영업사원의 마케팅 지향성에 따른 판매접근법이 관계품질과 성과에 미치는 영향

Abstract

마케팅 내 활동 중에서도 영업은 고객과 가장 가까이 상호작용을 하고 제품의 가치를 전달한다. 현재 국내외적으로 많은 기업들이 성과를 올리기 위해 영업활동을 활성화하고 있고 이에 따라 다양한 전략들을 구사하고자 하지만 실제로는 단기적인 판매목적을 우선시하여 판매가 이루어지고 있다. 이 때문에 영업사원들은 고객을 중심으로 한 판매기술이 필요하며 장기적인 관점을 가지는 것이 필요하며 영업사원의 지향성을 토대로 한 판매가 이루어져한다. 기존연구에서는 고객과 영업사원간의 일차원적인 커뮤니케이션을 통해 영업이익의 최적화에 대한 연구가 많이 이루어졌지만 급변하는 시장상황에 맞춰 고객과 상호작용하기 위해서는 다차원적인 커뮤니케이션이 필요하다. 하지만 이러한 연구는 비교적 많지 않은 실정이다. 따라서 본 연구는 마케팅 지향성에 따라 마음읽기 행동과 적응적 판매행동이 영업사원의 전반적인 성과에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 특히 본 연구는 영업방식을 중심으로 고객지향성과 학습지향성이 영업사원의 마음읽기 행동과 적응적 판매행동에 영향을 미치는 정도를 확인하고 이러한 두 가지 판매접근법이 영업사원과 고객과의 관계품질에 미치는 영향과 관계품질이 성과에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 본 연구를 측정하기 위해서 금융업계에 종사하는 영업사원들을 대상으로 먼저 신뢰도 분석과 타당도 분석을 하고 이를 통해 각 변수에 대한 측정항목 요인분석을 하였다. 또한 빈도분석을 통해 표본을 분석하고자 하였으며 구조방정식을 통해 변수와의 관계를 측정하였다. 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 영업사원들의 고객지향성의 경우, 판매접근법에 긍정적인 영향을 많이 미치는데 특히 적응적 판매행동보다는 마음읽기 행동에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영업사원의 학습지향성은 비교적 고객지향성보다는 판매접근법에 긍정적인 영향을 덜 주는 것으로 나타났는데 마음읽기 행동보다는 적응적 판매행동이 학습지향성의 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 둘째, 전반적으로 판매접근법이 관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보인다. 마음읽기 행동의 경우, 관계품질에 영향을 많이 주는 반면 적응적 판매행동은 상대적으로 관계품질에 영향을 적게 주었다. 이러한 관계품질이 전반적인 성과에 긍정적인 영향을 줌으로써 영업사원의 성과를 향상시킬 수 있으며 장기적인 경쟁우위를 도모할 수 있는 것으로 보인다. 본 연구는 마케팅 지향성과 판매접근법 및 성과간의 관계에서 다음과 같은 함의를 가진다. 첫째, 학문적으로는 영업활동을 심리학적 각도에서 보고 영업의 연구영역을 확장시킬 것이며 영업사원의 마음읽기 행동에 대한 개념을 확립하고 영업방식을 비교 및 분석하여 차이를 규명할 것이다. 둘째, 마음읽기 행동과 적응적 판매행동을 관계품질과의 관계를 통해 연구하여 마음읽기 행동의 영향력을 실증적으로 밝혀내었다. 셋째, 실무적으로는 두 영업방식 중 효과적인 방식을 활용하여 판매 성과를 향상시킬 수 있을 것이다. 본 연구는 마케팅 지향성과 판매접근법 및 성과간의 관계를 적으로 연구하면서 다음과 같은 한계점과 향후방향을 가지게 되었다. 첫째, 지향성을 토대로 향후 판매접근법이 마케팅 지향성에 역방향으로 미칠 수 있는 영향에 대해서 비교 분석하는 연구가 필요할 것이다. 둘째, 영업사원의 경력에 따라 판매접근법과 성과가 다를 수 있다는 점을 파악하여 향후 경력이라는 변수를 활용하여 지향성과 판매접근법을 연구할 수 있을 것이다. 셋째, 마음읽기 행동은 변수의 수준에 따라 결과에 미치는 영향이 달라질 수 있는 변수이기 때문에 마음읽기 행동을 조절변수로 두어 그 정도에 따라 이론적으로 어떤 방향성이 있는지를 향후 연구할 수 있을 것이다. 넷째, 기업의 종류에 따라 판매접근법이 다를 수 있기 때문에 향후 다양한 업계에서 종사하는 영업사원들을 대상으로 판매접근법을 연구하여 좀 더 명확한 연구가 이루어져야 할 것이다. 다섯째, 기존의 마음읽기 행동척도는 미국에 거주하는 영업사원들을 토대로 척도개발이 이루어졌기 때문에 한국 영업사원에게 맞는 척도개발이 필요할 것이다. 여섯째, 마케팅 지향성을 심도 깊게 연구하여 전반적인 마케팅 지향성과 영업활동 간의 관계를 구축하는 것이 필요하겠다.;In the marketing activity, the sales interacts with customers at the nearest position and delivers the value of offer. Currently, many companies in the domestic and the overseas markets vitalize sales activities to increase achievements. And, the companies desired to implement various strategies as results of activities. However, in fact, sales activities are performed putting short-term sales goals in higher priorities. Therefore, sales personnel require to have the sales technique centric to customers and the long-term aspect while the sales should be performed based on the orientation of sales personnel. In prior studies, many researches are performed regarding the optimization of sales profit through the one-dimensional