소셜 미디어에서 소비자의 CSR 참여가 기업 CSR 성과에 미치는 영향

Abstract

According to corporate social responsibility (CSR) emerges as the core of the company's competitiveness and differentiation, companies have been performing a variety of social contribution activities quantitatively and methodologically. Accordingly, corporate philanthropy has gradually evolved so that companies are now pursuing social contributions in discriminatory form from competitors and that are memorable to consumers, in this context, social media has provided the opportunity for corporate to perform social responsibility activities more actively. Companies leverage social media able to communicate CSR activities directly to consumers, as well as encourage consumers' engagement, widening the subject of CSR. Social contribution activities carried out by businesses and consumers in social media have appeared in a new type of CSR activities called social donations, provoking large social issues, and enterprises look forward to positive outcomes from this, so research is needed on the result that enterprises can obtain through social donations. The purpose of the present study is to find out why consumers are motivated to participate in social donations, a new type of corporate CSR utilizing social media, and to examine whether social donations on the part of businesses leading to the performance of CSR. Facebook was selected as a social medium that companies actually use the most for social donations, and the motive of consumers' to participate in the social donations on Facebook has been predicted to be impression management, i.e., image management. In addition, it was aimed to validate the public interest involvement as a factor that can affect the donations of consumers. Through theoretical discussion of previous research, five hypotheses were established on the consumers' image management motivation on Facebook, the influence of consumers' participation intention in social donations on the sense of corporate connection and purchase intention, and the effectiveness of the control of public involvement. In order to test the hypothesis, a survey was conducted for 240 male and female Facebook users in their 20s-40s; PASW Statistics 18.0 and AMOS 18.0 were used for statistical analysis . The results are as follows: First, image management motivation of consumers on Facebook was confirmed to have influence on the consumers' participation intention in social donations. Consumers who have higher impression management motivation showed higher participation intention in corporate social donations, which confirms the significant relationship between image management motivation and the corporate participation intention in social donations. Second, the involvement in public interest was identified to have influence on the consumers' participation intention in corporate social donations. Consumers were divided into two groups that have higher and lower involvement in public interest, respectively. Consumers who regard the public value highly showed positive participation intention in corporate social donations according to the comparison of the path coefficient, the free model, and the constraints model between the two groups. Third, according to the path analysis, the sense of connection with enterprises showed statistically significant effect on the mediation of the participation intention in social donations and the purchase intention. The influence of the participation intention in social donations on the purchase intention through the mediation of the sense of corporate connection has demonstrated higher than direct impact on the purchase intention, which has confirmed that corporate social donations on Facebook make consumers have psychological sense of belonging, thus lead to the performance of CSR of the company. These results have the following meanings: First, a better understanding has been provided of social donations, a new type of corporate CSR activities. Despite the fact that many companies carry out the activities of social donations through Facebook, previous research has dealt CSR activities through social media only conceptually rather than specifically focusing on these new types of activities. In this context, this study is significant to examine the overall concept and characteristics of, and to empirically