스포츠스타 광고모델의 제품유형별 광고효과 분석

Abstract

The purpose of this study was to examine the advertising effects of sport star advertisement model to different types of products. First of all, it examines the advertising effects when sport star performs the advertisement of a high involvement product and a low involvement product both of which are directly linked with sport itself. In turn, the same analysis applies to the case when these two products have nothing to do with sport. The sample of this study was drawn from male/female middle school students, male/female high school students and male/female university students who reside in Seoul in 2001, and selected by using random sampling method. To the subjects 900 copies of the questionnaires made out for this study were distributed, and after all 821 questionnaires were utilized for analysis of data. The questionnaire is composed of following categories : the attitudes to the advertisement, the attitudes to the products, the attitudes to the model, purchasing intention and general features of samples. Statistics employed for data analyses were descriptive statistics, t-test, one-way anova, mean value, standard deviation, correlation analysis and multiple regression analysis Based upon the results of the study, the following conclusions appear warranted : 1. The outcome from the analysis of advertisement effects of different explanatory variables shows that there are differences according to sexes between high involvement products linked sport, low involvement products linked with sport and low involvement products without a link to sport. Also, it is shown that there is a difference in advertisement effects in all the products according to school level, pocket money a month and frequency of sport a week. 2. The analysis of advertisement effects of different types of products shows that the low involvement product without a link to sport has the most significant advertisement effect and the attitude to advertisement model is most considerable in the products linked to sport while the attitude to the products is most considerable in the products without a link to sport. 3. The relationships between the characteristics of advertisement model and consumers purchasing power shows that only attractiveness and expertness of model influence on the consumers purchasing power in the high involvement product linked to sport and the high involvement product and the low involvement product without a link to sport. Also, it is shown that all the variables, that is, attractiveness, trustworthiness and expertness have effect on the purchasing effect in low involvement product linked to sport.;본 연구는 스포츠 스타 광고모델의 제품유형별 광고효과를 분석하고자 한다. 즉 스포츠 스타가 스포츠와 관련이 있는 고관여 제품과 저관여 제품, 그리고 스포츠와 관련이 없는 고관여 제품과 저관여 제품을 광고했을 때의 광고효과를 파악하고자 한다. 또한 스포츠 스타 광고모델의 구체적인 속성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실질적으로 규명하여 스포츠 스타 광고모델이 광고에 직접적인 효과를 줄 수 있을 것이라는 가정을 충족시킬 수 있는 실증적 근거를 제공하고자 한다. 본 연구의 조사대상은 2001년 현재 서울시에 재학중인 남녀 중학생, 고등학생, 대학생을 모집단으로 선정한 다음 임의표집법을 사용하여 표본을 추출하였다. 본 연구에서 표집한 유효 표본 수는 총 900부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 불성실하게 응답한 자료로 판단되거나 조사내용의 일부가 누락되거나 분실한 자료 79명의 설문지를 제외한 821부였다. 본 연구에서 사용한 설문지는 광고효과를 측정하기 위하여 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 광고모델에 대한 태도, 구매의도 그리고 조사대상자의 일반적인 특성에 관한 영역으로 구성되어 있다. 자료분석을 위하여 본 연구에서 사용한 통계분석기법은 연구대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 기술통계를 실시하였고, 배경변인에 따른 광고효과를 분석하기 위하여 t검정과 일원분산분석을 실시하였다. 그리고 제품유형에 따른 광고효과를 알아보기 위하여 평균과 표준편차를 이용하였고, 광고모델의 속성과 구매의도와의 관계를 분석하기 위하여 상관관계분석과 중다회귀분석을 실시하였다. 이와 같은 자료수집 및 분석과정을 통하여 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별에 따라 스포츠와 관련이 있는 고관여 제품과 저관여 제품, 그리고 스포츠와 관련이 없는 저관여 제품에서 모두 차이가 있는 것으로 나타났으며, 모든 제품에서 학교 급별과 한 달 용돈 정도별 및 한 주간 운동 빈도별로 광고효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 제품유형별 광고효과를 분석한 결과, 스포츠와 관련이 있는 저관여 제품의 광고효과가 가장 크게 나타났으며, 스포츠와 관련이 있는 제품에서는 광고모델에 대한 태도가 가장 높은 것으로 나타났다. 반면 스포츠와 관련이 없는 제품에서는 제품에 대한 태도가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고모델의 속성과 구매의도와의 관계를 분석한 결과, 스포츠와 관련이 있는 고관여 제품과 스포츠와 관련이 없는 고관여 제품 그리고 스포츠와 관련이 없는 저관여 제품에서 광고모델의 매력성과 전문성만이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스포츠와 관련이 있는 저관여 제품에서는 광고모델에 대한 매력성, 신뢰성, 전문성 모두가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.