제품속성, 충동구매 경향성, 기분이 광고 및 상표태도에 미치는 영향

Abstract

전통적으로 제품은 크게 실용재와 쾌락재로 나누어질 수 있다. 그러나 최근 과도한 시장 경쟁으로 대부분의 제품은 실용적 기능과 쾌락적 기능 모두를 충족시키고 있다. 예를 들어, 과거 집전화는 통화라는 실용적 기능만을 충족시켰으나 최근 휴대전화 사용량의 급증으로 집전화의 수요가 줄어들자 모던한 디자인에 다양한 벨소리와 인터넷 기능까지 더해진 집전화가 등장하게 되었다. 집전화 외에도 스마트폰, 시리얼, 카드 등 대부분의 제품은 실용적 기능과 쾌락적 기능 둘 다를 충족시키는 두 기능제품(dual function product)이다. 그러나 두 기능제품이 증가하고 있음에도 두 기능제품에 대한 연구는 미비한 실정이다. 일반적으로 소비자의 실용재 또는 쾌락재에 대한 연구는 이루어져 왔으나 이것이 두 기능제품에도 동일하게 적용될 수 있는지는 명확하지 않다. 즉, 실용재와 쾌락재 중 실용재를 선호하는 소비자가 하나의 두 기능제품에서 실용적 속성을 쾌락적 속성보다 선호할 것이라고 판단할 수 없다. 또한 실용재와 쾌락재에 대한 연구 결과도 명확히 일치되고 있지 않은 실정이다. 따라서 본 논문은 하나의 두 기능제품에서 제품속성소구에 대한 선호도가 소비자의 성향 및 환경에 따라 영향을 받을 것이라고 예측하여, 두 기능제품 및 제품속성에 대한 연구 범위를 확장하고자 하였다. 이를 위해 기존에 제품 범주 선호도에 영향을 주는 것으로 밝혀진 소비자 구매 충동성과 기분을 함께 고려하여 이러한 변인들이 제품속성소구에 따른 광고태도와 상표태도에 영향을 주는지 검증하였다. 본 연구는 {2(제품속성소구: 쾌락/ 실용)} x 2(충동구매 경향성: 고/저) x 3(기분: 긍정/ 중립/ 부정)의 삼원 혼합 설계이며, 제품속성은 피험자 내 변수로 설정하였다. 이화여자대학교 학부생 255명을 대상으로 구매 충동성 수준을 측정한 후 충동성 고, 충동성 저 집단에 대하여 실험을 실시하였다. 제품은 사전조사를 통하여 발포비타민과 스마트폰으로 선정하여 연구를 진행하였다. 연구 결과, 제품 범주에 따른 차이가 발생하였다. 스마트폰의 경우 충동구매 경향성 수준과 기분에 무관하게 실용적 속성을 강조한 광고에서 광고 및 상표태도가 높게 나타났으며, 이는 소비자들이 스마트폰을 두 기능제품으로 인지한다 할지라도 실제 제품을 구매할 때는 실용재로 판단하고 있음을 시사한다. 한편 발포비타민의 경우 충동구매 경향성 수준과 기분에 따라 제품속성소구에서 차이가 나타났다. 발포비타민 실험에서 긍정적 기분의 소비자는 제품의 쾌락적 소구보다 실용적 소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적이었으며, 부정적 기분의 소비자는 제품의 실용적 소구보다 쾌락적 소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 또한 부정적 기분의 소비자의 경우, 충동성이 높은 소비자는 충동성이 낮은 소비자보다 쾌락적 소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었으며, 중립적 기분의 소비자 역시 충동성이 높은 소비자는 충동성이 낮은 소비자보다 쾌락적 소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었다. 광고태도에 대한 연구에서는 제품속성과 충동구매 경향성, 기분의 삼원 상호작용이 통계적으로 유의하지는 않았지만, 전체적인 패턴은 상표태도와 유사하게 도출되었다. 본 연구 결과는 광고의 효과를 극대화하기 위해서는 광고매체의 특성 및 광고의 전후 맥락을 파악하여 실용적 또는 쾌락적 속성을 강조하는 광고를 배치해야 함을 시사한다. 즉, 소비자를 긍정적 기분으로 유도하는 프로그램 후에는 실용적 속성을 강조하는 광고를, 소비자를 부정적 기분으로 유도하는 프로그램 후에는 쾌락적 속성을 강조하는 광고를 배치하는 것이 보다 효과적일 것이다. 또한 본 연구는 광고에서 제품속성소구에 대한 기분 및 충동구매 경향성 간의 관계를 통합적으로 분석하여 소비자 심리학에서 두 기능제품에 대한 연구 분야를 확장시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다.; The purpose of this study is to extend the focus on dual function product and product attributes in consumer psychology with considering two concept, impulse buying tendency and mood. The effect of these variables on brand attitude and advertising attitude was examined. The experiment results revealed a significant two way interaction between product attribute and mood for both brand attitude and advertising attitude. Also, there was a significant two way interaction of product attribute, impulse buying tendency and mood for brand attitude. To be specific, this study showed that consumers in positive mood prefer utilitarian attribute to hedonic attribute, and consumers in negative mood prefer hedonic attribute to utilitarian attribute. Also, in both negative and neutral mood state, consumers with high impulse buying tendency had favorable brand attitude when the advertisement focused on hedonic attributes The implication of this study are as follow. First, this study integrated the relationship between impulse buying tendency and mood on the product attribute. Second, the results in this study can be developed in the marketplace. That is, marketers can advertise dual function products differently with considering consumer's tendencies or situations. Lastly, it implies that the advertisement should consider advertising contexts. Advertiser or media planners can identify mood caused from preceeding program in order to put proper advertisements. More studies with various subjects and products should be needed in order to confirm these results.