TV그린광고의 분석 및 소비자 태도에 관한 연구

Abstract

세계적으로 환경에 대한 관심과 그 중요성에 대한 인식이 높아지면서 우리나라에서도 환경과 관련한 정책 및 활동이 활발히 이루어지고 있다. 녹색성장의 지속적인 확산의 중요성을 내걸고 저탄소 녹색성장 정책 활동을 하는 정부, 녹색경영을 필두로 친환경제품 개발, 에너지 절감 기술 확보 등과 같은 노력을 기울이는 기업, 그리고 환경에 대한 중요성을 인식하고 환경을 위한 녹색소비 활동을 하는 소비자가 증가하고 있는 추세이다. 이처럼 정부와 기업 그리고 소비자의 환경에 대한 관심과 중요성 인식의 확산에 따라 그린마케팅 활동 또한 활발히 진행되고 있다. 정부와 기업 차원에서 소비자에게 소구될 수 있는 그린마케팅 수단 중 TV광고를 통한 홍보는 그 영향력 측면에서 강력하게 작용을 한다. 그린마케팅 활동의 수단으로써 TV그린광고는 그 효과로 인해 중요한 수단으로 여겨져 이미 다차원적인 접근 방법들로 연구들이 진행되어 왔다. 하지만 TV그린광고를 통한 소비자 태도에 관한 연구가 함께 이루어진 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 TV그린광고에 대한 소비자의 평가와 최근에 방영된 TV그린광고의 현황을 분석하고, TV그린광고를 통한 제품 및 서비스에 대한 소비자의 선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 분석을 위해 본 연구에서는 선행연구를 토대로 조사 도구를 구성하여 TV그린광고를 분석하였으며, 소비자 태도에 대한 실증 연구를 위해 10대를 제외한 전 연령을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, T-test, One-way ANOVA, Duncan 사후검정, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, TV그린광고의 양적 특성을 살펴보면 전체 TV광고 중에서 그린광고가 차지하는 비율은 6.04%로 나타나 그 비율은 미비한 편이지만 기존 선행연구들과 비교해 보았을 때, TV그린광고의 수는 점차 증가하는 추세임을 알 수 있었다. 둘째, 소비자들은 대체적으로 TV그린광고를 자주 접하지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 TV그린광고 표현방식의 수준에 대한 소비자의 인식은 41.5%가 피상적인 수준에 머무르고 있다고 인식하고 있었으며 42.8%가 보통이라고 응답하여 대체적으로 TV그린광고의 표현방식이 심층적이기보다는 피상적이라고 인식하고 있었다. 셋째, 최근에 방영된 TV그린광고에 대한 분석 결과와 소비자 평가의 비교를 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 소비자의 78.6%는 TV그린광고의 유형으로 가장 적합한 광고 유형을 ‘공익광고’라고 하였다. 하지만 광고에 대한 분석 결과 ‘제품 광고’유형이 53.8%로 가장 높은 비율을 차지하여 소비자 평가와 차이를 보였다. TV그린광고의 제품유형카테고리에 대한 소비자 평가에서는 32.7%가 ‘관공서/단체/공익/기업PR’유형을 1순위로 꼽았고 광고에 대한 분석 결과 역시 36.9%로 ‘관공서/단체/공익/기업PR’유형의 TV그린광고가 가장 많아 소비자 평가의 결과와 일치하였다. TV그린광고의 핵심 주제에 대한 소비자 평가에서는 31.1%가 ‘환경전체 문제’유형을 1순위로 꼽았지만 광고 분석 결과에서는 ‘인간의 건강/행복한 삶’을 주제로 한 광고가 52.3%로 가장 많아 소비자 평가와 차이를 보였다. TV그린광고를 실시하는 기업 목표에 대해 소비자의 56.3%가 ‘기업 이미지 고지’를 위해서라고 생각하였으나 광고 분석 결과 36.2%에 해당하는 광고들이 ‘제품 이미지 제고’를 광고 목표로 하여 소비자의 인식과 차이를 보였다. TV그린광고에 가장 적합한 주장 유형으로는 54.4%의 소비자가 ‘환경적 사실 강조’유형을 1순위로 꼽았지만 광고 분석 결과에서는 26.9%로 ‘친환경 제품 강조’를 하는 광고가 가장 많아 소비자 평가와 차이를 보였다. TV그린광고에 나타나는 비주얼의 주체에 대한 소비자 평가에서는 57.2%의 ‘자연경관/자연물’유형이 가장 적합한 것으로 꼽혔고 광고 분석 결과 역시 ‘자연경관/자연물’유형이 37.7%로 가장 높은 비율을 나타내 소비자 평가의 결과와 일치하였다. TV그린광고의 가장 적합한 소구방법으로는 51.3%의 소비자가 ‘감성적’소구방법을 1순위로 꼽았고 광고 분석 결과 또한 ‘감성적’소구방법을 이용한 광고가 49.2%로 가장 높은 비율을 차지하여 소비자 평가와 일치하였다. TV그린광고의 그린적 요소에 대한 소비자 평가에서 1순위는 ‘광고문구’로 24.5%를 차지하였고 광고 분석 결과에서는 ‘등장인물 및 배경+광고문구’유형이 59.2%로 가장 높은 비중을 차지해 소비자 평가의 결과와 차이를 보였다. 넷째, 소비자특성에 따라 TV그린광고에 대한 5가지 차원의 태도요인별로 유의미한 차이가 나타났다. 분석을 통해 대체적으로 50대 이상의 연령층이 TV그린광고에 대해 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났고 20대는 상대적으로 낮은 태도를 보이는 것을 알 수 있었다. 또한 남성보다는 여성이, 미혼보다는 기혼이 TV그린광고에 대해 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 다섯째, TV그린광고를 통한 제품 및 서비스의 선호도와 구매의도에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 인구통계학적 특성, 환경에 대한 관심, 그리고 TV그린광고에 대한 5가지 차원의 태도요인들을 통해 알아보았다. TV그린광고를 통한 제품 및 서비스의 선호도와 구매의도에 미치는 영향요인은 각각 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자의 구매의도에서 인구통계학적 특성 변수인 연령과 거주지 변수가 유의미한 차이를 보였지만 선호도에 대한 분석 결과에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 하지만 환경에 대한 관심 변수와 TV그린광고에 대한 태도요인들인 신뢰성, 당위성, 선호성에서는 소비자의 구매의도 뿐만 아니라 선호도에도 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 이와 같은 연구를 통해 정부와 기업의 효율적인 TV그린광고 기획을 위해서는 각각의 유형에 따른 소비자 평가를 참고하여 기존 광고와의 차이를 줄이고 소비자에게 긍정적으로 소구될 수 있는 TV그린광고의 방향점을 제시하고자 하였다. 