀드 가입의사를 제고하기 위해서는 광고메시지의 수익성을 프레이밍 하는 것이 안정성을 프레이밍 하는 것보다 더 도움이 되는 것을 알 수 있다. 본 연구 결과는 광고 메시지의 속성프레이밍 전략이 금융소비자의 금융상품에 대한 태도나 가입의사에 설득 효과를 보임을 검증함으로써 금융상품 광고의 효과를 제고 할 수 있다는 가능성을 발견하였고, 이는 향후 금융상품 광고 메시지 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이라고 판단된다.;With regards to the vast development of the financial industry, a large number of financial products are put forth along with various types of advertisements for promotion. Currently, financial advertisements are created through different framings to specifically match the needs of the various financial consumers. Although numerous advertisement utilize message framing as their ideal strategy, it should be noted that the effect of such technique differs widely depending on the wording and the description of the specific product. Given advertisement’s main objective; to convince consumers, message framing is employed as the most effective method in alluring consumers. It is for this reason, an in-depth analysis of what is the most constructive message framing has been proposed. In this particular research, to compare and measure the positive effects of the diverse types of ad messaging framing, college students’ attitude towards equity funds’ profit rate and willingness to participate was compared. In order to proceed with the research, a random sampling of 296 female college students regarding the subject factor design was selected as the main subjects. The students were divided into two separate groups where one group was exposed to profit based message framing emphasizing equity fund’s profit rate attribute whereas the other group was exposed to a stability based message framing emphasizing the safety attribute of safe installment savings. Having done so, the attitude and willingness of both groups were measured. The main results of the research are as follows. First of all, in order to validate whether ad message’s attribute framing effects the attitude towards equity fund’s profit rate as well the willingness to participate [research question 1] an independent samples T-test was performed. As a result, profit based framing concluded with a higher persuasion effect when compared to the stability based framing. Consequently, the attitude towards equity fund’s profit rate and willingness to participate was more optimistic compared to those exposed to stability based framing. Secondly, in order to prove whether the impact of ad message’s attribute framing on equity fund’s profit rate is regulated by the moderating variables of subject’s demographic characteristics, investment participation and tendency of prioritization [research question 2] a 2-way ANOVA analysis was carried out. As a result, it turned out that the subjects’ attitude towards equity fund’s profit rate was purely based on message framing elements regardless of the moderating variables. Moreover, excluding the interaction effect caused between the investment propensity depending on the subject’s current income and the message framing, subjects’ willingness to participate was also purely built on message framing regardless of other moderating variables. Consequently, the attitude towards equity fund’s profit rate and willingness to participate was more optimistic compared to those exposed to stability based framing. Thirdly, in order to test what types of impact ad message’s attribute framing casts on the attitude towards profit rate of equity funds and the willingness to participate while other variables are regulated [research question 3], a linear regression analysis was performed. Having done so, it could be seen that the subjects’ attitude and willingness of those exposed to profit based framing were more optimistic in comparison to those exposed to stability framing of the same condition. Furthermore, a higher tendency of prioritization and a lower income helped to shape a far more positive attitude towards the profit rate of favorable funds whereas a more active investment participation, investment propensity of surplus funds further prompted the willingness to participate in favorable funds. Hence when merging the three particular research, it can be seen that when producing a financial advertisement specifically targeting young financial consumers at college, benefits of profit based framing largely outweighs the benefits of stability based framing. Not only does profit based framing persuade consumers to possess an optimistic approach to profit rates of equity funds, but it also tempts consumers to actually participate. Through this research, I was able to justify that ad message attribute framing strategy helps to create a persuasion effect of financial products on consumers, hence gaining itself a potential to enhance the overall impact of the advertisement. Consequently, it is determined that the particular technique will become a vital contribution to the financial advert’s message strategy in the near future.