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모바일 커머스의 특성과 소비자 특성이 모바일 패션 쇼핑 구매의도에 미치는 영향

Title
모바일 커머스의 특성과 소비자 특성이 모바일 패션 쇼핑 구매의도에 미치는 영향
Other Titles
A Study on the Mobile Fashion Commerce Characteristics and Consumer Groups According to Purchase Intention
Authors
홍세빈
Issue Date
2013
Department/Major
대학원 의류학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이현미
Abstract
스마트폰 3천만 시대가 도래하면서 사회활동을 하는 대부분의 사람들이 스마트폰을 손에서 놓지 않는 모습을 쉽게 볼 수 있게 되었다. 이렇게 스마트폰이 빠르게 확산되면서 우리나라뿐만 아니라 글로벌 유통 시장에서도 모바일 쇼핑 바람이 거세다. 모바일 쇼핑은 빠르게 성장하면서 온라인과 오프라인 쇼핑몰에 맞서는 강력한 유통채널로 급부상하며 쇼핑 패러다임도 변화시키고 디지털 트렌드 역시 e-커머스에서 모바일 커머스로 이동을 시작하였다. 하지만 패션 마켓에서 모바일 커머스에 대한 실질적인 효과 입증은 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 패션 쇼핑에 관한 선행 연구들을 근거로 하여 모바일 패션 쇼핑의 특성과 소비자의 특성을 도출한다. 둘째, 선행 연구를 통하여 도출된 모바일 패션 쇼핑의 특성과 소비자 특성이 소비자의 모바일 쇼핑 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하도록 한다. 셋째, 패션 제품을 의류, 잡화류, 화장품류 등 품목별로 분류하고, 각 품목별 구매의도에 차이가 있는지를 비교 분석하도록 한다. 넷째, 구매의도에 따라 소비자 집단을 분류하고 소비자 집단별 특성을 분석하도록 한다. 이는 모바일 패션 쇼핑에 대한 소비자들의 실질적인 인식을 알아보는 데 의의가 있고, 구매의도에 따른 소비자 집단을 분류함으로써 소비자를 세분화시켜 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다. 이와 함께 모바일 패션 커머스의 활성화 방안과 나아갈 방향에 대해서 논의하고자 한다. 본 연구의 방법은 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행하였다. 실증적 연구는 예비조사와 본조사로 나누어서 진행되었는데, 예비조사에서는 선행연구를 토대로 도출한 모바일 커머스의 특성의 타당도를 위해 심층면접을 실시하였다. 의류학 전공자 9명을 대상으로 심층면접을 실시하여 5개의 특성을 확정하였다. 본조사에서는 모바일 패션 쇼핑의 구매의도를 알아보기 위해 모바일 패션 쇼핑의 경험이 없는 소비자도 포함한20-30대 남녀에게 편의적 표본추출 방법으로 200부의 설문지를 모바일 인터넷을 통하여 배포하였다. 자료 분석에는 SPSS 19.0 for windows 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 검사, pearson 상관관계 분석, 빈도분석, k-군집분석, 카이 제곱 분석, 독립표준 t-검정, 다중 회귀분석을 실시하였다. 조사 대상자들은 대부분이 모바일 쇼핑에 대해서 인지하고 있었고, 실제로 모바일 쇼핑을 통해 상품이나 서비스를 구매한 사람은 56.5%로 모바일 쇼핑의 초기에 비해 많이 활성화가 된 것을 알 수 있었다. 또한, 구매한 제품 중 티셔츠나 팬츠를 포함한 의류제품이 42.2%, 신발이나 가방 등을 포함한 패션잡화제품이 40.4%를 차지하여 향후 모바일 쇼핑을 통한 패션제품의 판매 가능성이 높을 것으로 기대된다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 커머스의 특성을 알아보기 위해 요인분석 한 결과 소비자는 모바일 커머스의 특징으로 편재성/즉시접속성, 개인화, 가시성, 보안성의 4가지 요인을 인지하며, 이들 중 개인화와 가시성이 모바일 쇼핑의 패션관련제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션품목별 구매의도를 조사해 본 결과는 세 가지 품목 모두 가시성이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 향후 모바일 쇼핑에 진출하고자 하는 패션 관련 기업에서는 상품의 다양한 이미지와 디테일을 보여줄 수 있도록 기술개발에 힘써야 할 것으로 사료된다. 둘째, 소비자의 특성이 모바일 패션 쇼핑 구매의도에 영향을 미치는지 알아본 결과, 지각된 유용성과 유희성이 모바일 패션 쇼핑 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션품목별 구매의도에 미치는 영향을 조사해 본 결과도 지각된 유용성과 유희성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들은 자신에게 필요하고 유용한 쇼핑을 하며, 즐거움과 재미를 추구한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 모바일 패션 쇼핑의 구매의도에 따라 소비자 집단을 분류하고, 집단별 모바일 커머스의 특성, 소비자 특성, 인구통계학적 특성과 모바일 인터넷 이용현의 차이를 알아본 결과, 모바일 패션 쇼핑 구매의도가 높은 집단은 모바일 커머스의 특성인 편재성/즉시접속성, 개인화, 가시성, 보안성과 소비자 특성인 인지된 유용성, 인지된 용이성, 혁신성, 유희성의 모든 변수에 대해 높게 평가하고 있음을 볼 수 있었다. 하지만, 패션 품목별 구매의도에 따른 소비자 분류에서는 품목별 소비자 집단의 차이가 없고 전체 구매의도에 따른 소비자 분류와 동일한 결과가 나타났다. 두 집단의 인구통계학적 특성에는 차이가 없었고, 모바일 인터넷 이용현황에서 모바일 인터넷 이용시간의 차이가 있었다. 구매의도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 모바일 인터넷 이용시간이 더 긴 것을 알 수 있었다. 이것은 아직까지는 소비자들이 모바일 쇼핑에서 의류나 패션잡화, 화장품 등 품목에 따른 구매의도의 차이가 크지 않은 것으로 해석할 수 있으며, 앞으로 모바일 쇼핑이 더 활성화된 후 다시 연구해 볼 여지가 있는 부분이다. 연구 결과, 모바일 커머스의 특성과 소비자 특성이 모바일 쇼핑의 구매의도에 미치는 영향은 패션품목별로는 차이가 없었지만, 본 연구는 패션제품을 의류, 패션잡화류, 화장품으로 세분화 시켜 각각의 모바일 쇼핑 구매의도를 살펴봤다는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있다. 