TV홈쇼핑에서의 의복 구매 행동에 관한 연구

Abstract

본 연구는 최근 증가하고 있는 TV홈쇼핑에서의 의복 구입 행동에 대해 알아보기 위해 주고객인 여성 소비자들을 중심으로 TV홈쇼핑 의류 프로그램에 대한 관심도를 기준으로 의복 구매 경험 및 만족도, 쇼핑 성향과 마케팅 요인을 연구하여 마케팅에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 여성 소비자들의 TV홈쇼핑에서의 의복 구매 행동에 대해 알아본다. 둘째, 여성 소비자들을 TV홈쇼핑 의류 프로그램 관심도에 따라 집단을 유형화하고 집단별 의복 구매 행동에 대해 알아본다. 셋째, TV홈쇼핑 관심도 집단에 따른 의복 쇼핑 성향의 차이를 알아본다. 넷째, TV홈쇼핑 관심도 집단에 따른 마케팅 요인의 차이를 알아본다. 본 연구는 서울시와 수도권에 거주하는 20,30대 여성 소비자들을 중심으로 이루어졌으며, 자료 수집은 설문지법을 이용하여 최종 414부가 분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS Package가 이용되었으며, 요인분석, 신뢰도 검증, ANOVA, Duncan test, 빈도 분석, χ²-test가 실시되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑에서의 의복 구매 행동을 살펴보면 전체 414명중 의류 제품을 구매해 본 경험이 있는 집단은 전체의 36.2%를 차지하였고, 의류 제품을 구입한 경험이 없는 집단은 63.8%를 차지하였다. 의복 구매자 집단과 비 구 매자 집단의 인구 통계학적 특성을 비교해 본 결과, 의복 구매자 집단과 비 구매자 집단은 결혼 여부, 연령, 직업, 월 평균 의복 구입비에서 유의한 관계 가 있었다. 또한 주 시청 및 구매 시간대는 응답자의 직업과 유의한 관계를 나타내었다. 둘째, TV홈쇼핑에서 의복를 구매한 경험이 있는 의복 구매자만을 대상으로 의복 구매 행동에 대해 알아본 결과 의류 품목별로 보면, 남녀 속옷 및 잠옷 류가 가장 많았으며, 상의 단품류 , 남녀 정장류 순이었으며, 총 속옷 구매율이 전체의 47.1%로 가장 높은 비율을 차지하고 있었다. 구매 경험의 횟수를 살펴보면, 구매 횟수는 직업과 월평균 의복비와 유의한 관계를 보이고 있었다. 의복 구매자의 구매 제품 가격대는 10만원 미만이 52%로 가장 많았고 월평균 의복비와 유의한 관계를 보이고 있었다. 구매 시 걸리는 시간은 시청 시작 10분에서 30분 사이에 구매를 하는 경우가 가장 많았으며, 구매 시 계획성의 유무보다는 생각할 시간의 충분성이 구매 만족도에 영향을 주고 있는 것으로 나타났고 구매 만족도가 높을수록 사용 여부도 높은 것으로 나타났다. 셋째, TV홈쇼핑 관심도별 집단은 TV홈쇼핑 의류 프로그램에 대한 관심도와 구매 의도를 기준으로 관심도가 상인 집단, 중인 집단, 하인 집단으로 분류되었으며, 각 집단은 구매 횟수, 만족도, 월평균 의복비와 유의한 관계를 보이고 있었다. 넷째, 의복 쇼핑 성향의 하위 차원으로 쾌락적 쇼핑 성향, 가격 의식적 쇼핑 성향, 상표ㆍ점포 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 4요인이 추출되었다. TV홈쇼핑 의류 프로그램에 대한 관심도에 따른 집단 간 의복 쇼핑 성향의 결과를 보면, 쾌락적 쇼핑 성향, 상표ㆍ점포 충성적 쇼핑 성향에서 각 집단별 유의한 차이를 보였으며, 관심도가 높은 집단은 쾌락적 쇼핑 성향, 상표ㆍ점포 충성적 쇼핑 성향이 다른 집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 다섯 째, 구매에 영향을 미치는 마케팅 요인의 하위 차원으로 구매 설득 요인, TV홈쇼핑 특성 요인, 제품 요인, 가격 촉진 요인, 서비스 요인의 5요인이 추출되었다. TV홈쇼핑 의류 프로그램에 대한 관심도에 따른 집단 간 마케팅 요인의 결과를 살펴보면, 가격촉진 요인, 구매 설득요인, 홈쇼핑 특성 요인이 관심도 집단별로 유의한 차이를 보였으며, 관심도가 높은 집단은 경우 다른 집단들보다 위의 3가지 요인이 높게 나타났다.;The study is to contribute to understand purchasing behavior of the women consumers for television at-home shopping clothing advertisement in a accordance with their interest in the program. The study provides the analysis regarding the consumer response, purchasing experience, satisfaction on products and services, consuming tendency and any compelling reasons to buy goods from the program. The objects of the study are as follows : First, it is examine the purchasing behavior of target women consumers. Second, it is examine to group and to modelize target consumers by their individual interest for the program. Third, it is examine to defined purchasing tendency and behavior by characterizing each groups which define at previous step. Forth, it is examine to define differences of consumer marketing factors by characterize each groups. The subject of this study were women consumers in 20-30's who live in Seoul and the suburbs. Total 414 questionnaires were used for SPSS package based statistical analysis. The package is applied to define the results of frequencies, rates, arithmetic means, Peason's correlation analysis, stepwise multiple repression, logistic regression, ANOVA, Duncan's multiple range tests and the χ²-test of data. The results of study are as follows : First, the number of people who have bought clothing goods from the program shared by 36.2% out of total 414 samples. The rest 63.8% have not experienced such purchase the sort of the goods yet. The demographical comparison between two different group shows statistically significant results in marital status, age, professions, monthly-average clothing purchase budget. Main watching and purchase time and its length depends on consumers' professions as well. Second, underwear and sleeping wear were most popular items fairly sold by 47.1%, followed by single upper garments and single suit of clothing. Purchasing frequency depends on consumers professions and monthly-average clothing purchase budget. The consumers who purchase clothing goods cost under 100,000 won price band took by 52% in highest out of the samples in significant dependency with monthly-average clothing purchase budget. The most number of consumers are usually making purchase decision between 10-30 minute time window and obviously more satisfying by taking time for decision themselves rather than what they plan to buy. The more they satisfied with purchased goods, the more they use it in life. Third, three different groups were extracted from the mean while the more re-purchasing experience ratio and intention were shown out of high interest -in group. The most significant factors for those are re-purchasing frequency, satisfaction, and monthly-average clothing purchase budget. Forth, four factors were extracted as subcategories of consumer purchasing orientation such as recreational shopping orientation, economical shopping orientation, brand/store loyalty shopping orientation and convenience shopping orientation. The each group shows statistically significant results in recreational shopping orientation and brand/store loyalty orientation. The high interest-in group shows highest degree of recreational and brand/store loyalty shopping orientations than other groups. Fifth, five factors extracted as subcategories of marketing factors which may influence on actual purchasing activities are narrative advertising, entertaining promotions, goods, price promotion and services respectively. The price promotional factor, narrative advertising factor and entertaining promotion are also influenced to all groups significantly and more on the high interest-in group effectively in statistics.