패션제품 블로그 리뷰를 통한 온라인 구전효과에 대한 연구

Abstract

소비자 행동에 매우 큰 영향을 미치는 구전은 인터넷의 대중화와 함께 그 영향력과 중요성이 더욱 증가하였다. 특히 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service: SNS)의 확산은 온라인 구전의 확산을 더욱 촉진시키고 있으며, 그중에서도 소비자들이 가장 많이 사용하는 블로그 리뷰의 영향력은 매우 크다. 그러나 패션제품 블로그 리뷰를 통한 온라인 구전의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 인지도와 구전정보의 방향성에 따른 블로그 리뷰의 구전 효과를 살펴보고자 한다. 또한 계획된 행동이론을 적용하여 온라인 구전수용을 이해하고자 한다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 브랜드 인지도에 따른 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용의도, 구매의도, 재구전의도의 차이를 본다. 둘째, 정보방향성에 따른 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용의도, 구매의도, 재구전의도의 차이를 본다. 셋째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 유형별 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제가 구전수용의도에 미치는 영향을 본다. 넷째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 유형별 구전수용의도가 구매의도, 재구전의도에 미치는 영향을 본다. 본 연구는 20∼30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집은 2012년 10월 22일부터 11월 5일까지 이루어졌으며, 총 312부가 최종 자료 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 버전을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, 다변량 분산분석, 회귀분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 인지도에 따라 구매의도와 온라인 재구전의도에 차이가 있었다. 구매의도와 온라인 재구전의도는 브랜드 인지도가 낮을 때 보다 높을 때 더 높게 나타났다. 둘째, 정보방향성에 따라 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용의도, 구매의도, 오프라인 재구전의도에 차이가 있었다. 구매의도를 제외한 나머지 변수들은 긍정적 정보보다 부정적 정보일 때 더 높게 나타났고, 구매의도는 긍정적 정보보다 부정적 정보일 때 더 낮게 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 각 유형별로 구전수용의도에 영향을 미치는 변수들을 알아본 결과, 유형1(고인지도/긍정)과 유형3(저인도/긍정)에서는 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 유형2(고인지도/부정)에서는 인지된 행동통제를 제외하고 주관적 규범, 구전수용태도의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 유형4(저인지도/부정)에서는 구전수용태도를 제외하고 주관적 규범, 인지된 행동통제의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 각 유형별로 구전수용의도가 구매의도 및 재구전의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 유형1(고인지도/긍정)과 유형3(저인지도/긍정)의 경우 구전수용의도는 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 유형2(고인지도/부정)와 유형4(저인지도/부정)의 경우 구전수용의도는 구매의도에 부(-)의 영향, 오프라인 재구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 온라인 재구전의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 토대로 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 부정적 블로그 리뷰가 긍정적 블로그 리뷰에 비해 정보수신자의 구전수용과 구전확산에 끼치는 영향이 크므로, 부정적 구전에 대한 기업의 효과적인 대처가 필요하다. 둘째, 정보수신자가 같은 내용의 블로그 리뷰를 보더라도 브랜드 인지도가 높을 때 구매의도가 더 높게 나온 사실을 통해 소비자의 구매행동에 대한 브랜드 인지도의 중요성을 재확인 할 수 있었다. 따라서 기업은 브랜드 인지도를 높이는데 주력해야할 것이다. 셋째, 블로그 리뷰는 소비자의 구매의사 형성에 영향을 미치고, 더 나아가 오프라인 재구전의도에 영향을 미쳐 소비자 행동에 지속적으로 파급효과를 낸다. 따라서 기업은 근본적으로 자사 제품에 대해 블로그 리뷰를 작성하는 소비자들에게 관심을 기울일 필요가 있다.;Word-of-mouth(WOM) has a strong influence on consumer behavior, and its influence and importance have been increasing by popularization of Internet. Especially, social networking service(SNS) promotes the online WOM diffusion, and blog which is the most frequently used SNS by consumers has a great influence on online WOM. However, there are not many studies on the online WOM effect through blog reviews on fashion products. The purpose of this study is to examine the online WOM effect of blog review depending on brand awareness and message direction. The theory of planned behavior was applied to understand online WOM acceptance. In this study, study issues are established as follows. First, differences in attitude, subjective norm, perceived behavioral control, WOM acceptance intention, purchase intention and re-WOM intention depending on brand awareness(high/low) are examined. Second, differences in attitude, subjective norm, perceived behavioral control, WOM acceptance intention, purchase intention and re-WOM intention depending on message direction(positive/negative) are examined. Third, influence of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on WOM acceptance intention is examined by four types of WOM information different in brand awareness and message direction. Fourth, influence of WOM acceptance intention on purchase intention and re-WOM intention is examined by four types of WOM information different in brand awareness and message direction. A survey was carried out targeting female in twenties and thirties. The survey was done from October twenty second to November fifth, and 312 questionnaires were used for analysis. Frequency analysis, reliability analysis, t-test, MANOVA, multiple regression analysis, simple regression analysis were conducted using SPSS ver. 18.0. The results of this study are as follows. First, differences in purchase intention and online re-WOM intention depending on brand awareness are found. Purchase intention and online re-WOM intention are higher when brand awareness is higher. Second, differences in subjective norm, perceived behavioral control, WOM acceptance intention, purchase intention and off-line re-WOM intention depending on message direction are found. All variables except purchase intention show higher values when negative information is afforded, but purchase intention is lower when negative information is afforded. Third, in type 1(high brand awareness/positive message) and type 3(low brand awareness/positive message), attitude, subjective norm and perceived behavioral control have a positive effect on WOM acceptance intention. In type 2(high brand awareness/negative message), subjective norm and WOM acceptance attitude have a positive effect on WOM acceptance intention. In type 4(low brand awareness/negative message), subjective norm and perceived behavioral control have a positive effect on WOM acceptance intention. Fourth, in type 1(high brand awareness/positive message) and type 3(low brand awareness/positive message), WOM acceptance intention has a positive effect on purchase intention, off-line re-WOM intention and online re-WOM intention. In type 2(high brand awareness/negative message) and type 4(low brand awareness/negative message), WOM acceptance intention has a negative effect on purchase intention, and a positive effect on off-line re-WOM intention, but does not show any effect on online re-WOM intention. Based on the result of this study, following marketing implications can be suggested. First, negative blog review has more influence on acceptance and diffusion of WOM than positive blog review. Therefore, companies need to cope with negative WOM effectively. Second, information recipients get higher intention to purchase products with higher brand awareness even though they are given blog reviews with the same information. Accordingly, companies should concentrate on improving brand awareness. Third, blog review has continuous ripple effect on consumer behavior by affecting purchase intention and off-line re-WOM intention. Thus, companies should care about consumers who write blog reviews on their products.