또한 소비자에게는 TV그린광고에 대한 인식의 전환과 올바른 TV그린광고 수용을 통해 합리적인 녹색소비 활동의 필요성을 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 단일 매체에 대한 분석, TV그린광고에 대한 단편적인 조사도구 구성, 조사응답자의 거주지에 대한 대표성 결여와 같은 한계점이 나타났으나 이러한 한계점에도 불구하고 소비자에게 긍정적인 방향으로 소구될 수 있는 TV그린광고의 방향점 제시와 TV그린광고에 대한 소비자 태도를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.;According to the tendency in which the perception about the environmental concern and importance are increasing all over the world, the environmental policies and activities are actively conducting in Korea. As the government, corporations and consumers' environmental concern and importance are growing, green marketing has also grown. Among the green marketing methods, TV green ad strongly affects consumers. Due to this influence, Numerous attempts have been made by scholars to demonstrate studies on TV green ads. But fewer studies have attempted to construct studies on the analysis of TV green ads along with consumer’s attitudes of TV green ads. Therefore, the purpose of this study is to analyze the tendency of recent televised green ads and to examine how to affect consumer preference and purchase intention about the product and service through TV green ads. To fulfill the purpose of this study, TV green ads were analysed from constituted methods based on previous studies. And online and offline surveys were conducted into 318 consumers of all ages except for teenagers. The questionnaire survey data were used for statistical analysis by SPSS 18.0. Basic statistical analysis such as frequency analysis and mean(standard deviation), T-test, One-way ANOVA, multiple regression analysis were performed. The major results of this study are as follows. First, TV green ads comprised 6.04% of all TV ads. The ratio of TV green ads is insignificant. But compared to previous studies, the number of TV green ads have been increasing steadily. Second, Most of the consumers frequently doesn't encountered TV green ads. And 41.5% consumers perceived the expression level of TV green ads as the superficial expression level. Third, Comparing analysis results of TV green ads with the consumer evaluation is as follows. 78.6% consumers evaluated a ‘public service ad' type as a proper type of TV green ads. But analysis results of TV green ads showed that the most often used ad type was a ‘product ad'(53.8%)type. Showing that the most often used ad type was a ‘product ad' type, analysis results of TV green ads were distinguished from the consumer evaluation. 32.7% consumers evaluated a ‘public office/organization/public service/corporation PR ad'(36.9%)type as a proper type of TV green ads. Analysis results of TV green ads also showed that the most often used ad type was a ‘public office/organization/public service/corporation PR ad' type. Therefore the results about analysis of TV green ads and the consumer evaluation coincided. 31.1% consumers evaluated a ‘the whole environment matter' type as a proper type of TV green ads. But analysis results of TV green ads showed that the most often used ad type was a ‘human health/happy life'(52.3%)type. Showing that the most often used ad type was a ‘human health/happy life' type, analysis results of TV green ads were distinguished from the consumer evaluation. 