소비자 효용과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구

Abstract

최근 기업의 인수·합병이 빈번하게 발생하면서 많은 기업들이 브랜드에 큰 가치를 부여하며 브랜드를 자산으로 보고, 그것을 측정해 보고자 하는 노력이 실무와 학계에서 활발히 일어나고 있다. 그러나 아직까지 브랜드 자산에 대한 통합된 정의가 나오지 않고 있고, 최근에서야 소비자 측면에서의 연구가 시작되면서 브랜드 자산에 있어서 소비자가 중요시되고 있다. 또한, 기존 연구에서는 브랜드 자산을 높이기 위해 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인들만 찾다보니 브랜드 자산이 제공하는 가치에 대해 실증 분석된 연구가 거의 없는 실정이다. 따라서 기업중심에서 브랜드 자산의 중요성을 강조한 기존 연구와는 달리 본 연구에서는 소비자 중심에서 소비자 효용과 브랜드 자산의 관계를 살펴보았다. 보다 구체적으로 본 연구의 목적은 첫째, 브랜드 자산을 소비자가 브랜드로부터 얻게되는 부가가치로 정의하고, 브랜드로 인해 증가된 소비자의 선호도와 구매의도로 브랜드 자산을 측정함으로써 소비자의 행동적인 측면까지 측정해 보고자 한다. 둘째, 소비자가 구매과정에서 브랜드로부터 얻게되는 효용이 브랜드 자산 형성에 얼마만큼의 영향을 미치는지 실증적으로 검증해 보려고 한다. 셋째, 소비자가 제품을 평가할 때 브랜드라는 하나의 속성으로 인해 다른 속성까지 긍정적으로 평가하거나 부정적으로 평가할 수 있다는 브랜드의 효과 즉, 브랜드 자산이 소비자 효용에 미치는 효과에 대해서도 실증적으로 검증해보고자 한다. 이를 위하여 기존의 연구문헌을 통해 연구모형과 가설을 설정하였고, 가설을 검증하기 위해 서울시의 남녀 대학생 및 대학원생 300명을 대상으로 사전조사와 본조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 관여도에 따라 두 제품에서 각각 2개의 브랜드를 선정하여 총 2개 유형의 4개 브랜드에 대한 설문지가 만들어졌고, 설문지는 피실험자들에게 무작위 할당되었다. 각 가설들을 검증하기 위한 분석 방법으로는 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등이 사용되었다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 두 제품 모두 위험지각이 브랜드 자산에 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는 지지되지 않았지만 브랜드 자산이 클수록 고관여 제품에서는 소비자의 위험지각이 낮아질 것이다. 둘째, 소비자의 정보탐색 및 처리노력과 브랜드 자산은 부(-)의 관계를 갖는데 정보탐색 및 처리노력이 브랜드 자산에 미치는 영향은 유의하지 않지만 브랜드 자산이 클수록 소비자의 정보탐색 및 처리 노력은 줄어드는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 편익이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는 모두 정(+)의 관계를 갖고, 저관여 제품에서 기능적 편익이 브랜드 자산에 영향을 미친다는 것만 제외하고 모두 유의하게 나타났다. 따라서 소비자 편익은 브랜드 자산을 증가시키는 역할을 하고, 반대로 소비자의 마음속에 특정 브랜드에 대한 자산이 높을수록 기대하는 제품의 기능적 편익과 상징적 편익은 증가하는 것으로 나타났다. 넷째, 위험지각과 정보탐색 및 처리노력에 대한 결과는 관여도에 따라 달라질 것으로 보았는데 실제로 고관여 제품이 보다 유의한 결과를 갖는다. 본 연구의 주된 의의는 소비자 효용 변수가 브랜드 자산의 영향요인이 될 수 있음을 가설을 통해 부분적으로 입증하였고, 또한 브랜드 자산이 소비자 효용을 더욱 증가시킬 것이라는 기존의 이론들을 실증적으로 분석한 결과 입증되었다. 따라서 소비자 효용과 브랜드 자산을 인과적인 관계로 보는 것 보다 상호 영향을 미치는 변수로 브랜드 자산을 증가시키는 것은 기업과 소비자 모두에게 가치있는 일이다. 본 연구의 한계점으로는 제시한 소비자 효용 변수 이외에 다른 변수가 있을 수 있고, 소비자의 관여도 외에도 제품특성, 시장지위, 브랜드 확장정도 등 다른 요인들에 의해서 결과가 달라질 수 있을 것이다. 또한 브랜드 자산 의 측정 상에서도 한계점을 갖는다. 따라서 향후에는 이러한 한계점들을 보완하고, 브랜드 자산을 시장에서 브랜드가 갖는 가치와 소비자들이 가지고 있는 가치를 함께 측청해 보는 것도 의의가 있을 것이다.;As it frequently occurs mergers and acquisition in a recent business environment, a significant number of corporations not only put the brand with higher values but identify it as one independent category of intangible asset, and there have been brisk discussions at the practical area and academic field to measure its actual values. So far there has been, unfortunately, no consolidated definition for brand equity, and as research from the aspect of consumers begins only recently, consumers are regarded as an important part for brand equity. Further, there are few research fully verified for its value which the brand equity provides because the existing studies are laying a stress on only casual factors influencing the brand asset to improve its asset. So unlike the existing research placing emphasis on the importance of brand equity from a view of corporations, this study weighs the correlations of consumer utility with brand equity from a view of consumers. The purpose of this study is that it first defines brand equity as an added value which consumers obtain from brand names, and measures behavioral aspect of consumers by the brand equity combining consumer's preference increased by brand itself with purchase intention. Second, it attempts to verify how much utility which consumers obtain in the process of purchasing affects the formation of brand asset. Third, it also verifies the effectiveness of brand, which consumers would determine other attributes positively or negatively by such a single attribute as brand in estimating products, namely, which means brand equity affects consumer utility. In an attempt to verify this studies, it first established the research model and hypothesis based on the existing researches and data, and then investigated both a pretest and a main survey to verify the hypothesis. In a pretest, it selected two respective sample brands from two different products (mobile phone and tissue paper) depending on the involvement, designs two each questionaries forms about four brands, and randomly assigns the forms to the subjects. The primary findings of this study follows. First, a hypothesis which perceived risk will influence on the brand equity was not ensured by both products, but it appeared that the greater the brand equity in high involved products, the lower perceived risk of consumers. Second, a information search and processing endeavor of consumers and a brand equity have reverse relationship, and it was not significant that a information search and processing endeavor affect a brand equity, but the greater brand equity, the lesser information search and processing endeavor. Third, a hypothesis that consumer benefit will influence on brand equity has positive relationships, and all but that functional benefit affects the brand equity in low involved products is significant. Hence, a consumer benefit plays an role on improving the brand equity, but it appears that the higher brand equity in consumer's psychology, the greater functional and symbolic benefit of the expecting products. Fourth, it was expected that the results of perceived risk and information search and processing endeavor will be different depending on the involvement, and it, in reality, was significant on more high-involved products than low ones. The contribution for this study is that it partially substantiated through a hypothesis that consumers utility variables could be an influencing cause of the brand equity, and also proved the established theories, by analyzing in a positive way, that the brand equity will increase the consumer utility. It is, therefore, desirable that it recognizes consumer utility and brand equity rather as mutually influencing variables to improve the brand equity for both corporations and consumers than as a simply casual-effect relation. The limitations of this thesis is that there might be another variables but consumer utility variables. It also has difficulties on measuring the actual equity of a brand name. Therefore, it might be meaningful in later studies that it will make up for these critical points and measure not only the value of the brand in the marketplace but also the one which consumers have.