analyze social donations. Second, motivation of consumers' corporate social donations was found focusing on Facebook, a social media where companies actually perform the CSR activities most actively. Existing studies that have analyzed social media in terms of corporate CSR did not provide the answer whether the understanding of another subject, consumers and the corporate social donations lead to practical CSR performance, despite the corporate expectations of great effect taking advantage of social media. The present study has investigated the process that the image management motivation of consumers on Facebook affects the consumers' participation intention in donations and leads to a feeling of corporate connection and purchase intention. The finding implies that greater performance can be expected if companies carry out social donations on Facebook in a manner to reinforce consumers' image positively. Third, it was found that consumers' participation intention in corporate social donations increases if the consumers recognize a high-value of the public interest that promotes the social benefits. Thus, the firms are recommended to pursue the direction to be able to provide consumers with public value, although fun-added event-like social donation activities are meaningful. In addition, if the public values are added to social donation activities, it would appeal corporate social donation activities more effectively to consumers with low image management motivation to show themselves positively to others on Facebook.;기업의 사회적 책임이 기업 경쟁력과 차별화의 핵심으로 떠오름에 따라 기업들은 양적으로, 그리고 방법론적으로 다양한 사회공헌활동을 수행하고 있다. 그에 따라 기업의 사회공헌활동은 점차 진화하여 기업들은 경쟁사들과 차별적인 형태로 소비자들의 기억에 남을 수 있는 사회공헌활동을 추구하고 있으며 이러한 맥락에서 소셜 미디어는 기업들이 보다 적극적으로 사회공헌활동을 수행할 수 있는 기회를 제공해주었다. 기업들은 소셜 미디어를 활용하여 소비자들에게 사회공헌활동을 직접적으로 커뮤니케이션 할 수 있게 되었을 뿐만 아니라 소비자들의 참여를 유도함으로써 사회공헌의 주체를 넓히고 있다. 소셜 미디어에서 기업과 소비자가 함께 하는 사회공헌활동은 종전의 존재하지 않던 소셜기부라는 새로운 유형의 사회공헌활동으로 나타나 사회적으로 큰 이슈를 불러일으키고 있으며 기업들은 이를 통해 긍정적인 성과를 기대하고 있으므로 이러한 소셜기부에 참여하는 소비자들에 대한, 그리고 소셜기부를 통해 기업이 얻을 수 있는 성과에 대한 연구가 필요하다. 본 연구에서는 소셜 미디어를 활용한 기업 사회공헌활동의 새로운 유형인 소셜기부에 참여하는 소비자들의 동기와 기업 입장에서 소셜기부가 사회공헌활동의 성과로 이어지는지를 알아보는 데 목적이 있다. 소셜 미디어의 매체로는 기업들이 소셜기부에 실제로 가장 많이 활용하고 있는 페이스북을 선정하였으며 페이스북에서 소셜기부에 참여하는 소비자들의 동기는 인상관리, 즉 이미지관리 동기라고 예측하였다. 그리고 소비자들의 기부 참여에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 공익 관여도를 검증하고자 하였다. 선행연구의 이론적 고찰을 통해 페이스북에서 소비자들의 이미지관리 동기, 소비자들의 소셜기부 참여의도가 기업과의 연결감과 구매의도에 미치는 영향, 공익 관여도의 조절효과에 관하여 다섯 가지 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위해 20대~40대의 남성과 여성 페이스북 사용자들 240명을 대상으로 설문조사를 하였으며 통계적 분석을 위해 PASW Statistics 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북에서 소비자들의 이미지관리 동기는 소비자들의 소셜기부 참여의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 페이스북의 다른 친구들에게 긍정적인 인상을 남기고자 하는 이미지관리 동기가 높은 소비자들은 기업 소셜기부에 높은 참여의도를 보여 이미지관리 동기와 기업 소셜기부 참여의도 간에 유의미한 관계가 확인되었다. 둘째, 공익 관여도는 소비자들의 기업 소셜기부 참여의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 공익 관여도가 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 각각의 경로계수와 자유모형, 그리고 제약모형을 비교한 결과, 공익적 가치를 높게 인식하는 소비자들이 기업 소셜기부에 긍정적인 참여의도를 보였다. 셋째, 기업과의 연결감이 소셜기부 참여의도와 구매의도를 매개하는지 확인하기 위해 경로분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의한 영향을 보였다. 소셜기부 참여의도가 기업과의 연결감을 매개하여 구매의도에 미치는 영향은 소셜기부 참여의도가 구매의도에 직접적으로 미치는 영향보다 더 크게 나타나 페이스북에서 기업의 소셜기부 활동이 소비자로 하여금 해당 기업에게 심리적 소속감을 갖게 하고 이는 기업 CSR의 성과로 이어짐을 확인하였다. 이상의 결과는 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 새로운 유형의 기업 CSR 활동인 소셜기부에 대한 이해를 제공하였다. 많은 기업들이 페이스북을 통해 소셜기부 활동을 수행하고 있음에도 불구하고 기존의 연구들은 이러한 새로운 유형의 기부활동에 구체적으로 초점을 맞추기 보다는 소셜 미디어를 통한 CSR 활동을 개념적으로만 다루어왔다. 본 연구는 이러한 맥락에서 소셜기부에 대한 전반적인 개념과 특성, 그리고 이를 실증적으로 분석하였다는 데 의의가 있다.둘째, 실제 기업들이 CSR 활동을 가장 활발히 하고 있는 소셜 미디어인 페이스북에 초점을 맞추어 기업 소셜기부에 참여하는 소비자들의 동기를 확인하였다. 기업 CSR의 측면에서 소셜 미디어를 분석한 기존 연구들은 많은 기업들이 소셜 미디어를 활용하여 큰 효과를 기대하고 있음에도 불구하고 또 하나의 주체인 소비자들에 대한 이해와 기업의 소셜기부 활동이 실질적인 CSR의 성과로 이어지는지에 대한 답을 제공하지 않았다. 본 연구는 페이스북에서 소비자들의 이미지관리 동기가 소비자들의 기부 참여의도에 영향을 미쳐 기업과의 연결감과 구매의도를 이끄는 과정을 규명하였다. 이는 기업들이 페이스북에서 소셜기부 활동을 할 때 소비자들의 이미지를 긍정적으로 강화시켜줄 수 있는 방향으로 수행한다면 보다 큰 성과를 기대할 수 있을 것이라는 시사점을 가진다. 셋째, 소비자들이 사회적 유익을 도모하는 공익에 대해 높은 가치를 인식하고 있다면 기업의 소셜기부 활동에 대한 참여의도가 높아진다는 것을 확인하였다. 따라서 기업들은 소셜기부 활동을 수행할 때 재미를 부가한 이벤트성도 의미가 있지만 소비자들에게 공익적 가치를 제공해줄 수 있는 방향을 생각해보아야 할 것이다. 또한 소셜기부 활동에 공익적 가치를 부가한다면 페이스북 내에서 비록 다른 친구들에게 긍정적으로 보이고자 하는 이미지관리 동기가 낮은 소비자들에게도 기업의 소셜기부 활동을 효과적으로 소구할 수 있으리라 추론된다.