온라인 구전의 특성과 영화흥행에 관한 연구

Abstract

Korean movie contents have been considered important in political, social and cultural areas. In the circumstance, electronic word-of-mouth (eWOM) through social media has been used as part of movie promotion. As such, eWOM through social media has been more of importance, but few studies have been conducted on the effective media for box office. Accordingly, this work was intended to look into the characteristics of eWOM and explore the media and release date affecting box office. For this study, three hypotheses were drawn, and data analysis was conducted to examine the hypotheses. A total of 910 data were analyzed, and Stata 11.0 was used for statistical analysis. To investigate eWOM and box office, this work focused on the volume of eWOM and release date. Literature research was conducted to draw three hypotheses. The results of this work are summarized as follows: First, the volume of eWOM positively affected box office. It means that the effect of eWOM was proved as part of movie promotion. In particular, it was found that blogs became effective media for eWOM, since they included personal experiences vividly, and that Knowledge iN positively affected box office, since they caused the occurrence of eWOM. Secondly, it was found that, prior to movie release, online news as advertising media more strongly affected social media did. Although there was no significant difference in blogs, it is possible to conjecture that online news is the easiest way of obtaining movie information prior to movie release. Because blogs features information offering and advertising prior to movie release, they seem to have no significant difference from online news. Thirdly, after movie release, social media as word-of-mouth media more strongly affected box office than online news as advertising media. The influence of social media was found to be stronger than online news after movie release. In other words, it means that, before movie release, viewers watch a movie on the basis of the information acquired by the exposure to advertisements, but after release, they rely more on eWOM which serves as a role of opinion exchanges, than on advertisements. This work have the following meanings in academic and practical perspectives. Academically, it includes the following meanings: First, in the circumstance where few studies have been conducted on the effect of eWOM on box office, it is meaningful in the point that this work empirically verified the result that the volume of eWOM occurring social media positively affected viewers. Secondly, it is meaningful in the point that this work empirically explored the characteristics of social media and online news by regarding social media as media featuring eWOM, and online news as media featuring softening news and advertising. Practically, this work has the following meanings: First, this work examined the effect of the volume of eWOM on box office after movie release. As a result, it was found that eWOM occurring through social media plays a critical role in box office. Therefore, by enhancing eWOM activities through social media, it will be possible to maximize the attraction of viewers. Secondly, this work compared the different influence of each social media and online media on box office depending on release date. As a result, it was empirically found that, prior to movie release, the influence of online news was stronger than that of social media. Therefore, by referring to the pont that the influence of advertising is larger prior to movie release, movie marketers will be able to provide more information and take strategic promotion activities through advertising. This work has the following limitations: First, this work focused only on the volume of eWOM and media after movie release without consideration of other variables. It didn't look into such variables as newly released movies, stardom, rating, and the number of movie screens. Therefore, in the future, it is necessary to investigate more diversified variables. Secondly, in the future, it is necessary to study the relation between