기분, 브랜드 명성, 조작 의도 현저성에 따른 설득지식모델

Abstract

오늘날 다양한 매체를 이용한 광고 경쟁이 심화됨에 따라 더욱 효과적인 설득을 위한 광고 전략의 모색이 중요해지고 있다. 소비자들은 정보를 획득하고 구매 결정에 활용하는데 있어 더 이상 광고를 수동적으로 받아들이지 않으며, 마케터는 이러한 소비자의 비판적, 능동적 태도에 주목하고 있다. 이러한 상황에서 소비자의 능동적 대처 전략을 이해하는 설득지식모델(Friestad & Wright, 1994)을 적용하여 광고의 설득 효과를 파악하는 것은 의미가 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 설득지식모델을 적용하여 소비자의 기분이 브랜드 명성 수준과 광고 메시지 내 조작 의도 현저성과 결합함으로써 설득 지식 수준, 브랜드 태도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이에 따라 실험 설계는 3(기분: 긍정/중립/부정) x 2(브랜드 명성: 고/저) x 2(조작 의도 현저성: 고/저)의 삼원 혼합요인 설계로 이루어졌으며, 조작 의도 현저성은 피험자 내 요인이었다. 종속변수는 설득 지식 수준, 브랜드 태도, 구매 의도였다. 분석 결과, 참가자들이 긍정적 기분일 때에는 브랜드 명성과 조작 의도 현저성과는 상관없이 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 나타냈다. 한편, 설득 지식에 있어서는 긍정적 기분일 때 높은 브랜드 명성과 낮은 브랜드 명성 조건 모두에서 조작 의도 현저성에 따른 유의한 차이를 보여 가설을 지지하지는 않지만 방향성은 일치하였다. 이를 통해, 긍정적 기분은 소비자의 정보처리 수준을 낮추어 조작적 광고에 대한 대처 전략을 느슨하게 사용하게 하며, 광고의 설득 효과를 높인다는 것을 검증하였다. 중립적 기분에서는 브랜드 명성이 높을 때에는 조작 의도 현저성과 관계없이 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 보였지만, 브랜드 명성이 낮은 경우에는 조작 의도 현저성이 낮을 때보다 조작 의도 현저성이 높을 때 브랜드 태도와 구매 의도가 낮아졌다. 이를 통해, 브랜드 명성에 따른 주제 지식이 광고의 설득 의도를 의심하는 설득 지식보다 더 활성화 되어 제품 구매에 직접적 영향을 끼쳤음을 확인하였다. 부정적 기분의 경우, 브랜드 명성이 높을 때 조작 의도 현저성이 높을 때보다 낮을 때 설득지식 수준은 낮아지고 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 보였다. 브랜드 명성이 낮을 때에도 조작 의도 현저성이 높을 때 설득 지식이 더 많이 활성화되고 낮은 브랜드 태도와 구매 의도를 나타냈다. 이는 기분이 부정적일 때 정보처리가 활성화된다는 기존 연구 결과를 지지하며, 부정적 기분의 효과를 설득지식모델에서 검토했다는데 의의가 있다. 기존 설득지식모델에 관한 연구는 설득 지식 활성화에 영향을 주는 변인에 대한 검토가 주를 이루어 왔지만, 소비자의 정보처리에 영향을 주는 정서적 측면은 배제해온 경향이 있다. 이에 따라 본 연구는 전반적 유의가를 넘어선 세분화된 기분의 유형과 설득지식모델을 동시에 검토함으로써 선행 연구를 확장하였다. 또한 그동안의 설득지식모델은 가상의 브랜드를 이용하여 평소 소비자에게 미치는 실제 브랜드의 영향력을 제거한 측면이 있었다. 따라서 본 연구는 실제 통용되는 브랜드를 사용하여 브랜드 명성이 설득 지식 활성화에 미치는 영향을 검증했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 소비자의 기분을 고려한 광고 전략, 철저한 브랜드 관리 및 적절한 광고 메시지 제시는 설득 효과를 높일 수 있다는 시사점을 제공하며, 본 연구를 토대로 보다 다양한 측면에서 설득지식모델에 대한 논의가 이루어져야 할 것이다.;The purpose of this study is to discover the effect of three variables, mood, brand reputation and the salience of manipulative intent on the persuasion knowledge level and the persuasion effects with persuasion knowledge model. This study based on 3(the mood: positive / neutral / negative) x 2(the brand reputation: high / low) x 2(the salience of manipulative intent: high / low) 3-way mixed factorial design. The salience of manipulative intent was an within subject factor. The dependant variables were the activation of persuasion knowledge, the brand attitude and the purchase intent. The main findings of this study are as follows. Participants with positive mood showed high level of brand attitude and purchase intent, regardless of the brand reputation and the salience of manipulative intent. Thus, it was revealed that consumer’s positive mood promotes advertisement’s persuasion effects as consumer’s information processing levels are decreased and their coping strategies towards manipulative advertisements are lessened. Participants with neutral mood, when the brand reputation was high, showed high brand attitudes and purchase intent regardless of the salience of manipulative intent. However, when the brand reputation was low, both brand attitudes and purchase intent were decreased more when the salience of manipulative intent was low, compared to when the salience of manipulative intent was high. The results confirmed that consumers’ topic knowledge derived by brand reputation was activated more than their persuasion knowledge whose role is doubting advertisement’s persuasive intent, and thus directly influenced the product purchase. Participants with negative mood, when the brand reputation was high and the salience of manipulative intent was high, showed higher level of persuasion knowledge, lower brand attitudes and purchase intent than participants in the low manipulative intent. When the brand reputation was low, the higher level of salience of manipulative intent also activated more persuasion knowledge, but yielded lower brand attitude and purchase intent. The results support the existing research that negative mood activates information processing. It is noteworthy that this study identified the effect of negative mood through the persuasion knowledge model. Existing research on the persuasion knowledge model has mostly focused on the variables that activate the persuasion knowledge, but tended to exclude consumer’s emotional side despite of its influence on information processing. This study expanded existing research by simultaneously examining mood types and the persuasion knowledge model. Besides, the persuasion knowledge model has tended to diminish the effects of real brands on consumers because it has been using artificial brands for the experiments. This study has important implications as it identified the effects of brand reputation on the persuasion knowledge activation with the brands which are currently used in the market. This study suggests that the persuasion effects can be promoted by consideration of consumer mood in advertising strategies, thorough brand managing, and adequate advertising messages. Based on this study, more discussions are needed to view the persuasion knowledge model in various aspects.