사회적기업에 대한 소비자의 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치일치성이 고객만족과 애호도에 미치는 영향

Abstract

최근 사회적기업의 빠른 성장세와 중요성에도 불구하고 대부분의 사회적기업들은 영세한 사업규모, 정부에의 재정적 의존, 전문 경영 인력과 지식의 부재, 소비자의 낮은 인지도 등의 많은 한계를 갖고 있다. 특히 사회적기업의 대부분이 자립적이고 지속적인 운영이 어려운 경우가 많기 때문에 경제적 자립을 위한 마케팅 분야의 실증적 연구가 필요하지만 현재 이에 대한 연구는 부재한 실정이다. 따라서 본 연구는 (1)사회적기업의 이미지와 소비자의 자아이미지 일치성, (2)사회적기업의 상품에 대한 기능적 일치성, (3)사회적기업 상품이 내포하는 사회적 가치와 소비자의 가치일치성의 세 가지 변수가 사회적기업에 대한 고객만족과 애호도에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정에서 소비자의 공익관여도의 조절적 역할을 확인하여 사회적기업의 장기적인 경영 및 마케팅에 시사점을 주고자 하였다. 본 연구에서는 문헌고찰을 통해 가설을 설정하고, 서울, 경기 등 수도권내에 거주하며 '아름다운가게'의 상품을 구매한 경험이 있는 19세~65세의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 196부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 7.0을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치일치성은 모두 사회적기업의 소비자가 사회적기업과 그 상품에 대한 만족을 형성하는데 긍정적인 영향을 미치며, 이는 또한 애호도를 형성하게 된다. 또한 각각의 일치성에 대한 상대적인 중요성을 파악하면, 사회적기업의 소비자들은 자아이미지 일치성보다는 기능적 일치성과 가치일치성이 높을 때 더 큰 만족을 느끼게 되는 것으로 확인되었다. 둘째, 공익관여도는 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향의 민감도를 낮추는 조절변수의 효과를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 공익관여도가 높은 고객은 자아이미지 일치성의 높낮이에 크게 영향을 받지 않고 높은 고객만족을 형성하고 있었다. 이 결과는 사회적기업의 만족에 대한 연구에서 공익관여도가 중요한 역할을 할 수 있음을 의미한다. 셋째, 사회적기업을 이용하는 소비자들에 대해서 분석한 결과, 사회적기업의 구매고객은 여성이 대부분이며 구매고객의 66%가 평균소득보다 소득이 낮은 편인 것으로 나타났다. 이러한 경향은 대부분의 사회적기업에서 유사하게 나타날 가능성 이 크다. 또 사회적기업 소비자들은 전반적으로 공익관여도가 매우 높은 것으로 확인되었다. 이는 사회적기업 소비자들의 특성을 보여주는 것으로 사회적기업에 대한 연구가 일반기업에 대한 연구와 차별화되어야 함을 의미한다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 준다. 첫째, 본 연구는 사회적기업에 대한 실증적 연구가 거의 찾아보기 힘들었던 마케팅 분야에서 고객만족과 애호도에 대한 기존 마케팅 분야의 이론들을 일반 기업과는 다른 사회적기업에 실증적으로 적용해봄으로써 사회적기업에 대한 마케팅 분야 연구의 초석을 마련하였다는데 그 의의가 있다. 둘째, 사회적기업 상품은 제품자체의 1차적인 기능을 갖고 있을 뿐 아니라 소외계층에 대한 나눔, 지역사회 삶의 질 향상, 환경문제에 대한 대안제시 등의 사회적 역할수행이라는 특별한 기능을 갖고 있으며 소비자들은 이것을 충분히 인식하고 있는 것으로 확인되었다. 따라서 소비자들은 사회적기업 상품의 기능적 측면을 고려할 때, 상품의 가치에 대한 측면을 동시에 고려하게 될 것으로 판단된다. 즉, 사회적기업의 마케팅활동은 일반기업의 마케팅활동과 달리 기능적 일치성과 가치일치성이 함께 고려되어야 한다는 차별성을 갖아야 할 것이다. 셋째, 현재 사회적기업의 소비자는 소득이 낮은 편인 것으로 나타났으므로 사회적기업들은 자체 기술을 확보하고 다양한 상품군을 개발하여 중산층 이상의 소비자층까지 유인할 수 있는 경쟁력 있는 상품을 구비함과 동시에 다양한 소비자층에 초점을 맞춘 마케팅 활동도 더 활발히 해야 할 것으로 보인다. 또 사회적기업의 소비자는 공익관여도가 매우 높았고, 공익관여도는 소비자의 자아이미지 일치성이 사회적기업에 대한 만족에 미치는 영향의 민감도를 낮춰주며 공익관여도의 높낮이에 따라 고객만족의 크기가 달라질 수 있음이 확인되었다. 즉, 사회적기업은 그 존재와 운영이 공익과 밀접한 관계에 있는 기업이며, 그 소비자도 차별화된 특성을 갖고 있으므로, 공익적 가치에 대해 소비자들에게 효과적인 마케팅노력을 기울인다면 더 많은 소비자들이 사회적기업의 장기적인 고객이 될 수 있을 것이라고 판단된다.;Despite fast development and importance of social enterprise recently, most of the social enterprises are small-sized, depending on government’s material support, lacking of professionals and knowledge, and unaware of customers. Especially, Empirical Study of marketing field is needed for independence of economic of social enterprises, because most of the social enterprises have difficulties in being independent and lasting in managing. This study has three factors; (1) congruity between images of social enterprises and self-images of customers (2) functional congruity of social enterprises’ goods (3) congruity between the values of social enterprises’ goods and the values of customers; therefore this study examines how the factors effect satisfaction and loyalty of customers. Also, during this process, this study examines the role of public interest as a moderator. This study proposes five hypotheses based on literature review. To verify these, a questionnaire survey was conducted to males and females who are customers of the social enterprises, between age nineteen to sixty-five, living in Seoul, Gyeonggi. Out of all collected questionnaire sheets, total 196 valid ones were used for statistical data analysis by means of SPSS 18.0 and AMOS 7.0. The findings of this study were as followed: Firstly, self-image congruity, functional congruity, and value congruity of customer toward social enterprises effect positively on satisfaction and loyalty of customers. In comparison of the three factors, functional congruity, and value congruity are more important in forming the satisfaction and loyalty of customers than the other. Secondly, public interest involvement is a moderator that lowers the effect which self-image congruity gives customer satisfaction. The result shows that the public interest involvement has an important role in the study of social enterprises. Thirdly, most of the customers of the social enterprises are women who get payed lower than average income. But they have high public interest involvement. This shows a character of the customers and it differs social enterprises to private enterprises. In conclusion, this study has the following implications: Firstly, there was no practical study of social enterprises in marketing field, that is why this study is significant because it applies marketing theory in social enterprises practically for the first time. Secondly, social enterprises’ goods have a special function; fulfilling social goals which customers are well aware of. Therefore social enterprises should develop their own marketing activities that are different from marketing activities of private enterprises’ because functional congruity and value congruity need to be considered together. Thirdly, social enterprises need to attract not only low-income customers, but also middle or high-income customers by having differentiated skills and developing variety goods. Lastly, if social enterprises develop publically effective marketing, a lot of customers will become loyal customers for a long period because both social enterprises and customers are closely related to public interest.