누락된 정보추론에 관한 소비자의 반응

Abstract

The research on missing information inference has been interesting as a field to identify consumers' activity because an inference on missing information can be frequently drew as reaction to incomplete information of consumers, inferred information affect selection and evaluation greatly, and the research on missing information inference is of help to marketing strategy establishment. This research shows how consumers identify missing information. For our research we established four hypotheses based on the previous researches and tested the hypotheses with experimental results. Therefore, the facts found in our research are summarized as follows. First, missing property values - were inferred through the inference different from the case the price was not proposed in case the price was proposed and were inferred through the inference similar to the case the price was not proposed in case another product properties were proposed instead of the price. Therefore, we know that the price has a great effect on consumers' recognition of missing property values. Second, inferred property values have been varied by knowledge degree on products. This result means that each consumer's information processing ability, that is, prior knowledge degree on product determines how each consumer is affected by the price. One consumer that has little information on product tended to recognize missing property values on the basis of the price instead of proposed properties and the other consumer that has substantial information on product tended to recognize missing property values on the basis of proposed properties instead of the price. Hence, this feature shows prior knowledge degree of each consumer as a key inference argument affects missing information inference of each consumer. Third, this research shows relationship of proposed properties affects the inference of missing property values. The stronger is relationship of proposed properties, the weaker is price's influence and the weaker is relationship of proposed properties, the stronger is the tendency of recognizing missing property values based on the price. Fourth, in this research we can know consumers with substantial information on product are little affected by how strong relationship of proposed properties is. Otherwise, consumers with little information on product evaluated missing property values affected by how strong relationship of proposed properties is. This research will be helpful to establishment of the distinct marketing strategy as it is somewhat suggestive in information integration, conjoint analysis, determination of product price, and product advertisement.;누락된 정보추론에 관한 연구는 소비자의 행동을 이해하는 한 분야로서 많은 관심을 받아왔다. 왜냐하면 누락된 정보에 대한 추론은 소비자의 불완전한 정보에 대한 반응으로서 빈번히 일어날 수 있으며, 추론된 정보가 선택과 평가에 미치는 영향이 크며, 또한 누락된 정보 추론에 대한 연구는 마케팅 전략 수립에도 많은 도움을 주기 때문이다. 본 연구는 소비자의 사전지식수준, 제시된 속성정보의 상관관계, 가격의 제시 여부, 가격 외의 속성이 제시된 경우 소비자가 어떻게 정보추론시 인식하는가에 대한 추론효과를 알아보기 위한 것이다. 이러한 연구를 위해서 먼저 기존 연구의 검토를 통해서 4개의 가설을 수립하였으며, 가설의 검증을 위해 실험을 실시한 후 이 결과를 가지고 통계적인 방법으로 검정해 보았다. 따라서 본 연구를 통해 발견한 사실을 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 누락된 제품의 속성값 추론시 가격이 제시되어진 경우에는 가격이 제외된 경우와는 다른 방식의 추론을 통해 누락된 속성값을 평가한다는 결과를 얻었다. 그리고 가격 대신에 여타의 제품 속성정보가 주어졌을 경우의 추론은 가격이 제외된 경우와 동일한 결과가 나타났다. 따라서 누락된 제품속성 추론시 가격이 소비자의 품질지각에 크게 영향을 미치고 있다는 점을 제 시하고 있다. 둘째, 누락된 제품정보에 대해 추론한 제품 속성값은 제품 지식의 고저에 따라 다르게 나타났다. 이러한 결과는 소비자들의 정보처리능력 즉, 제품에 대한 사전지식 수준에 따라 가격에 의한 영향을 받는 정도가 다르다는 것을 의미한다. 제품에 대한 지식이 적은 소비자일수록 제시된 속성값에 근거한 정보처리를 통해 지각하기보다는 가격을 기준으로 속성값을 지각하려는 정도 가 크게 나타났으며 제품에 대한 지식이 많은 소비자일수록 제시된 가격을 기준으로 속성값을 지각하기보다는 제시되어진, 동일 제품과 타제품의 속성 값을 근거로 한 정보처리를 통해 누락된 속성값을 지각하려는 경향을 보였다. 따라서 본 연구는 추론을 매개하는 변수로서 소비자의 사전 지식수준이 크게 영향을 미치는 점을 제시해 주고 있다. 세째, 누락된 제품정보에 대해 추론한 제품 속성값은 제시된 속성들의 상관관계에 의해서 영향을 받는다는 점을 제시하고 있다. 제시된 속성간의 상관관계가 높을 수록 가격에 의한 영향력이 감소했으며, 상관관계가 낮을 수 록 가격을 근거로 속성값을 지각하려는 경향을 보였다. 네째, 지식이 높을수록 소비자는 누락된 속성값 추론시 제시된 속성들의 상관관계의 높고 낮음에 별 다른 영향을 받지 않음을 보여주고 있다. 반면 지식이 낮은 소비자는 누락된 속성값 추론시 제시된 속성값의 상관관계의 높고 낮음에 따라 영향을 받아 속성값 평가에 차이를 보였다. 본 연구의 결과는 정보통합연구에서나 컨조인트 분석, 제품가격결정 및 제품 광고에 있어서도 시사점을 제공함으로써 마케터들이 차별적 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 것으로 생각된다.