자기-브랜드 연결, 수행성과, 구매 상황이 상태 자존감에 미치는 영향

Abstract

People usually use products in order to express themselves and display who they are to others. From a low-cost handwriting tool which is used routinely to an expensive car as a personal transportation, people choose products according to their own images. In the process of brand choice, the consumers examine the images of the brands to go with the images of one’s own. And then, to make the judgment whether the image is suitable for one’s image, the consumers imagine the ordinary people who use the certain brands and think that they are similar to themselves or not. Thus, most of the consumers purchase the product whose image matches that of their own, through the comparing process. It is called as self-brand connection that the consumer forms the self-concept and indicates the contributing degree of the individual’s identity. According to the related researches in the past, the consumers who have high self-brand connections tend to respond positively or embrace the failure of the brand and maintain the favorable brand evaluation. It seems to protect the brand which has close relationships for themselves. However, according to the current research of Cheng(2012), when the consumers who have high self-brand connections experience the failure of brand performance, they feel like a failure of their own. The result of the research found out that they get a lot more influence about the information of the failure of the negative brand performance which causes the declined self-esteem, and they maintain the brand favorably so as to recover their own self-esteem. Based on this result, this study tries to examine the influence about the state self-esteem by adding another variable of purchase situation that is assumed to affect the self-esteem according to the brand performance and the success or the failure of self-brand connections. This study is conducted as a completely randomized three-way design, 2(self-brand connections: high/low) x2 (brand performance: success/failure) x2 (purchase situation: self-use/ gift for friends). The experiments were conducted among 249 participants, who were undergraduates of Ewha Womans University. The experimental participants were randomly assigned to respond four kinds of survey scenarios which contained mixed brand performance and purchase situation. After the survey, the degrees of self-brand connections are calculated and the high/low is divided with median split method. The subjects of the experiment were assigned in each of eight experimental conditions. Small rewards were provided to the participants who completed the surveys. As examine the research findings, the three way interaction among self-brand connection, brand performance, purchase situation is significant in the terms of state self-esteem as the dependent variable. Especially in the purchase situation of self-use, the participants who have high self-brand connections show the significant distinction in the aspect of state self-esteem according to whether the brand performance is success or failure. In contrast, the participants who have low self-brand connections do not show the significant distinction according to brand performance. Furthermore, in the purchase situation of gift for friends in three-way interaction, the group of high self-brand connections is found out to have significantly high state self-esteem in successful brand performance than failure. In the same situation as the purchase situation of gift for friends, the group of low self-brand connections does not show the