구매 충동 경향성과 예기된 죄책감이 쾌락재와 실용재 선택에 미치는 영향

Abstract

시장 경제의 성장과 더불어 사람들의 소비 능력은 점차 증대되었으며 이에 따라 필요에 의한 소비뿐만 아니라 정서적, 사회적, 심미적 이유와 같은 다양한 욕구를 만족시키기 위한 소비도 증가하였다. Hirschman과 Holbrook(1982)이 다감각적이고 환상적인 제품 경험의 정서적 측면을 쾌락적 소비라고 정의한 이후 소비의 다양한 측면을 규명하기 위한 시도가 꾸준히 증가해왔다. 특히 Batra와 Ahtola(1990)가 제품 및 브랜드 태도의 차원을 쾌락적 혹은 실용적으로 이분화하면서 이와 같은 개념은 소비자의 행동을 분석하기 위한 마케팅 분야에 중요한 주제가 되었다. 쾌락적 소비는 즐거움, 재미, 짜릿함과 같은 경험적 소비의 특징을 지니며 실용적 소비는 도구적이고 기능적인 속성을 가진다. 쾌락적 소비의 특징은 정서적인 부분에 의존하는 충동구매의 특성과 유사한 측면을 가지는데(Rook, 1987), 이는 충동적인 사람들이 쾌락적 가치를 가지는 제품에 더욱 매력을 느낄 수 있음을 시사한다. 그러나 쾌락적 소비는 탐닉적 특성이 강하여 충동 통제를 방해하고 소비하려는 경향을 과활성화시켜 낭비적인 소비를 유도한다. 본 연구에서는 이와 같은 탐닉적 욕구를 제어할 수 있는 변수로 예기된 죄책감의 영향을 알아보았다. 이전 연구들에서 쾌락재 소비와 예기된 죄책감이 유의한 관련성을 지닌다는 것이 밝혀졌지만 대부분의 연구는 예기된 죄책감을 쾌락적 소비를 예상하는 과정에서 자동적으로 나타나는 정서적 결과(예, Khan & Dhar, 2006; Okada, 2005)로 다루었다. 따라서 본 연구에서는 충동을 통제하기 위한 수단으로서 죄책감을 예상하도록 단서를 주는 것이 소비자의 충동적 성향에 따라 쾌락재 및 실용재 선택에 어떠한 영향을 미칠 것인지 검증하고자 하였다. 본 연구는 2(구매 충동 경향성: 고/저) x 2(예기된 죄책감: 유/무)의 이원 완전무선 요인설계로 이화여자대학교에 재학 중인 245명의 학부생들을 대상으로 진행하였으며 이 중 불성실하게 응답한 학생과 쾌락재 및 실용재의 실험재료로 사용된 초콜릿과 교통카드를 선호하지 않는 학생들의 자료를 분석에서 제외하였다. 또한 구매 충동 경향성을 높은 조건과 낮은 조건으로 나누는 분리과정을 통해 총 105명의 자료가 분석에 사용되었다. 실험 결과, 전체 집단에서 구매 충동 경향성과 예기된 죄책감의 상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 구매 충동 경향성이 낮은 집단에서는 예기된 죄책감이 유의한 영향을 미치지 않았지만 구매 충동 경향성이 높은 사람들의 경우에는 예기된 죄책감이 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 구매 충동 경향성이 낮은 사람들은 예기된 죄책감에 대한 단서에 상관없이 실용재를 선택하려는 경향이 높았으며 구매 충동 경향성이 높은 사람들은 예기된 죄책감 단서가 주어지지 않았을 경우 쾌락재를, 단서가 주어졌을 경우에는 실용재를 더 많이 선택하였다. 이와 같은 결과는 구매 충동 경향성이 낮은 사람들이 선택에 따르는 죄책감을 예상해보도록 촉구하지 않은 상황에서도 각 재화의 편익과 특성을 비교하여 더 바람직하다고 생각되고 비교적 정당성을 쉽게 얻을 수 있는 실용재를 선택하려는 경향이 높다는 것을 알 수 있다. 반면, 구매 충동 경향성이 높은 사람들은 일반적인 구매 상황에서는 감각적인 즐거움을 제공하는 쾌락재를 선호하지만 죄책감을 예상하도록 유도하는 경우에는 실용재를 선택하는 선호 반전의 양상을 보인다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 쾌락재 및 실용재와 관련한 기존의 연구를 확장하여 예기된 죄책감과 구매 충동 경향성이 소비자 선택에 어떠한 역할을 하는지 살펴보았다. 특히 우리나라에서 쾌락재와 실용재를 다룬 연구가 적다는 점을 미루어봤을 때, 국내 마케터들에게 우리나라 실정에 맞는 좀 더 정확한 정보를 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 본 연구 결과는 소비자의 바람직한 소비 생활을 장려하는 데 중요한 단서가 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 충동을 통제할 수 있는 방법 중 하나로 예기된 죄책감을 제시함으로써 향후 건전한 소비문화 정착을 위한 대책 마련에 보탬이 될 것으로 생각된다.;The purchasing power of consumers has increased gradually combined with economic growth that leads to increased demands such as emotional, social, and aesthetic needs as well as functional needs from consumption. Since Hirschman and Holbrook(1982)had defined hedonic consumption as multisensory, fantasy, and emotive aspects of product use, many attempts have been made to examine various facets of consumption over the decades. Especially, as Batra and Ahtola(1990) indicated that attitudes towards brands have two distinctive components, hedonic and utilitarian, the concepts have been important subjects to analyze consumer behavior in marketing field. Hedonic consumption is associated with experiential aspects of product such as delight, fun, and excitement, while the utilitarian one is associated with instrumental and functional attributes. Due to the similarity between hedonic consumption and impulse buying which is often caused by emotional responses, people of impulse would be attracted to the hedonic goods more easily. Therefore, the aspects of hedonic goods can lead people to lose their impulse control and spend money wastefully. This study tried to examine the effects of anticipated guilt in order to control indulgent needs. Even though previous studies suggested that hedonic consumption and anticipated guilt are relevant, most of them treated the anticipated guilt as an automatic emotional response of consuming hedonic goods(Khan & Dhar, 2006; Okada, 2005). Hence, the purpose of this study is to find out how the anticipated guilt, as a means of controlling impulse, affects consumer choice between hedonic and utilitarian goods according to impulse buying tendency. The result showed that the interaction between impulse buying tendency and anticipated guilt was significant in the entire group. Specifically, the main effect of the anticipated guilt was significant in the high-impulse group, while it was not in the low-impulse group. That is, people in the high-impulse group chose hedonic goods more without anticipated guilt, whereas they chose utilitarian goods more when asked to anticipate consumption guilt. People in the low-impulse group, on the other hand, chose utilitarian goods more regardless of the anticipated guilt. This indicated that the people with low-impulse tend to consider pros and cons carefully when it comes to choosing items, but people with high-impulse are prone to lose their impulse control and choose hedonic items unless they are given a condition to reconsider their choice. This study has following implications. It provides better understanding of consumer behavior in terms of impulsiveness, guilt, and facets of consumption. Also, it is applicable to the domestic marketing with Korean samples rarely used in previous researches in this field. Last, this study suggests the need for corporate social responsibility to establish a healthy consumption culture by means such as anticipated guilt.