국내 한식 패스트푸드형 프랜차이즈 디자인 운영전략 연구

Abstract

점차 다양화·세분화·고급화 되는 고객의 욕구에 따라 맛있는 음식을 제공한다는 단순한 니즈충족에서 벗어나 외식업 브랜드는 고객의 라이프스타일에 맞는 문화를 형성한다. 맞벌이 부부, 1인가구가 증가하면서 가정대용식(HMR:Home Meal Replacement)에 대한 필요성이 증가하고, 아침식사를 거르거나 점심시간을 이용해 자기개발에 시간을 투자하는 직장인, 시간에 쫓기는 학생 등 바쁜 현대인의 생활 패턴은 시간과 비용을 절약하기 위한 소비를 증대시킨다. 일상생활 속에서의 외식 횟수가 늘어나면서 건강식을 원하고, 소득증가와 해외 외식 브랜드의 국내진출로 인해 쾌적한 환경에 대한 만족 수준이 높아지면서 건강, 빠른 서비스와 간편성, 안전하고 위생적인 관리에 대한 고객의 필요성을 충족시키기 위해 외식산업이 변화하면서 한식 패스트푸드형 프랜차이즈 시장이 급격히 성장하였다. 시장의 경쟁이 심화되면서 디자인을 중심으로 한 시스템 및 브랜드의 통합적인 운영 전략이 경쟁 속에서 우위에 서기 위한 기업의 핵심요소로 떠오르고 있다. 브랜드를 운영할 때에 적용되는 디자인은 미적인 충족을 전달하는 수단을 넘어 브랜드가 속해 있는 산업적 특성, 시장의 성격에 따라 적합하게 개발된 통합적인 운영 전략으로서의 역할을 수행하여야 한다. 패스트푸드형 프랜차이즈는 테이크아웃 서비스가 활성화되어 있는 특성으로 인해 퀵서비스가 가능한 메뉴 및 조리시스템 개발, 다양한 상권과 크기에 맞게 운영될 수 있는 매장 구조, 간편한 형태로 식사가 가능한 패키지 형태, 등이 고려되어야 하며 성공적인 디자인 운영을 위해서는 이러한 서비스를 뒷받침 할 수 있는 전략적 요소가 포함되어야 한다. 한식 패스트푸드형 프랜차이즈 시장 내에서 새로운 브랜드를 만들기 위해 디자인 운영 전략을 구축하거나 경쟁사의 전략을 분석하기 위해서는 6가지의 운영 측면을 조명해 보아야 한다. 브랜드 컨셉과 전략에 따른 네이밍, 슬로건, 테마를 위한 브랜드 아이덴티티 운영요소, 매장 외 로고, 패키지, 색채 등과 관련한 모든 시각적 표현요소인 어플리케이션 디자인요소, 소비자의 서비스 이용 행태에 따른 내부구조 구축을 위한 리테일 서비스디자인요소, 매장의 구조, 파사드, 등 매장 디자인을 둘러싼 모든 것을 세분화한 S.I(Store Identity) 디자인 요소, 조리시스템과 음식의 종류를 살펴보는 메뉴디자인요소, 홍보와 관련된 마케팅 프로모션요소로 프랜차이즈 경영적 측면을 바라보는 분석틀이나 시각적 표현요소에 초점을 두고 개발된 분석틀과는 복합적인 요소가 포함된다는 점에서 차별화된다. 패스트푸드형 프랜차이즈 브랜드를 분석하기 위해 특화된 6가지 운영요소를 기반으로 개발된 분석틀을 최근 한식 패스트푸드 시장에서 각광받고 있는 브랜드 사례연구에 적용하였다. CJ푸드빌에서 비빔밥을 주 메뉴로 개발한 ‘비비고’와 빠른 성장을 거듭하고 있는 컵푸드 시장의 ‘더컵’, ‘지지고’는 간편성추구, 건강중시, 전문화된 서비스, 세계화라는 외식시장의 신경향에 부합하는 대표적인 브랜드이다. 3가지 브랜드 모두 일관된 아이덴티티를 보유하고, 그에 따른 정확한 타겟층의 라이프스타일을 분석하여 디자인 방향이 설정·진행되고 제품의 우수성을 알리기보다는 브랜드가 추구하고자하는 문화를 창출하는데 초점을 둔다. 시각적 디자인 면으로는 간편성에 기초한 기능적인 패키지용기, 스마트폰 전용 메뉴판을 개발하고, 메뉴 측면으로는 퀵서비스 조리시스템, 공간적 측면으로는 오픈형 구조를 통하여 테이크아웃 서비스를 극대화하기 위한 운영 전략을 구축한다. 메뉴는 건강과 신선함을 핵심적인 가치로 두고 추구한다. ‘건강식’, ‘간편성’, ‘빠른 식사’, ‘테이크아웃 서비스’, ‘쾌적한 환경’, ‘일관성’은 한식 패스트푸드형 프랜차이즈를 이용하는 고객의 공통된 욕구로서 디자인 운영 전략을 위해 고려되어야 하는 필수요소이다. 한식 패스트푸드형 프랜차이즈는 최근 형성된 시장이기 때문에 국내 소비자들에게는 생소한 형태로서 제품의 속성을 전달하기 보다는 브랜드를 지속적으로 소비하는 식문화와 라이프스타일 형성에 중점을 두고 전략이 수립되어야 할 것이다. 본 연구는 향후 경쟁이 치열해 질 것으로 예상되는 한식 패스트푸드형 프랜차이즈 시장에서 운영 전략에 기초하여 개발된 디자인은 타 기업이 모방할 수 없는 핵심적인 브랜드 자산이 될 수 있기 때문에 디자인 운영 전략을 구축하고, 경쟁사의 전략을 분석하는 도구로 사용할 수 있는 기초자료를 제안하는데 의의를 둔다.;Getting out of customers's needs are gradually diversified, segmented, and sophistiticated, restaurant business brands create a culture suitable for customers' life style. As the number of two-income couples and one-person households increase, the necessity for HMR (Home Meal Replacement) grows. The life style of workers skipping their breakfast and investing their time in self development using lunch time, and students being pressed for time lead to the increasing of consumption of such HMRs. As the frequency of eating-out increases in daily life, they want healthy food. Additional, an increase in household income and the domestic investment of overseas restaurant brands and thus the consumers request high levels of such a pleasant restaurant environment. For these reasons, the food service industry changes for its quickness, simplicity, safety, and hygiene management and this change brings about the rapid growth of Korean food franchise market. However, the competition over the market becomes keen so the integrated operational strategy of a system and brand centering design is emerging as a key element in order for a corporation to be predominant over rivals. The design applied when an enterprise operates a brand must play a role as an integrated operational strategy developed suited for the features of the industry and