significant distinction according to brand performance. This study also makes sure of significant two way interaction in the terms of self-brand connection and brand performance. Particularly, the consumers of high self-brand connections show the significant distinction according to whether the brand performance is success or failure. It is in concordance with Cheng(2012)’s research that the consumers of high self-brand connections show the significant distinction in the terms of state self-esteem according to the failure of brand performance. In this study, the consumers of high self-brand connections in the purchase situation of self-use show low state self-esteem in the case of failure of brand performance. They show high state self-esteem in the case of success of brand performance. In other words, the consumers with the deep relationship between the brands show the significant differences according to brand performance when they purchase the brand for self-use. In the purchase situation for gifts for close friends, the consumers of high self-brand connections show significant distinction in state self-esteem according to brand performance.;사람들은 타인에게 자신이 누구인지 그리고 어떠한 사람인지 드러내기 위해 제품을 사용한다. 일상적으로 사용하는 저가의 필기도구부터 개인 교통수단인 고가의 자가용까지 사람들은 자신의 이미지에 따라 선택한다. 브랜드 선택 과정에서 소비자들은 브랜드의 이미지가 나의 이미지와 어울리는지 확인한다. 그리고 브랜드의 이미지가 나의 이미지에 어울리는지에 대한 판단을 내리기 위해서 소비자는 특정 브랜드를 사용하는 보편적인 사람을 상상하며 나와 비슷한가를 고민한다. 이렇듯 대부분의 소비자는 비교과정을 통해 브랜드의 이미지가 자기 이미지에 일치하는 제품을 구매한다. 소비자가 특정 브랜드 이미지를 이용하여 자기-개념을 형성하고 개인의 정체성에 공헌한 정도를 나타내는 것이 자기-브랜드 연결이다(Escalas & Bettman, 2003). 과거의 관련 연구들에서 자기-브랜드 연결이 높은 소비자들은 브랜드 실패를 경험하더라도 브랜드의 실패에 대해 긍정적으로 반응하거나 감싸주려는 경향이 있고 브랜드 평가가 호의적으로 유지 되는데 이는 자신과 관계가 깊은 브랜드를 보호하기 위한 것으로 알려졌다. 하지만 최근 Cheng, White, 및 Chaplin(2012)의 연구에 따르면 높은 자기-브랜드 연결을 가진 소비자는 브랜드 수행 실패를 경험하면 자신의 실패처럼 느낀다. 부정적 브랜드 수행 실패 정보에 대해 영향을 더욱 많이 받고 자존감이 저하되어 자기 자신의 자존감 회복을 위해 브랜드를 호의적으로 유지한다는 연구 결과를 도출해 냈다. 이 연구 결과에 따라서 본 연구에서는 자기-브랜드 연결과 성공 혹은 실패의 브랜드 수행성과와 브랜드 수행성과에 따른 자존감에 영향을 줄 것이라고 예상되는 또 다른 변수인 구매 상황 변수를 추가하여 상태 자존감에 대한 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구는 2(자기-브랜드 연결: 고/저) × 2(수행성과: 성공/실패) × 2(구매 상황: 자기사용/친구선물)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며, 이화여자대학교 학부생 249명을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험 참가자들은 수행성과와 구매상황이 혼합된 네 가지 시나리오 설문지를 무선으로 배포하여 설문에 응답하도록 하였다. 설문 후에 자기-브랜드 연결 척도를 계산하여 중위수 분리법으로 고/저를 나누어 각 8가지의 실험조건에 피험자가 배정되도록 하였다. 설문을 마친 참가자들에게 소정의 보상이 제공되었다. 연구 결과를 살펴보면 종속변수인 상태 자존감에 대하여, 자기-브랜드 연결, 수행성과 그리고 구매상황 간의 삼원 상호작용이 유의하게 나왔다. 특히 자기 사용의 구매 상황에서 자기-브랜드 연결이 높은 피험자는 수행성과가 성공인지 실패인지에 따라서 상태 자존감에서 유의한 차이를 보였지만 자기-브랜드 연결이 낮은 피험자에게는 수행성과에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 삼원 상호작용에서 친구 선물의 구매상황인 경우 자기-브랜드 연결이 높은 집단은 수행성과에서 성공이 실패보다 상태 자존감이 유의하게 높다는 사실을 발견했다. 그리고 앞에서 언급한 친구 선물의 구매상황이라는 동일한 상황에서 자기-브랜드 연결이 낮은 집단은 수행성과에서 유의한 차이를 발견하지 못했다. 또한 자기-브랜드 연결과 수행성과에 있어서 유의한 이원 상호작용을 확인하였다. 특히 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 수행성과가 성공인지 혹은 실패인지에 따라 유의한 차이를 보인다. 또한 브랜드의 수행 실패에 따라 높은 자기-브랜드 연결의 소비자가 상태 자존감에 있어서 유의하게 차이를 보인 것은 Cheng 등(2012) 연구결과와 일치한다. 본 연구에서 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 자기 사용의 구매 상황에서 브랜드의 수행성과가 실패인 경우에 상태 자존감이 낮고 성공인 경우 상태 자존감이 높은 것으로 나타났다. 즉 브랜드와의 관계가 깊은 소비자는 자기가 사용하기 위한 브랜드를 구매하였을 때 그 수행이 성공이냐 실패냐에 따라 상태 자존감에 차이가 나타난다는 것이다. 친한 친구를 위한 선물 구매 상황에서도 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 수행성과가 성공인지 실패인지에 따라 상태 자존감에서 유의한 차이가 나타났다. 본 연구의 시사점은 기존 연구를 확장했다는 것이다. 기존의 연구는 상황 변수를 고려하지 않았지만 본 연구에서는 구매 상황이라는 또 다른 변수를 통해 상태 자존감의 영향을 살펴보고자 하였다. 구매 상황 중에서도 친구 선물의 경우 이와 관련하여 나타나는 타인의 영향력이 소비자의 상태 자존감에서 어떠한 차이를 일으키는지 대해서도 살펴보고자 하였다.