소셜미디어의 커뮤니케이션 특성과 미디어몰입(Media Engagement)이 조직-공중 관계성에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소셜미디어가 갖는 PR적 잠재력을 구체화 하는 것이다. 그간의 연구들이 ‘조직의 소셜미디어 활용’과 ‘공중들이 지각하는 관계성’의 긍정적인 관계를 암시하는 탐색적인 수준에 그쳤다면, 본 연구에서는 소셜미디어를 통한 조직과 공중간의 커뮤니케이션 특성과 그에 따른 효과에 대한 실증적인 검증을 시도하였다. 또한, 본 연구는 미디어 몰입의 개념을 통해 개인의 매체 사용 특성이 조직-공중 관계성이라는 PR의 변수에 어떤 영향을 미치는지 탐구해보았다. 연구 목적에 따라 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성을 살펴보는 <연구문제1>, 그 특성들이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 확인하기 위한 <연구문제2>, 커뮤니케이션 특성들과 조직-공중 관계성 간의 관계에서 미디어몰입의 역할을 확인하는 <연구문제3>을 설정하였다. 이를 확인하기 위해 페이스북과 트위터 이용자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였으며, 응답을 분석하는 데는 SPSS의 기술통계석과 회귀분석 등을 주로 실시하였다. 연구의 주요 결과 및 함의는 다음과 같다. 첫째, 대표적인 소셜미디어로 거론되는 페이스북과 트위터는 유사하면서도 서로 구별되는 커뮤니케이션 특성들을 갖고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 커뮤니케이션 특성을 관계적 차원과 정보적 차원으로 나누어 살펴보았는데, 특히 '어떻게 상대방과 소통하고 이를 통해 관계를 형성하는가'에 대한 커뮤니케이션의 관계적 차원에서 페이스북과 트위터의 차이가 두드러지게 나타났다. 이는 서로 다른 특성을 갖는 두 채널에서는 같은 내용에 대해서도 다른 방식의 상호작용이 이루어질 수 있기 때문이라 할 수 있다. 둘째, 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성이 조직-공중 관계성에 유의미한 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 페이스북에서 나타난 결과를 살펴보면, 페이스북 커뮤니케이션의 관계적 차원과 정보적 차원들은 기업 관여도를 통제한 상황에서도 조직-공중 관계성에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보적 차원보다는 관계적 차원의 영향력이 더 크다는 것을 알 수 있었다. 반면, 트위터에서는 관계적 차원의 영향력만이 유의미하다고 나타났다. ‘무엇을 커뮤니케이션 하는가’ 보다 ‘상대방과 어떻게 소통하는가’가 관계성에 더 중요하다는 것을 보여주는 이러한 결과는, 전략적인 커뮤니케이션을 통해 조직과 공중간의 관계를 증진시키고자 하는 PR에 있어 소셜미디어의 잠재성을 시사한다. 셋째, 미디어에 대한 몰입이 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성과 조직-공중 관계성 사이를 매개하고 있음을 확인하였다. 채널별로 매개효과 검증 결과를 비교해보면, 페이스북에서는 커뮤니케이션의 각 차원에서 모두 매개효과가 유의미하였지만, 트위터에서는 유의미한 매개효과가 발견되지 않았다. 흥미로웠던 것은 미디어 몰입을 하부차원으로 나누어 매개효과를 살펴보면, 모든 채널에서 <행동적 몰입>의 효과는 사라지는 반면, <감정적/정서적 몰입>의 효과는 보다 유의하게 드러난다는 것이다. 이는 단순히 미디어를 이용하는 것보다는 그 안에서 일어나는 상호작용적인 경험이 매개변인으로서의 미디어 몰입을 더 잘 설명해 준다는 것을 보여준다. 따라서 공중들과의 관계를 호의적인 형성하고 유지해 나가기를 기대하는 기업은 소셜미디어를 통해 이용자들과 상호작용하면서 그들이 미디어에 더 몰입할 수 있도록 하는 일련의 커뮤니케이션 과정을 이어가도록 노력해야 할 것이다. 위와 같은 연구결과에 따라 본 연구는 다음과 같은 학문적 · 실무적 의의를 가질 수 있다. 먼저 PR관점에서 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성을 확인하였다는데 학문적 의의가 있다. 기업을 비롯한 조직의 소셜미디어 커뮤니케이션에 관해서는 탐색적인 연구가 주를 이루고 있는 가운데, 본 연구는 웹사이트나 블로그를 대상으로 사용되어 왔던 대화커뮤니케이션 및 정보품질의 항목들과 기존의 질적 연구들로 부터 추출한 소셜미디어의 고유의 특징을 반영하는 항목들을 사용하여 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성을 양적으로 측정했다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다. 또한, 본 연구에서는 주로 광고에서 논의되어왔던 미디어몰입의 개념을 PR영역에 도입하였다. 지금까지 소셜미디어를 대상으로 하는 미디어 몰입 연구들이 채널 자체의 특성에서 비롯된 몰입에 관심을 두었다면, 본 연구에서는 소셜미디어의 커뮤니케이션 특성이 미디어몰입에 영향을 주는지에 주목하였다. 소셜미디어 자체의 특성 보다는 소셜미디어에서 이루어지는 '커뮤니케이션 특성’에 주목해야 한다는 것을 보여주는 본 연구의 결과는 PR 영역에서도 미디어몰입의 개념이 유의미한 변수가 될 수 있음을 시사한다. 뿐만 아니라 본 연구는 동시에 페이스북과 트위터 두 채널을 분석했다는 점에서 실무적 함의를 갖는다. 이를 통해 각 채널에서 강조되는 커뮤니케이션의 특성을 비교할 수 있었으며, 페이스북과 트위터를 비롯한 다수의 소셜미디어를 동시에 운영하는 기업의 경우 각각의 채널이 차별적인 방식으로 운영되어야 한다는 실무적 함의를 주었다.;Social media have emerged as a new venue for public relations in recent years. With the coming of social media, many corporate(or brand) are managing social media to build and maintain relationship with public. However, research on how social media communication could be evaluated; how public experience communication on social media; and the effect of social media communication on relationship between corporate/brand and public has not been conducted. In this regard, the purpose of this paper is to identify the effect of social media communication from a PR approach. For the purpose, three research questions were developed. To examine the questions, the data were collected through online survey by 262 social media users. First of all, <RQ1> is about characteristics of social media communication. In this research, based on the former studies, characteristics of social media communication consists of relational and informational dimension. As a result of comparing Facebook and Twitter, each channel has distinctive features in relational dimension, however, they have similar features in informational dimension. Second, the characteristics of social media communication effects public-organization relationship. Specifically, in Facebook communication, both of relational and informational dimensions of have significant effect on relationship. However, in Twitter communication, only relational dimension has significant effect. Third, to regard personal engagement with social media, this research consider media engagement as mediate variable. The findings from analyzing the role of media engagement reveals its partial mediating effects on the relations between social media communication and organization-public relationship. In other words, specific factors of social media communication made users more engaged in media, which, in turn led to increase in relationship perceived by users The present study contribute to both academic and practical fields. It could be noteworthy in contemplating the relationship between social media communication and organization-relationship. Furthermore, it could be meaningful that it examine user’s media engagement from the PR approach. Finally, detailed results of the study could offer a guideline for managing corporate’s social media.