비교초점, 사회적 거리, 소비자 독특성 욕구가 소비자의 동화 및 대조 행동에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to apply a concept of focus of comparison in social psychology to consumer psychology with considering existing two concepts of consumer psychology, social distance and consumers' need for uniqueness(CNFU). The effect of these three variables on product preference and purchase intent was examined. The experiment results revealed a significant main effect of social distance and a two way interaction between social distance and focus of comparison for both product preference and purchase intent. Also, there was a significant two way interaction of consumers' need for uniqueness and focus of comparison only for product preference, not purchase intent. To be specific, general tendency of social comparison that close social distance generates assimilation and far social distance generates contrast(Mussweiler, 2003) was reverified for both 'self→other’ and ‘other→self’ focus of comparison in this study. Through the result of the study, it can be expected that using proper focus of comparison considering social distance would lead to higher product preference and purchase intent. That is, when consumers conceive that they are similar to comparison object(under a close social distance condition), ‘self→other' focus of comparison would be better, and when consumers conceive that they are not similar to comparison object(under a far social distance condition), 'other→self' focus of comparison would be better. It is also expected that 'self→other' focus of comparison would be more proper for consumers who have high level of need for uniqueness and 'other→self' focus of comparison is more proper for consumers who have low level of need for uniqueness. The implications of this study are as follow. First, it shows the importance of considering consumers' inner characteristic for establishing marketing strategies. Second, it shows the possibility of applying focus of comparison in consumer psychology. When marketer considers social comparison for writing commercial copy or product brochure, this can lead to high level of product preference and purchase intent. Lastly, it implies that different factors can affect product preference and purchase intent. If marketers should consider minimum factors for establishing marketing strategies, it would be efficient to focus on social distance and focus of comparison which had impact on both product preference and purchase intent in this study. More various studies about methods showing focus of comparison will be needed to directly apply focus of comparison in consumer research field, and marketers should remember that subtle differences of external stimuli can generate different consumers' behavior.;소비자가 제품을 선택하는 것이 개인의 정체성 표현과 밀접한 연관이 있으며, 이 과정에서 자신과 유사한 타인들이 선호하는 제품에 대해서는 타인과 동화하여 선호가 높게 나타나고, 자신과 비유사한 타인들이 선호하는 제품에 대해서는 대조하여 선호가 낮게 나타난다는 결론은, 소비자 심리학 맥락에서 사회적 비교과정의 일반적인 결과로 여겨져 왔다. 또한 이러한 과정에 영향을 주는 소비자 개인의 또 다른 내적 변수로는 소비자 독특성 욕구(consumers' need for uniqueness)에 대한 연구가 이루어져, 독특성에 대한 욕구가 높은 사람은 자신과 유사한 사람에 대해서도 대조행동을 보이려 한다는 점이 밝혀졌다. 그러나 사회적 비교과정에 영향을 주는 외적 변수에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 본 논문은 사회적 비교의 과정에서 외부자극으로 주어지는 비교초점의 순서에 따라 사람들이 타인의 자기주장 정도와 자신의 자기주장 정도에 대한 평가를 다르게 하였다는 사회 심리학 분야의 연구결과에 착안하여, 이러한 비교초점의 순서를 소비자 심리학에 적용시키고 기존의 소비자 연구 분야에서 다뤄진 사회적 비교에 대한 연구 범위를 확장하고자 하였다. 이를 위해 기존에 소비자 심리학 분야에서 연구된 타인과의 유사성 정도 지각(사회적 거리의 개념)과 소비자 독특성 욕구를 함께 고려하여 이러한 변인들이 제품에 대한 선호도와 구매의도에 영향을 주는지를 검증하고자 하였다. 본 연구는 2(비교초점: 자기→타인/ 타인→자기)×2(사회적 거리: 가까움/멈)×2(소비자 독특성 욕구: 고/저)의 삼원 완전무선 요인설계로 설계되어 이화여자대학교 학부생 341명을 대상으로 설문응답방식으로 진행되었고, 최종적으로 294명의 응답결과가 분석에 사용되었다. 연구결과, 사회적 거리가 가까울수록 동화 행동이, 멀수록 대조행동이 나타난다는 사회적 비교 과정의 일반적인 경향성(Mussweiler, 2003)은‘자기→타인’의 비교초점과‘타인→자기’의 비교초점 모두에 있어 그 영향력을 발휘하며, 본 연구에서 다시 한 번 그 효과가 입증되었다. 또한 사회적 거리에 따른 제품 선호도에 있어서 비교 초점 간에는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났으나, 사회적 거리가 가까우면서 비교초점이‘자기→타인’인 경우에 비교초점이‘타인→자기’일 때보다, 사회적 거리가 멀면서 비교초점이‘타인→자기’인 경우에 비교초점이‘자기→타인’일 때보다 각각 제품에 대한 선호도와 구매의도 점수가 더욱 높게 나타났다는 점에서 소비자가 느끼는 비교 대상과의 사회적 거리에 따라 더욱 높은 선호도를 이끄는 비교초점이 다를 수 있다는 가능성을 볼 수 있었다. 또한 제품 선호도에서만 그 효과가 유의하게 나타난 비교초점과 소비자 독특성 욕구 간의 2원 상호작용을 통해‘자기→타인’인 경우에 소비자 독특성이 높은 사람이 낮은 사람에 비해 더 높은 제품 선호도를 보여준다는 점이 나타났다. 비록‘타인→자기’의 비교초점에서의 결과가 통계적으로 유의하지는 않았지만, 이 조건에서 소비자 독특성 욕구가 낮은 사람들의 제품선호도 점수가 소비자 독특성 욕구가 높은 사람들의 점수보다 높게 나타났다. 이를 통해, 소비자의 독특성 욕구가 높은 경우에는‘자기→타인’초점의 사용이, 소비자 독특성의 욕구가 낮은 경우에는‘타인→자기’초점의 사용이 더 효과적일 수 있음을 예측해볼 수 있었다. 본 연구 결과는 소비자 맥락에서 비교초점을 외부자극으로 사용하여 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 제품을 실질적으로 구매할 소비자들의 성향을 잘 고려하여야 함을 시사한다. 즉, 소비자들이 특정 제품의 광고모델이나 그 제품을 주로 소비하는 타인들과의 사회적 거리를 가깝게 여기는 경우나 독특성의 욕구가 높은 경우에는‘자기→타인’초점을, 사회적 거리를 멀게 느끼는 경우나 독특성의 욕구가 낮은 경우에는‘타인→자기’초점의 사용을 고려하는 것이 보다 효과적일 수 있다는 점을 기대해볼 수 있다. 본 연구는 소비자 심리학 분야에서 거의 연구되지 않았던 사회적 비교과정에서의 외부자극인 비교초점이 주는 효과에 대한 연구를 통해 기존의 연구 분야를 확장시켰다는 데에 그 의의가 있다.