interaction and box office. Accordingly to Ok & Gwak (2009), the general meaning of interaction is the act of exchanges, in other words, the act of giving and taking effects between people or objects. In particular, since eWOM is larger than traditional word-of-mouth in terms of volume and scope, consensus of information can become very important in judging word-of-mouth information. Schindeler & Bickart(2002) also pointed out that consensus of other consumers is greatly of importance in judging the usability and validity of eWOM. It was said that consensus of information is something of regarding other consumers as reference factor in judging the validity of eWOM (requotation from Huh et al., 2009). Therefore, it is necessary to research the assumption that, after movie release, box office will be more affected by the interaction through social media than by the volume of eWOM. Thirdly, it will be more meaningful to study the secondary industry DVD market and IP TV market recently emerging in the IT industry, other than box office through eWOM.;한국의 영화 콘텐츠가 정치, 사회, 문화의 각 분야에서 중요하게 언급되는 상황 속에서 소셜 미디어를 통한 온라인 구전은 영화 홍보의 한 부분으로 활용되고 있다. 이렇듯 소셜 미디어를 통한 온라인 구전에 대한 중요성이 부각되고 있으나, 영화 흥행에 효과적인 매체 자체에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전의 특징에 대해 알아본 후, 영화 흥행에 영향을 미치는 매체의 특징과 개봉시기에 따른 매체별 영향력에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 3개의 가설을 도출하였으며, 가설검증을 위하여 데이터 분석을 실시하였다. 총 910개의 데이터를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 Stata 11.0을 사용하였다. 본 연구는 온라인 구전과 영화 매출액의 관계에 대하여 구전의 양과 개봉 시기에 따른 매체별 영향력에 중점을 두어 살피고자 하였다. 문헌 연구를 통하여 모두 3개의 가설이 도출되었고, 본 연구의 결과를 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 구전의 양은 영화의 매출액에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 영화 홍보의 한 분야인 온라인 구전의 효과가 입증되었음을 의미한다. 특히 블로그는 개인의 체험을 생생히 담아 온라인 구전에 효과적인 매체의 역할을 할 수 있고, 지식iN의 질문 게시판은 온라인 구전을 발생시켜 영화의 매출액에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 둘째, 영화가 개봉하기 전에 광고 매체인 온라인 뉴스가 온라인 구전 매체인 소셜 미디어보다 영화 흥행에 더 강한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 영화가 개봉하기 전에는 영화에 대한 정보를 얻을 수 있는 가장 손쉬운 방법이 광고인 온라인 뉴스라는 점을 추측해 볼 수 있다. 블로그에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았는데, 이는 블로그 역시 개봉 전에 광고의 역할 및 정보 제공의 특성을 띠고 있기 때문이라고 추측할 수 있다. 셋째, 영화 개봉 이후에는 온라인 구전 매체인 소셜 미디어가 광고 매체인 온라인 뉴스보다 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 즉, 개봉 전에는 관람자가 광고에 노출되어 얻게 된 정보를 바탕으로 영화를 관람하지만, 개봉 후에는 광고보다 의견 교류의 장인 온라인 구전에 의지하여 영화를 관람한다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있다. 첫째, 영화 흥행이 이루어지는 온라인 구전 매체 자체의 특성에 관한 연구가 미비한 실정에서 소셜 미디어를 통해 발생한 온라인 구전의 양이 관람자들에게 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 실증적으로 확인한 것에 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 소셜 미디어와 온라인 뉴스의 특성을 소셜 미디어는 온라인 구전의 특성을 가지고 있는 매체로, 온라인 뉴스는 뉴스의 연성화와 더불어 광고의 특성을 갖고 있는 매체로 나누어 실증적으로 살펴본 것에 의의가 있다. 실무적으로 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구에서는 개봉 이후 온라인 구전의 양이 영화의 매출액에 미치는 영향력에 대해 연구를 하였다. 그 결과로 소셜 미디어에서 일어나는 영화 관람객들의 생생한 경험 전달과 활발한 의견 교류가 영화 흥행에 중요한 역할을 한다는 점을 확인할 수 있었다. 소셜 미디어를 통해 온라인 구전 활동을 적극 강화함으로써 관람자의 유입을 극대화할 수 있는 방안을 강구할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 개봉 시기에 따라 소셜 미디어와 온라인 뉴스가 영화 매출액에 미치는 영향력에 대해 비교 연구하였다. 그 결과, 개봉 전에는 온라인 뉴스의 영향력이 소셜 미디어의 영향력보다 더 크다는 것을 실증적으로 확인하였다. 이러한 결과로 미루어 보아 개봉 전에는 광고의 영향력이 더 크다는 점에 착안하여 영화 마케터들이 광고를 통해 많은 정보를 제공하는데 초점을 맞춰 전략적인 홍보 활동을 펼치도록 정보를 줄 수 있을 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫 번째, 영화 개봉 후 구전의 양과 매체, 개봉시기 이외에는 다른 변수에 대한 고찰이 없었다. 새로운 개봉 영화, 스타성, 평점, 스크린 수와 같은 많은 변수들에 대해 살펴보지 못하였다. 향후 연구에서는 보다 다양한 변수들을 살펴볼 필요성이 있다. 두 번째, 상호작용과 영화 매출액의 관계에 대하여 향후 연구를 실시할 필요성이 있다. 옥정봉, 곽기영(2009)에 따르면 상호작용의 일반적인 의미는 교환 행동으로 사람들 또는 사물들이 서로 영향을 주고받는 행위를 말하는 것이라고 한다. 특히 온라인 환경에서는 구전의 양과 범위가 전통적 구전에 비해 크게 확대되기 때문에 구전 정보를 판단하는데 있어 정보의 동의성은 매우 중요한 기준이 될 수 있다. Schindeler & Bickart(2002)는 온라인 구전의 유용성과 타당성을 판단하는데 있어서 다른 소비자들의 동의성 정도가 매우 중요하다고 지적했으며, 정보의 동의성이란 온라인 구전의 타당성을 판단하는데 있어 다른 소비자들을 중요한 참고요소로 여기는 것이라고 하였다(허성혜 외, 2009, 재인용). 그러므로 개봉 후 소셜 미디어에서 상호작용 정도가 구전의 양보다 영화 매출액에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 연구를 실시해 볼 필요성이 있다. 세 번째, 온라인 구전을 통한 영화 흥행 외에도 2차 산업인 DVD 시장 및 최근 IT업계에 대두되고 있는 IPTV시장에 대한 연구도 시행해 본다면 의미 있는 연구가 될 것이다.