예상된 후회, 행동 유무, 물질주의 성향이 구매상황에서 소비자 후회에 미치는 영향

Abstract

People are making decisions on spending all the time and if a specific decision once has made, consumers always feel some emotions their own decision-making had caused. Unfortunately, the most common emotion is regret. Regret is one of the negative feelings which can be felt when decision maker recognizes that current situation could have been better if one had acted differently. However sometimes people anticipate regret what will happen in the future. It has a strong influence on all decision making including the perspective of consumer behavior to imagine the future feelings of regret in advance we have not yet encountered. According to the study of Simonson(1992), just to anticipate possible future regret can make different purchasing decisions as it releases negative feelings. Therefore the study examined the influence of anticipated regret on consumer regret toward the upcoming outcome instead of counterfactual thinking and experienced regret toward the past outcome. Tykocinski and colleagues(Tykocinski & Pittman, 1998, 2001; Tykocinski, Pittman, & Tuttle, 1995) have suggested that anticipated regret triggers inaction inertia effect but there are few studies reported. Therefore, in this study, I explored action/inaction and anticipated regret in the specific situation dealt with consumer's decision making. This study aimed how anticipated regret, action/inaction, and materialism affect to consumer regret when consumers make decisions. In addition, following research about individual differences on decision-making, the study explored whether materialism have a strong influence on the extent of anticipated regret and action/inaction. In this study, independent variables were the anticipated regret, action/inaction and materialism characters. And dependent variable was consumer's regret. Two hundred forty Ewha womans university students participated in this study, which was constituted by completely randomized design of 2(with/without anticipated regret) × 2(action/inaction) × 2(materialism high/low). The results of this study supported the hypothesized interactive effect of anticipated regret by materialism on consumer regret, and partially supported the hypothesized interactive effect of action/inaction by materialism on consumer regret. Also the results showed that main effects of anticipated regret and action/inaction are significant. However, there was no three-way interaction of anticipated regret, action/inaction, and materialism. Theoretical and practical implications discussed based on these results. The study reported here the influence of anticipated regret not experienced regret the previous studies had focused on. This study explored interaction between anticipated regret and action/inaction and is distinguished in the perspective of adding materialism which is one of the individual difference variables on that interaction from previous studies. In addition to these, this study provides implications for better understanding consumer behavior.;사람들은 매 순간 다양한 결정을 하면서 살아가며, 그 속에서 다양한 감정들을 경험하게 된다. 그중에서도 우리는 소비와 관련한 수많은 결정을 내리며 살고 있다. 식사 메뉴를 무엇으로 할지, 새로 나온 휴대전화 기기 중 어느 것을 선택할지 등 소비와 관련된 결정은 하루에도 수없이 많이 일어나며, 결정을 내린 이후에는 그 결정의 결과에 따르는 감정들을 경험하게 된다. 결정 후 우리가 흔히 느낄 수 있는 감정 중 하나가 바로 후회이다. 후회는 사건이 일어나고 난 후에 느끼는 감정으로, 우리는 보통 이미 일어난 어떤 일의 결과에 대해 반대의 상황을 가정해보며 후회를 느낀다. 그러나 실제로 우리는 미래의 일에 대해서도 후회를 예상해본다. 아직 발생하지 않은 미래의 결과에 대해 후회를 떠올려보는 것은 우리의 선택이나 결정에 영향을 미치며 소비 생활을 좌우하기도 한다. Simonson(1992)은 구매하기 전에 후회를 예상하는 것만으로도 부정적인 감정을 일으켜 선택에 영향을 미칠 것이라고 하였다. Tykocinski와 동료들(Tykocinski & Pittman, 1998, 2001; Tykocinski, Pittman, & Tuttle, 1995)은 예상된 후회가 무행동 관성 효과를 촉발한다고 주장하였지만, 행동/무행동과 관련하여 예상된 후회를 다룬 연구들은 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 예상된 후회와 행동/무행동을 하나의 소비자 결정상황 안에서 다루어보고자 하였다. 이때, 다양한 소비자 행동을 설명할 수 있는 개인차 변수로 자주 사용되는 물질주의도 포함하여 예상된 후회 및 행동/무행동, 그리고 물질주의 성향에 따라 소비자 후회가 어떻게 달라지는지에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2(예상된 후회: 유/무) × 2(행동: 유/무) × 2(물질주의 성향: 고/저)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며, 이화여자대학교 학부생 240명을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험 참가자들은 예상된 후회와 행동 유무, 물질주의 성향에 따라 8개의 조건에 각 30명씩 무선배정 되었으며, 참가자들에게 설문지를 무선으로 배포하여 설문에 응답하도록 하였다. 설문을 마친 참가자들에게는 소정의 보상이 제공되었다. 연구 결과, 예상된 후회의 주효과와 행동 유무의 주효과가 유의하게 나와 소비자 후회에 대한 두 변수의 영향력을 각각 확인할 수 있었다. 즉, 후회를 예상해본 집단이 그렇지 않은 집단보다 소비자 후회 정도가 유의하게 높게 나왔으며, 구매를 한 조건의 집단이 구매를 하지 않은 조건의 집단보다 소비자 후회 정도가 역시 유의하게 높게 나왔다. 예상된 후회와 물질주의 성향의 이원상호작용과, 행동 유무와 물질주의 성향의 이원상호작용도 유의하게 나왔다. 따라서 예상된 후회의 주효과와 행동 유무의 주효과는 이원상호작용이 나옴에 따라 독자적으로 해석될 수 없게 되었다. 이러한 이원상호작용을 통해, 예상된 후회에 따른 소비자 후회가 물질주의 성향에 따라 달라짐을 확인할 수 있다. 즉, 물질주의 성향이 높은 소비자는 예상된 후회에 상관없이 소비자 후회 정도가 모두 높게 나왔지만, 물질주의 성향이 낮은 소비자는 후회를 예상해보지 않을 때의 후회 정도가 후회를 예상해볼 때의 후회 정도보다 유의하게 낮게 나왔다. 또한 행동 유무에 따른 소비자 후회 역시 물질주의 성향에 따라 다르게 해석되는데, 물질주의 성향이 높은 소비자는 행동 조건과 무행동 조건에서 느끼는 소비자 후회 정도에 유의한 차이가 없지만 물질주의 성향이 낮은 소비자는 무행동 조건보다 행동 조건에서 더 많은 후회를 하는 것으로 나타났다. 그러나 예상된 후회, 행동 유무, 그리고 물질주의 성향 사이의 삼원상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타나 세 변수 간의 삼원상호작용을 예측했던 가설은 지지되지 못하였다. 본 연구는 기존 연구를 확장한 의의를 가지고 있다. 후회와 관련한 대부분의 연구들이 구매한 제품을 사용한 후 느끼는 경험적 후회에 초점을 두고 있는 반면, 본 연구에서는 예상된 후회를 다루며 행동/무행동 변수를 함께 살펴보아 예상된 후회와 행동/무행동에 따른 소비자 결정상황을 연구에 포함시켰다. 또한 예상된 후회와 행동/무행동으로 제시된 소비자 결정상황에서 개인적 특성인 물질주의 성향을 고려함으로써, 세 변수 간의 관계를 밝혀 소비자에 대한 실제적인 이해를 넓히고자 하였다. 본 연구의 소비상황을 실제 구매상황에 적용시켜 마케팅전략이나 광고 전략에 응용한다면 실제 소비자에 대한 이해도를 증진시킬 수 있을 것이다.