웹 사이트의 컨텐츠 특성이 웹 사이트 성과에 미치는 영향에 관한 실증 연구

Abstract

As the purchasing power of Internet users increase, the strategic use of the internet is vital for the survival of emerging corporations as well as the ones leading the field. It is key to utilize the new expanse of customer relations in a wider marketing system. In the past, the internet was solely used as an one-way information provider, not capable of feedback or access to anything but general corporate services and products. Nowadays, the level of interactions between consumers and suppliers have increased exponentially, and as the need for easier accessibility to the web sites increase, also, the marketers aim to satisfy that need in broader and more creative fashion. Along the lines of these new techniques, corporations now have a global arena with even more consumer potential that can bring greater profits as well as a new level of service. Now, in searching for these new techniques, there has been much research in the past few years that dealt especially with finding the perfect blend of content in the web site, however, the limited focus of each research lacked the total package study needed to deem the web site successful. Even the methods used in the past have only contained limited-viable parts such as surveys, interviews, and local experimentation, these studies did not use empirical and specialized performance techniques that allowed a complete view of the web site. In review of this collected literature, to make this study complete in respect to the success of the web site, three main aspects of contentual categories were extrapolated to this focus research -user interface, information, and customer service through web site. User interface consists of two variables: structural simplicity and convenient cybersearching. Secondly, the information must contain these three qualities: a fullydetailed content, the quality, and the integrity of the information delivery system. Most importantly, customer service instructs three main actualizations: the quality of essential services, the quality of incentive programs, and the facilitation of a community. To specify the methodology of this study involved a panel of seven volunteers. This panel assessed 100 web sites according the stated categories. Consequently, the highest success of web site performance reflected user interface variables, information quality, and essential and incentive programs. On the other hand, fully-detailed content and the integrity of the information delivery system, and the facilitation of a community was not important to the success. The reasons thus being, the web sites were relatively successful before the study which meant that those systems were already well developed.;인터넷을 이용하는 사용자들의 구매력이 폭발적으로 증가하면서 기업에게 인터넷은 새로운 마케팅 채널로 떠오르고 있다. 기업은 인터넷을 통해 전통적 시장을 벗어나 새로운 가치 창출의 기회를 가질 수 있으며, 고객 정보의 축적을 통해 일대일 마케팅도 가능해지고 있다. 무엇보다 인터넷은 물리적인 광고 매체를 뛰어 넘어 막대한 비용 절감 효과를 가져오고 있다. 인터넷에서의 기업의 웹 사이트는 이제 단순히 기업 소개만을 하는 역할을 벗어나 기업 의 경영 전략을 반영하는 하나의 전략적인 도구로 이용이 되고 있는 것이다. 이렇듯 인터넷이 폭발적으로 성장을 할 수 있었던 핵심적인 원인 중의 하나는 사용자가 손쉽게 그리고 시간에 구애되지 않고 세계 곳곳의 정보를 접할 수 있는 웹의 특성에 있다고 할 수 있다. 따라서 질 높은 정보를 제공하는 사이트나 산재되어 있는 정보를 손쉽게 찾게 해 주는 검색 엔진 사이트들의 성장이 무엇보다 두드러졌다. 물론 각각의 웹 사이트의 목적 및 특성에 따라 웹 사이트의 성공 요인은 달라 질 수 있다. 하지만 그 어떤 웹 사이트도 풍 부하고 질이 높으며 편리한 방법으로 접근되어 질 수 있는 컨텐츠를 구축하는 첫 번째 과업을 달성하지 못한다면 웹 사이트의 가치가 떨어질 수 밖에 없다. 상업용 웹 사이트의 성공 요인 및 활성화 요인에 관한 연구들은 국내, 외 학자들에 의해 많이 진행되어 왔다. 웹 사이트 컨텐츠의 측면에 중점을 둔 연구들도 여러 특성들로 나뉘어져 있기는 하지만 최근 계속 새로운 연구들이 진행 중이다. 본 연구에서는 웹 사이트의 성공에 있어서 컨텐츠의 중요성에 주로 초점을 두었다. 주요 컨텐츠 특성들의 중요성에 관하여 많은 연구들이 있었지만, 이들이 서로 체계적으로 합쳐져 있지는 못하고 있다. 또한 이러한 연구들은 단지 서베이나 면담, 혹은 실험들을 통하여 그 중요성이 입증되었다. 따라서 본 연구자는 이러한 분리되어 있는 연구들을 하나의 틀로 묶어 보고, 이들 컨텐츠 특성들을 실제 웹 사이트의 성과와 비교 분석하여 봄으로써 성과에 영향을 미치는 주요 특성을 찾아 보고자 하였다. 문헌 연구를 통한 분석 결과 웹 사이트의 컨텐츠 특성들은 사용자 인터페이스 측면, 정보 측면, 정보를 이용한 고객 서비스 측면의 세 가지로 분류될 수 있었다. 사용자 인터페이스 측면에서는 다시 웹 사이트의 구조적인 간결성과 탐색의 편리성으로, 정보 측면에서는 정보 내용의 충실성과 정보의 질, 그리고 정보 전달 기반요소의 무결성으로 마지막 세 번째인 고객 서비스 측면에서는 대 고객 부가 서비스의 질, 대 고객 기본 지원 서비스의 질, 그리고 고객 간의 공동체 형성 유도성으로 세분되었다. 세 번째의 고객 서비스 요인은 독자적인 연구들이 진행되어 있지는 않았다. 그러나 여러 연구자들은 웹 사이트를 통해서만 제공할 수 있는 서비스 측면에서의 중요성을 강조하였고 웹 사이트의 성과 평가에 따로 추가 시키기도 하였다. 컨텐츠 특성의 중요성을 실증하기 위해 본 연구는 분석 대상으로 100hot에서 제공하는 특정 산업에서 상위 100 위에 랭크된 사이트들을 사용하였으며 자료 수집은 측정 결과의 객관성을 위해 7명의 패널들을 통해 이루어 졌다. 측정 항목은 사용자 인터페이스 측면 12문항, 정보 측면 20문항, 고객 서비스 측면 11 문항의 총 43 문항으로 이루어졌으며, 각 패널들은 100 개의 웹 사이트를 직접 방문하여 각 항목 당 5점 척도로서 평가하였으며 자료 분석은 SPSS Win 9.0 통계 기법으로 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용자 인터페이스 측면의 요인들, 즉 웹 사이트의 구조적 간결성 과 탐색의 편리성 모두 웹 사이트의 성과에 중요한 요인임이 밝혀졌다. 둘째, 웹 사이트의 정보의 질이 높을수록 웹 사이트의 성과가 높았다. 셋째, 웹 사이트를 통한 대 고객 부가 서비스의 질이 높을수록, 또한 대 고객 기본 지원 서비스의 질이 높을수록 웹 사이트의 성과가 높았다. 그러나 정보 내용의 충실성과 정보 전달 기반 요소의 무결성, 고객간의 공동체 형성 유도성은 유의한 결과를 얻지 못하였다. 이것은 분석 대상인 상위 100위의 웹 사이트들이 모두 우수한 사이트들이기 때문에 정보의 구성 면에서나 시스템 및 사이트의 성능에 있어서 뒤쳐지는 사이트들이 많지 않았기 때문으로 판단되었다. 본 연구와 관련하여 앞으로의 연구 방향은 좀 더 자세한 평가 항목의 개발 및 직접 방문을 통한 분석과 사이트 관리자를 통한 서베이를 함께 하는 분석 방법의 수행이 가능하다.