market where a brand belongs to, beyond the means to deliver aesthetic fulfillment. Fast food-typed franchises require the consideration of menus available for quick service, development of cooking systems, store structures possible to operate depending on various commercial zones and sizes, and a package type where simple typed meals are available, etc. due to their features of take-out service activated, and should include strategic elements to support these services. To establish design-operating strategies or analyze rivals' strategies for the purpose of creating new brands in Korean fast food-typed franchises, six aspects of operation shall be reviewed: brand identity operating elements for naming, slogans, and themes based on brand concepts and strategies, application design elements as all vidual, expressional elements related to store logos, packages, colors, etc., retail service elements to construct an interior structure in consumers' use of service, S.I(Store Identity) design elements where all things around store design including store structures, facade, etc., menu design elements for reviewing cooking systems and food kinds, and marketing promotion elements related to advertising. These elements are differentiated from others because they include an analysis frame that looks at management views in a franchise system and that having developed focusing on vidual, expressional elements. The developed analysis frames based on six operation elements specialized to make analysis fast food-typed franchise brands were applied to brand case studies that are highlighted in the Korean fast food market. These brands are represented by "Bibigo" CJ Foodville' developed as a main menu by selecting Bibimbap as a main menu, and "The Cup" and "GGgo" rapidly growing. as they meet new trends of the current restaurant that purses simplicity, healthcare, specialized service, and glottalization. The three brands all have a consistent identity and their design direction is set and proceeds by analyzing an accurate life styles of their targeted consumers, focusing on creating the culture for the brands to intent to aim, rather than let consumers know consumers the excellence of the products. In vidual aspects, those brands develop package containers based on simplicity, and menus for smartphones. The brands pursuit a quick service - cooking system in menu aspects, and the maximization of take-out services as an operational strategy by applying an open structure in spatial aspects. As for menus, they pursue health and freshness as a key value. "Health foods," "simplicity,""take-out services," "pleasant environments," and "consistency," are the demands in common of the customers who visit Korean fast food franchise -typed restaurants, which are an essential element to be considered to design operation strategies. Korean fast food franchises are a new market formed of late, so the products are unfamiliar to domestic consumers. Thus, it is necessary to establish strategies by placing importance on creating the food culture and life style of consistently the brands and creating, rather than delivering products properties. Given that the competition is expected to become keen over the Korean fast food-typed franchise market and the design developed based on operating strategies can be a key brand property that others can not imitate, this study is significant as it aims to establish design operating strategies and thus to propose the basic materials as a tool that enable the analysis of rivals' strategies.