communication between customers and sales personnel. However, multi-dimensional communication is required to have interactions with customers adequately to the rapidly changing market situation. However, in reality, such research is relatively few. Therefore, this study is conducted on impacts of Mentalizing Behavior and Adaptive Selling Behavior according to the marketing orientation on sales personnel’s overall performance. Especially, this study covers the verification of the impact degree of Customer Orientation and Learning Orientation on Salesman Mentalizing Behavior and Adaptive Selling Behavior focusing on the Selling method and the research on impacts of such two sales approaches on the relation quality between sales personnel and customers and the impact of the relation quality on the performance. To make measurements for this study, the reliability analysis and the validity analysis are conducted to the sales personnel employed in the financial industry first. And, through this, measurement item factor analysis is performed on each variable. Also, samples are analyzed through the frequency analysis and the relation with variables is measured through the structural equation. Through the analysis, that Customer Orientation of the sales personnel is shown to be positively influential to the sales approach while Learning Orientation is shown to be less influential to Adaptive Selling Behavior than Mentalizing Behavior. The sales personnel’s Learning Orientation is show to provide less positive influence to the sales approach compared to Customer Orientation while being less influential to Adaptive Selling Behavior than Mentalizing Behavior. Moreover, Adaptive Selling Behavior is shown to be positively influential to the relation quality in overall. Mentalizing Behavior is shown to be greatly influential to the relation quality while Adaptive Selling Behavior is relative less influential to the relation quality. It seems like that such relation quality positively impacts on the overall achievement so that the performance of the sales personnel becomes available for improvement and the long-term competition advantage can be planned. This research views the sales activity from the psychological angle and may expand the research area of the sales, and defines the difference by confirming the sales personnel’s concept of Mentalizing Behavior and comparing and analyzing the sales method. In the actual level, the effective method selected between the two sales method can be utilized and the sales performance can be improved. This study covers the research performed only with sales personnel selling financial products. However, the sales approach may differ according the type of company, the research for sales approach should be conducted with the sales personnel working in various areas in the future. Also, existing sales personnel’s Mentalizing Behavior is performed with foreigners so that a suitable measurement scale should be developed for Korean sales personnel.