또한 구매의도에 따른 소비자 집단을 분류하여 집단별 특성을 살펴보면서 패션 관련 기업들이 세분화된 마케팅 전략을 수립할 때 토대가 되는 자료가 될 것으로 기대한다. ;The mobile shopping is emerging as a new distribution channel due to the increase in the diffusion of smartphone. In spite of the growth of the mobile commerce, hardly any research has been conducted on the consumers who will actually be able to use mobile fashion shopping. Accordingly, this study conducted research on discovering the factors mobile fashion commerce and consumer characteristics that affect purchase intention when people purchase fashion products through mobile shopping. The specific goals of this study are as follows: First, this study focuses on discovering characteristics of mobile commerce and consumers. Second, we discover how characteristics of mobile commerce and consumers effect on purchase intention of mobile shopping. Third, we classify fashion products to clothes, fashion items and cosmetics, then compare with each groups' using intention. Fourth, we classify the consumers according to using intention of mobile fashion shopping, and discover characteristics of each consumer group. It is meaningful to discover consumers' cognition about mobile fashion shopping, and it will be a database for fashion marketers because we segment the consumers in mobile shopping market. The research on advanced studies and survey were used as the method of the study. In order to draw the characteristics of mobile commerce, depth interviews were conducted to fashion people, and we got 5 characteristics of mobile commerce. For the main research, mobile survey was conducted and a questionnaire was distributed to 200 people who are in 20's and 30's. The total of 193 questionnaires were used to analyze the results of the study. For data analyses, SPSS 19.0 was used to conduct descriptive statistics, factor analyses, frequency analyses, reliability analyses, pearson correlation analyses, independent-samples t-tests, a cluster analyses, and multiple regression analyses. Most people are aware of mobile shopping, and 56.5% of the people purchased some products or used service through mobile shopping. Also, 42.2% people had experiences in purchasing clothing, such as t-shirts and pants, followed by shoes and bags(40.4%). The results of this study were as follows: First, the results of factor analyses revealed that mobile commerce was classified with four factors, ubiquity/instant connectivity, personalization, visibility and security. Only personalization and visibility affected using intention of mobile fashion shopping, but there is no difference in the effect of mobile commerce factors on purchase intentions among fashion product categories. Second, according to the result of regression analyses for testing the effect of consumer characteristics on purchase intention, perceived usefulness of use and enjoyment were shown to exert positive influence on using intention of mobile fashion shopping. Also, there is no difference among fashion product categories in terms fo the effect of consumer characteristics on purchase intention. Third, when the subjects were divided according to using intention of mobile fashion commerce, there is no differences on demographic factors, but a group which have higher using intention use much time to mobile internet than a group which have lower using intention. Also, high using intention group evaluated all characteristics of mobile commerce and consumers more highly than low using intention group. Although there were no significant differences in purchase intention among fashion product categories, this study provided valuable implications in the way that it segmentized different fashion product categories and examined purchase intentions of them. Thus, the study suggested the bases to develop the effective marketing strategies for the customer segmentation.
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