View : 98 Download: 0

기업의 사회적 책임, 브랜드와 기업 명성 그리고 사회적 가치지향이 기업평가, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

Title
기업의 사회적 책임, 브랜드와 기업 명성 그리고 사회적 가치지향이 기업평가, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향
Other Titles
The Influence of Corporate Social Responsibility, Brand/Corporate Reputation and Social Value Orientation on Corporate Evaluation, Brand Attitude and Purchase Intention : Focusing on Female University Students
Authors
윤정화
Issue Date
2013
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
본 연구는 실제 브랜드 명성 및 기업 명성과 소비자의 사회적 가치지향을 적용하여 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)에 관한 기존의 연구 범위를 확장함으로써 실제 마케팅 환경에서 소비자의 기업(브랜드)태도에 대한 이해를 높이고 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다. 실험 1은 CSR 활동과 브랜드 명성, 사회적 가치지향이 기업평가, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과, 친사회적 가치지향의 사람들은 브랜드 명성에 상관없이 기업이 사회적 책임을 다할 때 더 높은 구매의도를 보였고, 친자기적 가치지향의 사람들은 CSR 활동에 상관없이 브랜드 명성이 높을 때 더 높은 구매의도를 보여주었다. 첫 번째 실험은 브랜드가 갖고 있는 각각의 브랜드 명성에 따라 기업(브랜드)에 대한 소비자의 태도와 구매의도가 달라질 수 있음을 보여주었다. 또한 친사회적 가치지향을 가진 사람들과 친자기적 가치지향을 가진 사람들 간의 태도적 차이를 발견함으로써, CSR 활동이 소비자의 개인적 차이에 따라 다른 결과를 가져 올 수 있다는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 CSR 활동과 기업 명성, 사회적 가치지향이 기업평가, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 결과 친사회적 가치지향의 사람들은 기업 명성에 상관없이 기업이 사회적 책임을 다할 때 더 호의적인 브랜드태도를 보였고, 친자기적 가치지향의 사람들은 CSR 활동에 상관없이 기업 명성이 높을 때 더 호의적인 브랜드태도를 보여주었다. 실험 2의 결과는 실험 1과 마찬가지로, CSR 활동이 소비자 변수인 사회적 가치지향에 따라 다른 결과를 가져온다는 것을 보여주었다. 또한 실제 통용되고 있는 각 기업의 명성 수준이 CSR 활동의 결과에 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 기존 연구를 확장한 의의를 가지고 있다. 기존의 CSR과 관련된 연구들이 기업 명성과 CSR 활동의 관계에 초점을 두고 있었던 반면, 본 연구는 기업 명성이 아닌 브랜드 명성과 CSR 활동의 관계에 초점을 두어 브랜드 명성에 따른 CSR의 효과를 연구에 포함시켰다. 또한 CSR에 대한 기존의 연구들이 CSR 전략과 가격 간의 관계 혹은 기업의 분야 및 명성과 CSR 간의 관계 등 다양한 변수에 대해 논해왔지만 소비자가 가지고 있는 특성과 관련된 개인차 변수에 대해서는 많이 다루지 않았었다. 따라서 소비자를 구분하는 중요한 개인차 변수이자, CSR과 밀접한 관련이 있다고 예측되는 사회적 가치지향과 CSR 활동의 관계에 대해 다룬 본 연구는 CSR 연구에 있어 새로운 주제를 제시할 수 있을 것이다. 학문적 시사점과 더불어 본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 우선, 본 연구는 소비자의 특성에 따라 CSR 활동의 영향이 상이하다는 결과를 보여주고 있다. 따라서 앞으로 기업들이 공익연계 마케팅 및 후원활동을 계획할 때, 철저한 소비자 분석 및 시장 세분화를 통해 차별화된 전략을 사용해야할 것이다. 또한 기업 명성이 낮은 경우 기업의 CSR 활동이 더 호의적인 기업(브랜드)태도와 구매의도를 이끌어 내는 것을 볼 수 있었다. 때문에 기업 명성이 낮은 기업들은 기업의 사회적 책임을 강조하는 마케팅전략이나 광고 또는 후원활동을 통해서 호의적인 기업(브랜드)태도를 이끌어내고 제품에 대한 구매의도를 높일 수 있다는 점을 시사한다.;The purpose of this study is expanding the study on corporate social responsibility (CSR) and enhancing the understanding of consumer's attitude toward brand/corporate by applying real brand/corporate reputation and consumer's social value orientation. In the first experiment, independent variables were the corporate social orientation, brand reputation and social value orientation. Dependent variables were the corporate evaluation, brand attitude and purchase intention. As a result of the first experiment, prosocial consumers showed higher purchase intention regardless of the brand reputation when the company carried out social responsibility performance. On the other hand, proself consumers didn't consider the corporate social responsibility and just showed higher purchase intention when the brand reputation was high. As a result of this experiment, consumer's attitude toward brand/corporate and purchase intention could be changed according to real brand reputation. Also, the first experiment verified that the effect of CSR strategy defended on consumer's social value orientation. In the second experiment, independent variables were the corporate social orientation, corporate reputation and social value orientation. Dependent variables were the corporate evaluation, brand attitude and purchase intention. As a result of the second experiment, prosocial consumers showed favorable brand attitude regardless of the corporate reputation when the company carried out social responsibility performance. On the other hand, proself consumers didn't consider the corporate social responsibility and just showed favorable brand attitude when the corporate reputation was high. Likewise with the result of first experiment, CSR strategy produced different results according to the consumer's individual differences, social value orientation. Also real corporate reputation could influence to CSR strategy. Academic implications of this study are as follows: This study expanded the existing literature on the corporate social responsibility. Prior studies usually focused on the relation between CSR strategy and corporate reputation but this study included the effect of relationship between CSR strategy and brand reputation. Also, a lot of studies about CSR dealt with various variables like price of product or field of company, but didn't consider variables about individual differences that consumers have. Therefore, this study which examined the relationship between CSR strategy and social value orientation will propose the new subject about CSR. Practical implications of this study are as follows: First of all, this study showed that the effect of CSR strategy varied with consumer's characteristics. Therefore, when marketers plan cause related marketing or sponsorship, they have to provide a differentiated service after analyzing consumer and market thoroughly. Also this study showed that CSR strategy made favorable corporate/brand attitude and higher purchase intention when company had low reputation. Accordingly, company who has low reputation should use marketing strategies that emphasize the corporate social responsibility to draw favorable attitude of consumer or higher purchase intention of product.
Fulltext
Show the fulltext
Appears in Collections:
일반대학원 > 심리학과 > Theses_Master
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

BROWSE