56.3% consumers evaluated a ‘corporate image' type as a frequent type of TV green ads. But analysis results of TV green ads showed that the most often used ad type was a ‘product image promotion'(36.2%)type. Showing that the most often used ad type was a ‘product image promotion' type, analysis results of TV green ads were distinguished from the consumer evaluation. 54.4% consumers evaluated a ‘environmental fact emphasis' type as a proper type of TV green ads. But analysis results of TV green ads showed that the most often used ad type was a ‘eco-friendly product emphasis'(26.9%)type. Showing that the most often used ad type was a ‘eco-friendly product emphasis' type, analysis results of TV green ads were distinguished from the consumer evaluation. 52.7% consumers evaluated a 'natural landscape/natural object' type as a proper type of TV green ads. Analysis results of TV green ads also showed that the most often used ad type was a 'natural landscape/natural object'(37.7%)type. Therefore the results about analysis of TV green ads and the consumer evaluation coincided. 51.3% consumers evaluated a ‘emotional appeal' type as a proper type of TV green ads. Analysis results of TV green ads also showed that the most often used ad type was a ‘emotional appeal'(49.2%)type. Therefore the results about analysis of TV green ads and the consumer evaluation coincided. 24.5% consumers evaluated a ‘headline/copy' type as a proper type of the green factor. But analysis results of TV green ads showed that the most often used green factor’s type was a ‘visual+headline/copy'(59.2%)type. Showing that the most often used green factor’s type was a ‘visual+headline/copy' type, analysis results of TV green ads were distinguished from the consumer evaluation. Fourth, according to the consumer characteristics there were 5 attitudinal factors about TV green ads. In general, over 50s consumers had positive attitudes about TV green ads rather than 20s consumers. Also female consumers had positive attitudes about TV green ads rather than male consumers. Married persons had positive attitudes about TV green ads rather than unmarried persons. Fifth, this examined how to affect consumer preference and purchase intention about the product and service through TV green ads. The influence factors of consumer preference appeared an environmental concern variable and reliability, appropriateness, preference of 5 attitudinal factors about TV green ads. In consumer purchase intention, the influence factors appeared an age variable and a residential area variable. Also the influence factors of consumer purchase intention appeared an environmental concern variable and reliability, appropriateness, preference of 5 attitudinal factors about TV green ads. In this study, there were limitations that were an analysis of a single media, fragmentary analysis tool composition about TV green ads, lack of representativeness for residential area of survey respondents. But despite these limitations, it has significance that examined positive directions of TV green ads and consumer’s attitudes about TV green ads.